Fatores Externos Bem Estabelecidos de Gerenciamento de Comunicação

Fatores externos bem estabelecidos do Gerenciamento de Comunicação!

Há uma série de fatores externos bem estabelecidos aos quais todos nós provavelmente compareceremos, independentemente de quaisquer necessidades internas, emoções, etc. Eles são:

Intensidade:

Uma cor brilhante, um barulho alto depois de um tempo, porém, a habituação vai assumir e vamos prestar menos atenção.

Um barulho constante também pode causar irritação. E para a comunicação, é claro, a intensidade em si não é suficiente - não há sentido em atrair a atenção se a mensagem for perdida.

Tamanho:

Uma coisa grande é mais provável de capturar nossa atenção do que uma pequena coisa. O tamanho é relativo; por exemplo, um anúncio de um quarto de página em um jornal será mais visível se todos os outros anúncios forem pequenos anúncios.

Duração ou repetição:

É mais provável que nos prenda a atenção se durar ou se repetir. Mais uma vez, porém, tenha cuidado com a habituação como resultado da constante repetição e tenha cuidado também para não causar aborrecimento. Os anunciantes frequentemente "descansam" um anúncio para evitar a habituação. O público pode até sentir o prazer do reconhecimento quando ele aparece novamente.

Novidade:

Um balão de ar vai chamar a atenção mais do que um açambarcamento. Mas, novamente, o comunicador precisa garantir que a mensagem não seja perdida - o texto é grande o suficiente para ser lido do solo?

Contraste:

O contraste é outro fator importante de comunicação.

Pense naqueles anúncios de jornal, que usam quase uma página inteira de papel em branco. O contraste com o resto do papel de jornal densamente lotado é muito impressionante e é provável que pelo menos lhes demos uma segunda olhada.

Movimento / piscar:

Algo que se move atrairá nossa atenção mais do que algo estacionário e algo chamativo atrairá nossa atenção mais do que algo estático. Então, para expor algo, você deve introduzir movimento ou texto piscando, que pisca dentro e fora, e todos os tipos de outros efeitos extravagantes para atrair a atenção dos espectadores.

Diferencial semântico:

Ludwig Wittgenstein (1969) comentou: “O significado de uma palavra é seu uso na linguagem”. Seguindo Berio, observamos quatro dimensões para o significado:

Eu. Estrutural

ii. Contextual

iii. Denotativo

iv. Conotativo

O psicólogo e especialista em comunicação Charles E. Osgood desenvolveu o trabalho na medição da última dessas dimensões de significado, isto é, conotação. Sua preocupação era com a semântica e ele inventou um método para traçar as diferenças entre as conotações dos indivíduos para as palavras e, assim, mapear a "distância" psicológica entre as palavras. O método de Osgood é conhecido como o "diferencial semântico".

Os sujeitos receberam uma palavra, por exemplo, 'carro' e apresentaram uma variedade de adjetivos para descrevê-lo. Os adjetivos foram apresentados em cada extremidade de uma escala de sete pontos, variando de, digamos, e 'bom' para ruim 'ou de' rápido 'para lento. Desta forma, ele foi capaz de elaborar um "mapa" da conotação das pessoas para uma determinada palavra. Na janela oposta, você pode encontrar o mapa de conotação de Osgood para a palavra "educado". O gráfico mostra dez das escalas usadas por Osgood. O gráfico mapeia as respostas médias de dois grupos de 20 pessoas para a palavra 'educada'.

Fatores de julgamento:

O método de Osgood é um desenvolvimento da escala Likert em que Osgood acrescenta três fatores principais ou dimensões de julgamento:

Eu. Fator avaliativo (bom - ruim) - que pode ser visto no exemplo como 'Bom-Ruim ¹ ', 'Fresco - Velho', 'Frio - Quente')

ii. Fator de potência (forte - fraco) - visto no exemplo como "fraco - forte"

iii. Fator de atividade (ativo - passivo) - no exemplo como 'Ativo - Passivo', 'Tenso - Relaxado'

A intenção é que isso diferencie as atitudes de uma forma que outros métodos não devem e devem lançar mais luz sobre as ligações entre as atitudes e o comportamento. Osgood dá o exemplo das conotações de dois sujeitos para a palavra 'negro':

Sujeito 1: desfavorável, forte, ativo

Sujeito 2: desfavorável, fraco, passivo

Ambas as visões são desfavoráveis, mas o comportamento real de cada sujeito em relação aos negros pode ser diferente. O sujeito 1 pode estar inclinado a tratar os negros de maneira pacificadora, ansioso para evitar conflitos; O sujeito 2 pode estar inclinado a tratá-los de forma exploradora, sendo mais provável que os mande de um lado para o outro.

Modelo de De Fleur da Audiência Diferenciada do Gosto:

O modelo mostrado aqui é uma versão simplificada de um desenvolvido por De Fleur em 1966? Embora o conteúdo de 'lowbrow' (ou seja, baixo gosto - série policial, programas de jogos, 'infoentretenimento' etc.) seja frequentemente criticado por sua possível influência negativa na audiência (leva ao crime, derrete seu cérebro ou simplesmente porque é lixo a opinião dos críticos que preferem algo "melhor"), em um sistema de livre mercado, haverá inevitavelmente uma correspondência íntima entre o tamanho do público para certos tipos de material e a produção desse material.

A audiência:

O modelo de De Fleur mostra uma distribuição teórica de gosto em toda a audiência: uma grande base de pessoas com gostos baixos, menos com gostos intermediários e ainda menos com gostos intelectuais. É uma suposição razoável que, em um sistema de mercado livre, as proporções de conteúdo de saída correspondam aproximadamente à participação do público, a fim de "dar ao público o que eles querem". É improvável, no entanto, que haja uma correspondência precisa, por várias razões, como as regras restritivas que proíbem anúncios de bebidas alcoólicas ou conteúdos sexualmente ofensivos.

Além disso, pode haver uma proporção maior de produção intelectual do que a garantida pelo tamanho do público intelectual, porque essas pessoas têm maior poder de compra, o que justifica o sucesso de canais de nicho e revistas como o Discovery ou o Photography. Esses canais e revistas de "qualidade" continuam existindo, apesar de pequenas visualizações ou leitores, porque os anunciantes estão dispostos a pagar um prêmio para alcançar os telespectadores ou os leitores que podem pagar por seus produtos caros.

Apoios financeiros:

Os financiadores de um tipo ou de outro são mostrados no modelo de Fleur como fornecendo conteúdo publicitário e bens e serviços (na forma de patrocínio). Além disso, eles conduzirão ou encarregarão a pesquisa (geralmente conduzida pelos departamentos da universidade) sobre a eficácia de sua publicidade, preferências de audiência, números de audiência etc.

Órgãos legislativos:

Existe uma gama de legislação, que se aplica à mídia e seus usos.

Produtores e distribuidores:

Os produtores e distribuidores de mídia estão claramente sujeitos ao imperativo capitalista de ganhar dinheiro. O modelo de De Fleur sugere que, ao responder a esse imperativo, eles produzirão mais baixo que a produção intelectual, porque estão respondendo às preferências do público.

Desenvolvendo comunicações efetivas:

Existem 8 passos para aumentar a eficácia da comunicação. Esses são:

1. Identificando o público-alvo:

O processo começa com um público-alvo claro em mente que pode incluir a natureza dos potenciais compradores, bem como os usuários atuais. Essa análise é a etapa principal, pois isso influenciará os projetos de comunicação. Uma parte importante desta análise é a análise de imagem. Imagem é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa possui em relação a um objeto. As atitudes e ações das pessoas em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.

O primeiro passo é usar a escala de familiaridade que mede o conhecimento do público-alvo do objeto. O exemplo disso é ilustrado abaixo:

O próximo passo é usar a escala de favorabilidade que ajuda a saber como os entrevistados familiarizados com o produto se sentem em relação a ela. O exemplo disso é ilustrado abaixo:

As duas escalas podem ser combinadas para desenvolver insights necessários para desenvolver as estratégias de comunicação. Vamos discutir essa questão considerando um exemplo de indústria de restaurantes. Suponha que uma extensa pesquisa tenha sido realizada entre pessoas que residem em uma parte da cidade em relação às suas percepções sobre restaurantes locais. Os resultados são de 4 tipos e dependendo de que os restaurantes devem tomar as medidas necessárias.

Eu. Caso de um:

A tem uma imagem mais positiva entre todos os quatro restaurantes; a maioria das pessoas sabe disso e também o favorece. A estratégia de comunicação para A será manter sua boa reputação e criar consciência entre outros através da propagação de sua imagem.

ii. Caso de B:

É pouco conhecido equipamento, mas quem sabe, eles gostam. Portanto, o problema de não é a qualidade do seu serviço, mas a falta de consciência. Por isso, deve comunicar mais para obter mais atenção.

iii. Caso do C:

Pelo menos as pessoas sabem disso e quem sabe, elas não gostam nada disso. Antes de definir a estratégia de comunicação, é preciso descobrir por que as pessoas não gostam e tentar melhorar seus padrões de qualidade. Até que atinjam um padrão aceitável, eles não devem se comunicar muito e devem manter um perfil baixo.

iv. Caso de D:

Este caso é mais crítico. O problema de C é menos grave, já que poucas pessoas sabem do seu padrão desfavorável. Mas no caso de D, a maioria das pessoas sabe que é de má qualidade. Então, D também deve descobrir as causas de sua impopularidade e, até que melhorem, elas devem permanecer discretas. Uma vez que eles alcancem um certo padrão, eles devem promover fortemente para ganhar atenção. A será manter sua boa reputação e criar consciência entre outros através da propagação de sua imagem.

Cada restaurante precisa descobrir seu posicionamento de imagem no mapa de qualidade de serviço. A ferramenta mais popular e eficaz para fazer esta pesquisa é o diferencial semântico, onde para cada marca, uma pontuação é dada por vários parâmetros. Os passos são:

Eu. Desenvolvendo um conjunto de dimensões relevantes

ii. Reduzindo o conjunto de dimensões relevantes

iii. Administrando o instrumento para uma amostra de respondentes

iv. Média dos resultados

v. Verificando a variação da imagem

Se você vir o diferencial semântico com cuidado, encontrará o mesmo padrão de imagem que está fora da análise acima mencionada.

2. Determinação dos objetivos de comunicação:

Uma vez identificado o mercado-alvo e suas percepções, a comunicação de marketing deve ser determinada tendo em mente as possíveis respostas do consumidor na forma de cognitivo, afetivo e comportamental. Modelos de hierarquia de resposta rotulados, um resumo dos 4 modelos mais conhecidos baseados na idéia de "aprender-sentir-fazer" aparece abaixo. Um modelo de hierarquia de resposta típico é fornecido abaixo:

3. Criando a mensagem:

Tendo definido a resposta desejada, o próximo passo da estratégia de comunicação é desenvolver uma mensagem eficaz. Ao decidir o conteúdo e a apresentação da mensagem, devemos ver se a mensagem está de acordo com o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) para que seja capaz de ganhar atenção, despertar interesse, despertar o desejo e provocar ação de compra. Existem 4 questões a serem respondidas durante a formulação de uma mensagem. Eles são:

Eu. O que dizer? (Conteúdo da mensagem)

ii. Como se diz logicamente? (Estrutura da mensagem)

iii. Como dizê-lo simbolicamente? (Formato de mensagem)

iv. Quem deveria dizer isso? (Fonte da mensagem)

Conteúdo da mensagem:

Ao determinar o conteúdo da mensagem, precisamos procurar por recurso, tema, ideia e proposta de venda exclusiva (USP).

Existem 3 tipos de recursos:

Eu. Racional:

Eles alegam que o produto tem certos benefícios. Os exemplos são mensagens demonstrando qualidade (cinética), economia (Wheel Detergent Powder) ou desempenho (Vicks Vapourub).

ii. Emocional:

Eles tentam provocar emoções negativas ou positivas que motivam a compra e às vezes são referidas como Proposição de Venda Emocional (PES). As emoções positivas incluem orgulho (Campanha “Hamara Bajaj”), alegria (Sachin jogando futebol num dia chuvoso em Airtel), humor (Chatar Patar), brincadeira (Complan), amizade (Festas McDowell), desejos sexuais (suco de maçã aristocrata). ), relacionamento (VIP) etc.

As emoções negativas incluem medo, culpa e vergonha (campanha anti-AIDS de Balbir Pasha). Poucos apelos funcionam melhor quando a credibilidade da fonte é alta (creme dental sugerido por um dentista ou associação de médicos) e a comunicação constrói emoções de maneira crível e eficiente.

iii. Moral:

Isso é direcionado ao senso do público sobre o que é certo e correto. Estes são usados ​​principalmente para exortar as pessoas a apoiar causas sociais como a proibição de fumar em espaços públicos ou a vacinação contra a poliomielite.

Estrutura da mensagem:

A eficácia das comunicações depende da estrutura da mensagem, ou seja, da forma como a mensagem é comunicada logicamente. O conteúdo da mensagem está relacionado a estruturas lógicas de desenho de conclusão, o padrão de argumentos (um lado ou dois lados) e a ordem de apresentação.

Desenho de conclusão:

Os melhores anúncios fazem perguntas e permitem que leitores e espectadores formem suas próprias conclusões. Alguma ambigüidade de estímulo pode levar a uma definição de mercado mais ampla e a compras mais espontâneas O desenho de conclusão pode causar reações negativas se:

Eu. Comunicador é visto como indigno de confiança

ii. Problema é visto como muito simples

iii. A questão é altamente pessoal

iv. Conclusão desenhada é muito explícita

O padrão de argumentos:

Apresentações unilaterais que apenas elogiam o produto são obviamente mais eficazes do que argumentos bilaterais que também mencionam falhas. No entanto, os argumentos bilaterais funcionam bem com públicos mais instruídos e aqueles que inicialmente se opuseram.

Ordem de apresentação:

A ordem em que os argumentos são apresentados é importante. No caso de apresentações unilaterais, apresentar o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de estabelecer atenção e interesse

Formato da mensagem:

A mensagem também deve usar seus elementos adequadamente. Por exemplo, no caso do anúncio impresso, mais ênfase deve ser no título, na cópia, na ilustração e na cor nessa ordem. No caso do anúncio de rádio, a escolha das palavras, a qualidade da voz e as vocalizações são peças importantes. Em caso de anúncio televisivo, a linguagem corporal (pistas não-verbais), expressões faciais, gestos, vestuário, postura, penteado, etc., são critérios importantes. No caso de design de produto ou embalagem, os fatores de cor, cheiro, textura, tamanho e forma são importantes.

Fonte da mensagem:

As mensagens entregues por fontes atraentes ou populares alcançam maior atenção e recordação. Assim, celebridades ou porta-vozes são usados ​​tão extensivamente no processo de comunicação. As mensagens entregues por fontes altamente confiáveis ​​são mais persuasivas. 3 fatores mais importantes subjacentes à credibilidade da fonte

Perícia:

É o conhecimento especializado que o comunicador possui para respaldar a reivindicação.

Confiabilidade:

Está relacionado a quão objetiva e honesta a fonte é percebida.

Likability:

Isso se refere à atratividade da fonte.

Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a uma fonte e uma mensagem, ou uma atitude negativa em relação a ambas, existe um estado de congruência do dito existir. A mudança de atitude ocorrerá no sentido de aumentar a quantidade de congruência entre duas avaliações. Se uma dona de casa acha que um de seus heróis favoritos está clamando por uma de sua marca antipática, ela acabará respeitando a celebridade um pouco menos ou respeitando um pouco a marca.

Se ela encontrar a mesma celebridade elogiando outras marcas antipáticas, ela eventualmente desenvolverá uma visão negativa da celebridade e manterá suas atitudes negativas em relação às marcas. O princípio da congruência implica que as comunicações podem usar sua imagem para reduzir alguns sentimentos negativos em relação a uma marca, mas no processo podem perder alguma estima com o público.

4. Seleção dos canais de comunicação:

Outro passo importante na estratégia de comunicação é selecionar canais de comunicação para transmitir a mensagem. Canais de comunicação são de 2 tipos:

Canais de comunicação pessoal: Envolvem duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente entre si, pessoa a audiência, por telefone ou por e-mail. Canais de comunicação pessoais desviam sua eficácia através das oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback.

Eu. Advogado:

Isso consiste em vendedores da empresa contatando compradores no mercado-alvo

ii. Especialista:

Consiste em especialistas independentes fazendo declarações para os compradores-alvo.

iii. Social:

Consiste de vizinhos independentes, amigos, familiares e associados conversando com os compradores-alvo. Fontes “WOM” são convincentes, as fontes são de baixo custo.

As empresas podem tomar várias medidas para estimular os canais de influência pessoal a trabalhar em seu nome.

Esses são:

Eu. Identificar indivíduos e empresas influentes e dedicar um esforço extra a eles

ii. Criando líderes de opinião, fornecendo certas pessoas com o produto em termos atraentes

iii. Trabalhando através da comunidade influente

iv. Usando pessoas influentes ou críveis em publicidade testemunhal

v. Desenvolvimento de publicidade com alto “valor de conversão”

vi. Desenvolvendo canais de referência de WOM para construir negócios

vii. Estabelecendo um fórum eletrônico

Canais de comunicação não pessoais:

Canais não pessoais são aqueles em que não há interação pessoal. Esses incluem:

Eu. Meios de comunicação:

Consiste em mídia impressa (jornais, revistas, malas diretas), mídia de transmissão (TV, rádio), mídia eletrônica (fita cassete, fita de vídeo, CD-ROM, página da Web) e mídia de exibição (painéis, faixas, cartazes, sinais luminosos, balões, adesivos)

ii. Atmosfera:

Estes são “ambientes empacotados” que criam ou reforçam as inclinações do comprador para a compra do produto. Um hotel de 5 estrelas usa móveis, decorações e utensílios elegantes e caros para criar um ambiente de luxo

iii. Eventos:

Estas são várias ocorrências projetadas para comunicar mensagens específicas para públicos-alvo. A JK Tyre organiza campeonatos de karting em todo o país para promover sua imagem de marca.

5. Estabelecimento do orçamento total de comunicações:

Não é apenas importante selecionar mensagens, mas também descobrir quanto gastar em comunicações. Existem vários métodos para selecionar orçamento.

Método acessível:

Muitas empresas definem seu orçamento promocional dependendo apenas de quanto podem pagar.

Porcentagem do método de vendas:

Muitas empresas definem seu orçamento promocional em uma porcentagem específica de vendas atuais ou projetadas.

Método de paridade competitiva:

Algumas empresas definem seu orçamento promocional dependendo do orçamento de outros concorrentes.

Objetivo e método da tarefa:

Algumas empresas definem seu orçamento promocional definindo objetivos específicos, determinando as tarefas a serem executadas para atingir esses objetivos e estimando os custos da execução dessas tarefas.

6. O mix de promoções:

Ao decidir quais ferramentas promocionais devem ser usadas, o planejador de marketing precisa considerar os seguintes 8 elementos:

i) O grau de controle necessário em termos de como a mensagem é entregue

ii) Os recursos financeiros disponíveis

iii) A credibilidade de cada uma das ferramentas aos olhos dos compradores

iv) O tamanho dos mercados-alvo e sua distribuição geográfica

v) A natureza do produto e do mercado, em particular, se é um indivíduo ou um produto de consumo

vi) Se uma estratégia push ou pull deve ser usada

vii) O estágio alcançado pelo produto

viii) Estágio de prontidão do comprador

7. As formas pelas quais os elementos do mix de promoções devem ser integrados ao mix de marketing

8. Como os resultados da campanha devem ser medidos

Isso foi tudo sobre a introdução de promoções. Nos próximos capítulos, abordaremos todas as ferramentas de promoções, como promoções de vendas, publicidade, relações públicas, etc. em detalhes. Mas até agora está claro que os outros Ps do mix de marketing também contribuem em promoções junto com as ferramentas de promoção.

Atenção seletiva:

Está bem estabelecido que não prestamos atenção a tudo que nos rodeia. O computador que você está usando provavelmente está zumbindo bem alto, mas você provavelmente não notou isso por algum tempo. Pode haver alguém digitando ao seu lado, mas a irritação provavelmente desapareceu há algum tempo.

Em uma festa, fora de todo o burburinho de vozes, você pode se concentrar na voz da pessoa com quem está conversando. E, embora possa parecer que você filtrou todo o conteúdo, se alguém mencionar seu nome em outra conversa, você o receberá imediatamente. Estes são todos exemplos de atenção seletiva.

Embora esteja claro que filtramos um grande número de estímulos, não está claro como fazemos isso nem quais informações notamos inconscientemente. Na tentativa de descobrir, os psicólogos têm freqüentemente usado experimentos de escuta dicótica (isto é, duas mensagens diferentes apresentadas separadamente para cada ouvido), mais ou menos ao longo das linhas da situação em uma festa.

Emoção e atenção: Em um experimento de von Wright, os participantes foram apresentados a uma longa lista de palavras para ambas as orelhas. Quando a palavra finlandesa para "adequado" foi apresentada, eles receberam um choque elétrico. Depois disso, eles foram solicitados a "sombrear" uma lista de palavras apresentadas a um ouvido. Ao mesmo tempo, outra lista de palavras foi apresentada ao outro ouvido. Sempre que a palavra finlandesa para "adequado" foi apresentada na lista sem sombra, os sujeitos mostraram uma resposta emocional; isso parece ser uma evidência bastante conclusiva de que processamos informações sem conhecê-las.

Significado e atenção: Em um experimento de Broadbent, os sujeitos ouviram '7, 4, 8' em um ouvido e '6, 8, 9' no outro. Eles acharam muito mais fácil relembrar a informação primeiro de um ouvido, depois do outro, do que nos pares em que haviam sido apresentados: '748' e '689', em vez de '76', '48', '89'. .

Necessidades, interesse e atenção: Você certamente terá a experiência de folhear um livro à procura de uma ilustração apropriada. Toda vez que há uma página com uma ilustração, ela chama sua atenção rapidamente. Sempre que você encontrar um com alguns dos recursos que você está procurando, ele mantém sua atenção por mais tempo.

Este é um exemplo claro de interesse ou necessidade que afeta a atenção. Poderia ser mais duradouro - por exemplo, um observador de pássaros andando por uma floresta e atendendo ao canto dos pássaros, o que provavelmente não atrairia a atenção do não-observador de pássaros. Por exemplo, os anunciantes tentam usar nossos impulsos sexuais ou pensam na maneira como os anunciantes tentam converter uma necessidade generalizada de pão em uma necessidade específica para o Orgulho da Mãe.