Papel da segmentação de mercado na avaliação do comportamento do consumidor

Papel da segmentação de mercado em julgar o comportamento do consumidor!

A segmentação é importante na análise do consumidor porque a compreensão do consumidor nos permitirá segmentar o mercado de forma mais significativa. A segmentação envolve basicamente dividir os consumidores em grupos, de modo que os membros de um grupo (1) sejam tão semelhantes quanto possível aos membros desse mesmo grupo, mas (2) diferirem o máximo possível dos membros de outros segmentos.

Isso nos permite então “tratar” cada segmento de maneira diferente - por exemplo, por:

Eu. Fornecer produtos diferentes (por exemplo, alguns consumidores gostam do sabor da cola, enquanto outros preferem o limão).

ii. Oferecendo preços diferentes (alguns consumidores terão o produto mais barato disponível, enquanto outros pagarão pelos recursos desejados).

iii. Distribuir os produtos em que eles provavelmente serão comprados pelo segmento segmentado.

Para que uma estrutura de segmento seja útil:

Eu. Cada segmento deve ter uma identidade, ou seja, deve conter membros que possam ser descritos de alguma forma (por exemplo, sensível a preço) que se comportem de maneira diferente de outro segmento.

ii. Cada segmento deve se envolver em comportamentos sistemáticos (por exemplo, um segmento sensível a preço deve preferir consistentemente o item de preço baixo em vez de alternar aleatoriamente entre marcas de preço alto e baixo).

iii. Cada segmento deve oferecer potencial de eficiência de mix de marketing, ou seja, deve ser rentável para servir. Por exemplo, um segmento grande pode ser lucrativo, embora a concorrência que ele atrai tenda a manter os preços baixos.

Um segmento menor pode ser lucrativo se, por exemplo, for insensível ao preço ou puder ser direcionado eficientemente (por exemplo, se seus membros subscreverem consistentemente uma revista onde toda a publicidade da empresa possa ser colocada). Alguns segmentos não são rentáveis. Por exemplo, um pequeno grupo de consumidores adoraria ter um canal de notícias sem esportes (semelhante à CNN), mas somos apenas um grupo pequeno demais para ser lucrativo.

Níveis de Segmentação:

Existem três níveis de segmentação. Os níveis aqui referem-se à troca entre a dificuldade de implementar um esquema de segmentação e os benefícios resultantes. O primeiro nível de segmentação envolve características pessoais, por exemplo, demografia.

Este é um método bastante fácil de segmentação para empregar porque:

(1) temos uma boa ideia de quem está em cada segmento e

(2) podemos facilmente segmentar esses segmentos. Por exemplo, se quisermos atingir homens de 15 a 35 anos, poderemos descobrir quais programas de TV eles assistem de empresas como a Nielsen (existem serviços semelhantes para jornais e revistas).

O problema com esse método de segmentação, no entanto, é que muitas vezes não há uma boa correlação entre as características pessoais dos consumidores e o que eles querem comprar. Talvez os machos possam querer mais sabor, e estar dispostos a se contentar com mais calorias, em um refrigerante do que as mulheres, mas há uma grande variação dentro do grupo.

Curiosamente, verificou-se que as pessoas que vivem na mesma área, conforme operacionalizadas por seus CEPs, tendem a compartilhar muitas características relevantes ao consumo. Empresas como a Claritas venderão perfis de comunidades baseadas em códigos postais que podem ser usados ​​para direcionar mensagens a residentes particularmente receptivos. Por exemplo, o Exército dos EUA visa agressivamente as comunidades apelidadas de "armas e caminhonetes".

A psicografia inclui um pouco mais de informação sobre o consumidor do que suas meras características descritivas. Por exemplo, dois homens podem ser encanadores, com 45 anos, casados ​​e com dois filhos, e ter uma renda anual de US $ 45.000. No entanto, um poderia ser o viciado em televisão que chega em casa e come fast food enquanto assiste à televisão.

O outro poderia ser um entusiasta de saúde que gasta o seu tempo exercitando. Várias empresas tentaram chegar a perfis psicográficos de consumidores. Um é o projeto VALS do Stanford Research Institute (SRI). Como a maioria desses programas é proprietária, não há muita pesquisa publicada sobre sua utilidade. No entanto, algumas empresas estão pagando muito dinheiro pela consultoria dessas empresas.

Por exemplo, a Merrill Lynch usou o VALS para alterar sua estratégia de publicidade. A empresa tinha visto uma resposta decepcionante à sua campanha publicitária apresentando um bando de rebanho usado para simbolizar o mercado de touro. Muitos consumidores responderam, mas não os mais ricos que a empresa esperava. Ao fazer uma mudança muito simples - substituindo um touro solitário pelo rebanho - com base no conselho da SRI, o grupo mais rico, que queria “se separar” da multidão, foi atraído.

O segundo nível é o benefício desejado - isto é, segmentar o que alguém quer e não quem ele é. Implementar segmentação no benefício desejado é mais difícil, já que temos que pesquisar para cada categoria de produto. O benefício, no entanto, é que agora podemos fabricar produtos que correspondam mais de perto aos desejos específicos de um determinado segmento, e podemos promover, precificar e distribuí-lo de acordo com os desejos do segmento.

Esse método, então, se presta muito bem ao forte posicionamento do produto - nós fazemos um produto que oferece benefícios específicos e promovemos agressivamente esse fato para os consumidores interessados. Uma desvantagem, no entanto, é que alguma eficiência é perdida na comunicação de marketing. Embora possamos observar quais programas de televisão os homens têm de vinte a trinta anos, não temos essa informação para o segmento de consumidores que prefere sabonete perfumado a não-perfumado.

O terceiro nível é a segmentação baseada no comportamento. O comportamento aqui se refere à resposta de uma pessoa (ou falta de resposta) a um determinado tratamento. Por exemplo, alguns consumidores mudam de sua marca preferida para outra que está à venda (os “trocadores”), enquanto outros ficam com a marca preferida (os “leais”).

O truque, então, é conseguir que o maior número possível de switchers mude para a sua marca (o que levará algum incentivo, como cupom de centavos), sem dar incentivo aos leais da marca (que teriam comprado sua marca mesmo sem o desconto). Na prática, a segmentação no comportamento pode ser muito difícil.

Por exemplo, os supermercados gastam muito dinheiro para estabelecer os “clubes” que dão aos clientes sensíveis a preços que estão dispostos a pagar os descontos necessários para a papelada, que não estão disponíveis para os “mais preguiçosos” que acabam pagando o preço total.

Apesar dessa dificuldade, as recompensas costumam ser grandes, porque podemos adaptar o tipo de acordo que damos a um consumidor para a concessão mínima necessária para fazer com que esse consumidor compre o nosso produto (em oposição a um concorrente).

O marketing direto oferece oportunidades excepcionais de segmentação, pois os profissionais de marketing podem comprar listas de nomes de consumidores, endereços e números de telefone que indicam seus interesses específicos. Por exemplo, se quisermos segmentar entusiastas de automóveis, poderemos comprar listas de assinantes de revistas automobilísticas e pessoas que compraram suprimentos automáticos pelo correio. Também podemos comprar listas de pessoas que possuem determinadas montadoras registradas.

Nenhuma lista conterá todos os consumidores que desejamos e, nos últimos anos, a tecnologia tornou possível, por meio do processo de “mesclagem-purga”, combinar listas. Por exemplo, para alcançar os auto-entusiastas mencionados acima, compramos listas de assinantes de várias revistas de carros diferentes, listas de compradores do catálogo Hot Wheels e Wiring e registros de automóveis da Porsche em vários estados. Em seguida, combinamos essas listas (a parte de mesclagem).

No entanto, haverá obviamente alguma sobreposição entre as diferentes listas - algumas pessoas assinam mais de uma revista, por exemplo, o processo de limpeza, por sua vez, identifica e retira o maior número possível de duplicatas. Esta não é uma tarefa tão simples quanto parece.

Por exemplo, o endereço “123 Main Street, Apartment 45” pode ser escrito de várias maneiras - por exemplo, 123 Main St, # 123 ou 123-45 Main Str. Da mesma forma, John J. Jones também poderia ser escrito como JJ Jones, ou poderia ser escrito incorretamente Jon J. Jonnes, Software, portanto, “padroniza” endereços (por exemplo, todos os endereços seriam convertidos no formato “123 Main St # 45” e até usa análise fonética para identificar uma provável ortografia alternativa do mesmo nome.

As taxas de resposta para listas de "boas" listas que representam um motivo lógico pelo qual o consumidor estaria interessado em um produto são tipicamente bastante baixas, oscilando em torno de 2 a 3%. Simplesmente escolher um consumidor fora do catálogo telefônico renderia uma resposta ainda menor - muito menos do que um por cento. Tenha em mente que uma comparação relevante aqui é a publicidade convencional.

A taxa de resposta a um anúncio colocado no jornal ou na televisão é geralmente bem inferior a um por cento (frequentemente mais de um décimo de um por cento). Mais de um por cento das pessoas que veem um anúncio da Coca-Cola na TV compram o produto, mas a maioria dessas pessoas teria comprado a Coca-Cola de qualquer maneira, então a resposta marginal é baixa.