Por que as soluções do mercado consumidor para gerar lealdade não funcionarão nos mercados de negócios

Leia este artigo para saber mais sobre por que as soluções do mercado consumidor para gerar lealdade não funcionarão nos mercados de negócios!

Mercados de negócios e mercados de consumo têm várias diferenças. Os compradores do mercado consumidor estão agrupados em segmentos e a empresa projeta um único produto para todo o segmento. Cada segmento é composto por clientes com necessidades quase semelhantes, que compram uma grande variedade de mercadorias em pequenas quantidades. O preço do produto é determinado pelas percepções de valor dos clientes, e a construção da marca e o gerenciamento do varejo são vitais para atrair clientes. O processo de venda é breve e o processo se concentra no usuário final.

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No mercado de negócios, no entanto, o número de clientes é muito menor em comparação com o mercado consumidor. Mas o tamanho da transação por cliente é grande e cada cliente tem requisitos exclusivos para os quais os fornecedores precisam personalizar suas ofertas.

O preço do produto é determinado pelo valor técnico e econômico do produto, em vez de percepções. A criação de marcas e o gerenciamento de varejo geralmente são irrelevantes para a maioria dos produtos comerciais.

O processo de venda é longo, complexo e envolve um grupo de especialistas que avalia o produto com base em sua capacidade de gerar lucros para a empresa. Portanto, as soluções do mercado consumidor não funcionarão nos mercados de negócios.

Gerenciar clientes individuais é imperativo nos mercados de negócios. Os clientes empresariais compram produtos que exigem serviços e suporte extensivos. A menos que os fornecedores entendam os requisitos exclusivos de seus clientes, eles teriam dificuldade em fornecer serviços para eles.

Nos mercados de negócios, o fornecedor deve sempre lembrar a si mesmo que seus produtos contribuem diretamente para a produtividade e os lucros da organização de seus clientes. Portanto, o fornecedor deve fazer com que seus clientes entendam como os produtos de sua empresa podem beneficiar a organização do cliente.

Ele também precisa informar os clientes sobre os benefícios econômicos, técnicos, de serviço e sociais do uso de seus produtos. Os clientes empresariais acham difícil manter um controle de todos os produtos que compram.

Eles também acham difícil avaliar o valor dos benefícios fornecidos a eles por seus fornecedores. Portanto, eles não podem fazer uso de alguns desses serviços, embora possam trocar de fornecedor caso o fornecedor existente decida cobrar por seus serviços.

Os benefícios podem ser agrupados em quatro categorias:

Eu. Benefícios financeiros tangíveis têm valor que os vendedores podem comunicar e os compradores podem verificar. Por exemplo, a Tata Motors pode usar medidas padrão como potência e torque para provar que seus motores de caminhão são mais potentes que os motores de caminhões da concorrência, e os compradores podem calcular o dinheiro que economizarão usando motores Tata Motors para transportar cargas maiores.

Os profissionais de marketing comercial geralmente destacam os benefícios financeiros tangíveis, porque os compradores podem compreender facilmente seu valor e podem verificar as solicitações antes de comprar produtos. Mas, se um fornecedor puder fornecer tais benefícios, o mesmo acontecerá com os concorrentes. Este tipo de competição pode levar a guerras de preços.

ii. Os benefícios financeiros não tangíveis têm valor que os vendedores podem transmitir, mas os compradores não podem validar com facilidade. Por exemplo, um fornecedor pode alegar que os custos operacionais do cliente diminuiriam se ele usasse o equipamento do fornecedor, mas o cliente pode não estar disposto a comprar o argumento.

Benefícios financeiros não-tangíveis são uma maneira eficaz de diferenciar os produtos comerciais, portanto os fornecedores precisam encontrar maneiras de convencer os compradores de benefícios financeiros não-tangíveis.

Eles podem usar pesquisas de agências independentes ou podem conduzir projetos piloto nas instalações dos clientes. Eles também podem oferecer aos clientes garantias de devolução do dinheiro ou pagamentos de multas se os produtos não funcionarem tão bem quanto eles alegam. Os fornecedores também podem propor contratos de pagamento por desempenho.

iii. Benefícios não-financeiros tangíveis têm valor que é difícil para os fornecedores quantificarem, mesmo que os compradores percebam isso. Benefícios não financeiros tangíveis incluem reputação corporativa, escala global e capacidade de inovação. Eles levam tempo e dinheiro para criar. Os compradores recompensam os fornecedores que oferecem benefícios não financeiros tangíveis pagando preços premium.

iv. Os benefícios não financeiros não tangíveis têm valor que tanto os fornecedores como os compradores não conseguem quantificar, especialmente em termos monetários. Como esses benefícios devem ser experimentados para serem apreciados, eles desempenham um papel mais crítico quando os fornecedores tentam manter os compradores do que durante o processo de aquisição do cliente.

Por exemplo, muitos fornecedores vão além da carta do contrato e fazem coisas como entregar suprimentos em feriados para manter as linhas de produção dos clientes em funcionamento.

Esses benefícios mantêm os compradores fiéis, pois não têm como saber se novos fornecedores oferecerão níveis semelhantes de serviço. Portanto, um fornecedor pode usar benefícios não financeiros não tangíveis para tornar seus clientes fiéis.

Para adquirir clientes, os fornecedores devem tentar estar à altura dos concorrentes e usar benefícios não financeiros tangíveis para diferenciar seus produtos. Eles podem construir relacionamentos deslocando o foco dos clientes de benefícios tangíveis para benefícios tangíveis não financeiros.

Por exemplo, um fabricante de equipamentos de terraplenagem atrai clientes oferecendo-lhes produtos que superam os concorrentes. Depois de garantir uma conta, oferece serviços que reduzem as despesas operacionais dos clientes.

Os fornecedores acham difícil comunicar benefícios aos clientes porque as decisões de compra não são tomadas por indivíduos, mas por um grupo de gerentes. Várias funções e gerentes estão envolvidos no processo de compra, porque a maioria das compras envolve grandes despesas financeiras e afeta toda a organização.

Além disso, as fábricas de uma empresa com vários locais podem usar os mesmos materiais e máquinas, mas cada uma terá requisitos separados. Os fornecedores devem primeiro cortejar o grupo de compras da matriz e depois se concentrar nos comitês de compras de cada local de fabricação.

Um fornecedor deve ter em mente que cada membro de um grupo de compra geralmente está interessado em apenas um benefício ou, no máximo, poucos benefícios. Por exemplo, quando a equipe de compra de uma empresa discute a compra de novos equipamentos, o chefe de manufatura quer saber quanto tempo o fornecedor levará para instalar o equipamento e treinar os operadores.

O gerente de manutenção se concentrará nos contratos de serviço do fornecedor e o gerente de compras se concentrará nos preços. O CEO desejará saber como a compra afetará o resultado financeiro da empresa, e o CFO estará focado nos termos financeiros do negócio.

Um fornecedor deve pesquisar os requisitos de cada membro do comitê de compras e garantir que ele atenda aos requisitos individualmente. É importante lembrar que, embora o comitê de compras aprove uma compra em conjunto, cada membro do comitê rejeitará uma proposta por sua própria razão.

Uma vez que um fornecedor tenha adquirido um cliente, ele deve decidir o tipo de relacionamento que ele buscará com o cliente.

Eu. Alguns clientes obrigam os fornecedores a retirar todo o serviço de valor agregado que fornecem e vendê-los apenas ao produto básico. Eles são compradores de mercadorias. Eles vêem os produtos como commodities e provavelmente mudarão se outros fornecedores oferecerem preços mais baixos.

Um grande número de clientes de alto volume tende a estar nessa categoria. O fornecedor não deve se preocupar em educar esses clientes sobre os serviços de valor agregado que eles oferecem, e deve se concentrar em reduzir seu custo de atendimento ao cliente.

ii. Fornecedores perdem dinheiro em alguns clientes. Fornecedores com altos custos fixos geralmente oferecem serviços gratuitos a grandes clientes para retê-los. Alguns fornecedores adquirem clientes oferecendo preços baixos, esperando que possam aumentar os preços no futuro.

Eles são underperformers. Esses clientes devem estar na carteira de clientes do fornecedor apenas temporariamente. Um fornecedor pode tentar convertê-los em compradores de mercadorias cortando serviços que os clientes não precisam ou não valorizam.

Pode oferecer-lhes produtos padrão. Também pode fazê-los pagar pelos benefícios que eles apreciam. A longo prazo, um fornecedor deve tentar livrar-se de pessoas com baixo desempenho.

iii. Alguns clientes querem soluções completas de fornecedores. Eles veem os fornecedores como parceiros que agregam valor e buscam compromissos de longo prazo. Eles querem os produtos mais recentes e melhores e estão dispostos a pagar mais por eles. Eles são frequentemente os impulsionadores da inovação de produtos.

iv. Os clientes mais valiosos de um fornecedor são aqueles que são leais, pagam o preço total e são menos dispendiosos para servir. Eles recompensam um fornecedor por seus esforços passados ​​e estão dispostos a garantir seus fornecedores.