3 Micro Variáveis Utilizadas para Segmentação do Mercado Industrial
As micro variáveis da segmentação do mercado industrial são as seguintes: 1. Variáveis individuais 2. Variáveis organizacionais 3. Variáveis de compra.
Micro segmentos são grupos homogêneos de clientes dentro dos segmentos macro. Se necessário, após a segmentação macro, os profissionais de marketing industrial os subdividem ainda mais usando algumas micro variáveis.
A micro segmentação depende de dados difíceis de obter, demorados e, portanto, caros. Algumas das micro-variáveis usadas para segmentação são enumeradas na tabela 6.2.
Tabela 6.2: Variáveis de Segmentação do Micro Mercado Industrial:
Variáveis | Exemplo |
Variável individual Fidelidade Atitude ao risco e Posição de poder e estrutura Variáveis Organizacionais Estágio de experiência do cliente Capacidades organizacionais Variáveis de compra Estrutura do centro de compras Políticas / critérios de compra Situação / fase de compra | Demografia, por exemplo, idade e experiência, Estratégias de personalidade e resolução de conflitos utilizadas. Etapas do ciclo de vida do produto relacionadas ao processo de adoção do cliente Recursos financeiros, técnicos e operacionais. Principais influências sobre os tomadores de decisão, etc. Licitações, propostas, reputação do fornecedor. Nova tarefa, rebuy direto, modificado rebuy. |
1. Variáveis Individuais:
As decisões de compra são feitas pelos indivíduos dentro da organização. Por isso, é possível segmentar o mercado industrial pelas características dos indivíduos envolvidos na situação de compra.
Por exemplo, verificou-se que a experiência estava significativamente relacionada com a sensibilidade ao preço do comprador. Além disso, alguns compradores estavam mais dispostos a correr riscos, enquanto outros os evitavam. A disposição para assumir riscos está diretamente relacionada a variáveis de personalidade, como intolerância à ambigüidade ou autoconfiança.
Indivíduos dentro das organizações tendem a ter uma recompensa, poder legítimo ou especializado. O uso de energia também será diferente entre as organizações, bem como áreas funcionais individuais e situações de compra.
2. Variáveis Organizacionais:
A experiência, as necessidades de interação e os recursos também podem formar a base para a segmentação. Quando uma organização não tem a experiência ou não está familiarizada com o produto, os clientes tendem a ser atraídos por um fornecedor com uma tecnologia comprovada e muitos benefícios. O processo de tomada de decisão tende a ser demorado e a composição da unidade de tomada de decisão difere e, portanto, as estratégias de marketing diferem para cada segmento.
Por outro lado, as capacidades financeiras também fornecem meios para projetar diferentes estratégias. Quando os recursos financeiros são fracos, os descontos dos fornecedores podem ser mais importantes do que os fatores de entrega do fornecedor, ou as empresas que operam com estoques restritos podem ser mais atraídas pelas capacidades de fornecimento do fornecedor.
3. Variáveis de Compra:
O setor público e as empresas administradas pelo governo têm políticas e procedimentos de compra padrão que devem ser rigorosamente seguidos. Eles geralmente seguem as licitações e oferecem o contrato ao menor licitante.
A escolha da Reliance e da Tata Indicom para fornecer serviços básicos de telecomunicações usando a tecnologia da WLL foi feita por meio de lances. Por outro lado, os critérios de compra para o setor privado (pequeno e grande) poderiam ser diferentes, como condições de pagamento, desempenho, custo de estoque etc.
As situações de compra ou as fases de compra são usadas para segmentar ainda mais os grupos de clientes. A duração e o envolvimento, e portanto a estratégia de marketing, das discussões entre compradores e vendedores dependerão se a compra é uma tarefa nova, uma recompra direta ou uma recompra modificada.
