Processo de direcionamento dos clientes certos em marketing direto

Leia este artigo para aprender sobre o processo de segmentação dos clientes certos em marketing direto!

Os profissionais de marketing direto devem estudar o comportamento do cliente em termos de modelo de 'gasto em frequência de atividade recente' e direcioná-lo adequadamente.

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O marketing direto é uma resposta significativa e eficaz à aglomeração e à desordem nos mercados de bens de consumo. A pressão da publicidade e o aumento do número de marcas disponíveis em cada categoria de produto limitam a eficácia dos programas tradicionais de marketing. Muitos fabricantes consideram agora o marketing direto como uma alternativa viável.

As empresas de vendas por correspondência usam bancos de dados sofisticados para adequar seu fornecimento de acordo com o comportamento de segmentos restritos de clientes. O marketing direto também é percebido como uma alternativa às lojas para atender às necessidades de segmentos restritos que buscam produtos muito especializados. Algumas empresas acham mais eficiente desenvolver catálogos especializados do que criar lojas especializadas.

Dois passos cruciais no marketing direto são a identificação de segmentos de consumidores e os processos de comunicação e venda para atingir esse segmento. O marketing direto é essencialmente um conjunto de métodos para fornecer informações sobre um produto a um grupo-alvo para gerar uma compra. A orientação é co-native e é dirigida para a compra imediata. A mensagem inclui o suporte físico da transação que teria ocorrido em uma loja. Nesse sentido, o marketing direto é uma ameaça competitiva para os varejistas.

No processo de análise de prospectos, uma empresa de marketing direto pode enfrentar duas situações:

1. A empresa não possui informações sobre o comportamento real de suas perspectivas. Tem que construir certos relacionamentos. Por exemplo, um comerciante direto de alimentos gourmet pode acreditar que os leitores de revistas gourmet podem ser boas perspectivas. A empresa tem como alvo os assinantes dessa revisão para sua campanha de marketing direto.

2. A empresa possui informações sobre comportamento de compra, demografia, estilos de vida, etc., de seus clientes. O profissional de marketing direto precisa processar essas informações para identificar segmentos e adaptar suas campanhas de marketing direto para cada um desses segmentos.

Os profissionais de marketing direto podem usar o modelo de gasto por frequência de retorno para encontrar o potencial e a atratividade dos clientes.

3. Recência mede a data da última compra. O cliente que comprou recentemente tem a maior probabilidade de comprar novamente. Isso acontece porque o cliente percebe o risco de uma compra menor, quando já comprou por meio desse canal. Ele também achará mais fácil comprar por meio desse canal.

4. Freqüência é o número de pedidos em um determinado período de tempo. Quanto maior a frequência, maior a fidelidade do cliente em relação ao canal. O cliente que compra com mais frequência tem maior probabilidade de comprar novamente.

5. Gastar é a quantia total pedida por um cliente em um determinado período de tempo. É um complemento necessário da frequência, uma vez que um cliente pode colocar muitos pedidos baratos, enquanto outros clientes podem fazer poucos pedidos substanciais.

O modelo de gasto por freqüência de baixa de juros deve ser usado por profissionais de marketing direto, pois é baseado no comportamento real do cliente, em vez de medidas de componentes de pré-compra, como atitudes e opiniões. Essa segmentação comportamental resultante do modelo de gastos em frequência recence é um método confiável para adaptar programas de marketing direto porque é uma suposição razoável de que o comportamento futuro dependerá em grande medida do comportamento passado. Mas o profissional de marketing direto também deve levar em conta os vários padrões de transação dos clientes.

Alguns clientes solicitarão produtos de uma única categoria de produto, enquanto outros clientes comprarão produtos de cada categoria de produto. É essencial que o mix de produtos encomendados pelos clientes seja incluído no processo de segmentação.

O profissional de marketing direto deve realizar uma análise da eficiência de seu mix de marketing direto.

1. O profissional de marketing deve descobrir como os clientes diferem de acordo com a maneira como eles começam a comprar com o profissional de marketing direto. Um cliente pode fazer seu primeiro pedido após um e-mail personalizado ou após uma campanha de publicidade. O profissional de marketing direto deve avaliar a eficiência relativa dos vários processos de recrutamento de clientes.

2. O profissional de marketing direto também deve saber como as compras dos clientes variam de acordo com suas preferências por produtos de marca ou sem marca. Alguns clientes comprarão apenas produtos de marca para reduzir o risco percebido associado ao marketing direto, enquanto outros clientes podem confiar no profissional de marketing direto o suficiente para pedir produtos sem marca.

3. Os clientes também serão diferentes em termos de sensibilidade à promoção de preços. Alguns clientes solicitarão uma proporção maior de produtos promovidos por preço, enquanto outros não. Os profissionais de marketing direto devem identificar esses clientes e alcançar esses clientes quando forem promover preços.

4. É mais fácil para um profissional de marketing direto construir o perfil de seus clientes existentes, mas é difícil identificar perspectivas em um mercado. A única informação disponível quando um novo mercado é direcionado é o endereço dos prospectos. O profissional de marketing direto deve testar se as perspectivas no novo mercado geográfico são atraídas para suas ofertas.