Processo de gerenciamento de canais e suas complicações

Leia este artigo para aprender sobre o processo de gerenciamento de canais e suas complicações!

O fabricante deve selecionar os intermediários que transportarão seus produtos. Os intermediários escolhidos devem ser treinados em áreas específicas, como o trabalho do produto transportado, a arte de vender, o merchandising e outras áreas, dependendo da necessidade do negócio.

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Os intermediários precisam estar motivados para impulsionar ansiosamente o produto do fabricante. O fabricante pode oferecer-lhe incentivos financeiros ou não financeiros. É muito importante que os intermediários sejam avaliados periodicamente em termos das funções que eles devem executar.

E, finalmente, o fabricante tem que resolver os conflitos que surgem entre os membros no mesmo nível ou entre os membros em diferentes níveis do canal de distribuição.

Processo de seleção:

Para pequenos e novos fabricantes, não são muitos os intermediários que estão dispostos a transportar seus produtos, portanto o problema é mais um canal disposto a distribuir o produto do fabricante do que a seleção de canal.

Esses pequenos fabricantes têm de convencer os principais intermediários de canal (especialmente os varejistas) a estocar seus produtos, oferecendo-lhes incentivos extras e convencendo-os de que o produto seria vendido, mostrando dados de pesquisa de mercado que possam ter coletado.

Mas os fabricantes estabelecidos têm uma escolha e um número de membros pode estar disposto a carregar os produtos dos fabricantes em cada nível. Os fabricantes têm que identificar tais candidatos e desenvolver critérios de seleção para escolher membros apropriados deles.

Identificando fontes:

As fontes para identificar candidatos incluem associações comerciais, exposições, publicações comerciais, pedidos de revendedores e clientes de distribuidores. Às vezes, intermediários como varejistas e atacadistas entram em contato com um fabricante por conta própria e expressam seu desejo de vender e distribuir seu produto.

Tais intermediários podem ser novos no negócio e, portanto, podem ser inexperientes, mas seu entusiasmo em carregar o produto do fabricante compensa sua falta de experiência.

Os clientes dos distribuidores conhecem os pontos fortes e as limitações dos distribuidores que compram, e um fabricante deve verificar com eles antes de assinar um distribuidor para vender e distribuir seus produtos. Se um fabricante já tem uma força de vendas de campo pedindo intermediários, eles podem encontrar intermediários que possam e estejam dispostos a transportar seus produtos em seu território.

Quando um fabricante entra em um mercado estrangeiro, ele usa principalmente distribuidores baseados no país-alvo para vender e distribuir seu produto. Fontes de identificação de distribuidores no exterior incluem visitas pessoais para pesquisar o mercado, o conselho de comércio nacional, clientes e feiras.

Desenvolvendo critérios de seleção:

Critérios de seleção comuns incluem conhecimento de mercado, produto e cliente, cobertura de mercado, quantidade e tamanho da força de vendas, reputação entre clientes, capacidade financeira, grau em que produtos competitivos e complementares são levados pelo intermediário prospectivo, competência gerencial e grau de entusiasmo linhas do fabricante.

Distribuidores grandes e bem estabelecidos podem ter muitas linhas concorrentes e não ter entusiasmo por mais linhas. Os pequenos distribuidores podem ser menos seguros financeiramente e ter uma pequena força de vendas, mas são mais entusiastas. Os principais critérios de seleção dos distribuidores no exterior são conhecimento de mercado, entusiasmo para transportar o produto, conhecimento do cliente e o fato de que o distribuidor não possui produtos concorrentes.

Motivação:

A chave para a motivação efetiva é entender as necessidades e problemas dos distribuidores. Alguns distribuidores podem avaliar incentivos financeiros; outros podem preferir direitos territoriais exclusivos. Possíveis motivadores incluem recompensas financeiras, exclusividade territorial, fornecimento de suporte de recursos (publicidade, suporte promocional) e desenvolvimento de fortes relações de trabalho.

A gestão de distribuidores independentes é melhor conduzida no contexto de parcerias informais. Os fabricantes desenvolvem fortes relacionamentos com seus distribuidores com base no reconhecimento de seu desempenho e planejamento e operação integrados.

As decisões devem ser baseadas em metas de vendas determinadas conjuntamente e garantia de relacionamento comercial de longo prazo. Os distribuidores no exterior podem temer que eles sejam substituídos pela força de vendas do fabricante assim que o mercado for desenvolvido.

Os métodos populares para motivar os distribuidores no exterior são exclusividade territorial, fornecimento de produtos atualizados, contato pessoal regular, valorização de seus esforços, entendimento dos problemas dos distribuidores, incentivos financeiros e fornecimento de vendedores do fabricante para apoiar a força de vendas do distribuidor.

Treinamento:

O treinamento fornece conhecimento técnico necessário sobre um fabricante e seus produtos e ajuda a criar um espírito de parceria e compromissos.

Grandes varejistas podem se sentir insultados ao serem solicitados a serem treinados pelos fabricantes, mas precisam ser convencidos sobre os benefícios de ter um conhecimento profundo dos produtos que estão vendendo. Os pequenos distribuidores podem dar as boas-vindas aos esforços de treinamento dos fabricantes, pois não terão recursos para realizar a tarefa eles mesmos.

Fornecer conhecimento de produto e empresa é a área mais comum de treinamento, mas o treinamento deve ser fornecido em vendas, marketing, gerenciamento financeiro, controle de estoque e gerenciamento de pessoal. Os grandes varejistas podem ter o conhecimento e a escala para realizar esse treinamento e os fabricantes não devem ficar relutantes em aprender com os membros do canal.

Os fabricantes podem aprender com o Wal-Mart em áreas como controle de estoque e gerenciamento de pessoal. Porém, intermediários menores com menor escala de recursos e experiência podem melhorar seu desempenho se os fabricantes ministrassem treinamento em áreas como vendas, marketing, gerenciamento financeiro, controle de estoque, etc.

Avaliação:

A avaliação fornece as informações necessárias para decidir quais membros do canal devem ser retidos e quais serão descartados. As deficiências nas habilidades e competências dos distribuidores são identificadas por meio de avaliação e os programas de treinamento apropriados podem ser organizados pelos fabricantes.

A avaliação pode ser limitada onde a energia está com os membros do canal. Os membros do canal podem relutar em fornecer aos fabricantes informações abrangentes sobre quais critérios basear a avaliação.

Quando o poder do fabricante é alto por meio de marcas fortes e de ter muitos distribuidores, a quem escolher, a avaliação pode ser mais frequente e mais ampla no escopo.

Os critérios de avaliação incluem volume de vendas e valor, lucratividade, nível de estoques, quantidade e posição de exibição, abertura de novas contas, capacidade de vendas e marketing, qualidade do serviço prestado aos clientes, informações de mercado coletadas, feedback, capacidade e disposição para cumprir compromissos, atitude e capacidade pessoal.

É importante que o fabricante conheça a capacidade e o desempenho dos membros do canal nesses parâmetros individuais.

O fabricante também deve desenvolver uma visão abrangente de seus parceiros de canal, vinculando as habilidades e o desempenho dos parceiros de canal aos seus próprios requisitos e requisitos de seus clientes.

Para distribuição no exterior, os critérios relacionados a vendas são mais amplamente utilizados. Volume de vendas, valor de vendas e criação de novos negócios são três das medidas mais populares que uma empresa usa quando avalia seus distribuidores no exterior.

É importante que os fabricantes e seus parceiros de canal concordem em seus objetivos mútuos e nos parâmetros em que seu desempenho seria avaliado. É importante que ambas as partes entendam que elas podem alcançar suas respectivas metas de negócios somente quando se defendem mutuamente e nunca aproveitam as vulnerabilidades umas das outras.

Não ajuda a nenhuma das partes se os membros do canal acham que os parâmetros em que estão sendo avaliados pelo fabricante não são realmente importantes para o negócio, ou o objetivo que o fabricante está tentando alcançar é muito ambicioso.

Gerenciamento de conflitos:

Vários membros do canal de distribuição definem metas que desejam alcançar. Conflitos de canal ocorrem quando um membro do canal de distribuição percebe que algum outro membro está impedindo que o primeiro membro atinja suas metas.

A intensidade do conflito pode variar de desacordos ocasionais e pequenos, que são rapidamente esquecidos, até grandes disputas que alimentam relacionamentos amargos e contínuos.

Fontes de conflito de canais:

As principais fontes de conflito entre um fabricante e seus parceiros de canal são diferenças em seus respectivos objetivos, diferenças de visão sobre as linhas de produtos que os parceiros de canal carregariam, uso de múltiplos canais de distribuição pelo fabricante e desempenho inadequado.

Os membros do canal são empresas independentes e têm seus mandatos individuais e metas de lucro, que às vezes podem estar em conflito com o que a manufatura deseja que eles atinjam.

Querem transportar apenas os produtos que lhes trazem altas vendas e altas margens, e não querem levar novos produtos e produtos que não vendem muito e cujas margens são escassas. Eles também não querem que o fabricante use qualquer canal alternativo ou membro do canal para vender e distribuir seu produto.

Eu. Diferenças nos objetivos:

A maioria dos membros do canal tenta maximizar seu próprio lucro. Isso pode ser feito melhorando a margem de lucro, reduzindo os níveis de estoque, aumentando as vendas, diminuindo as despesas e recebendo mais licenças dos fornecedores.

Em contraste, um fabricante se beneficia de dar margens menores aos membros do canal, exigindo que eles mantenham estoques mais altos de seu produto, canalizem os membros aumentando suas despesas promocionais e concedendo menos permissões aos membros do canal. Estas são as áreas inerentes do conflito, e elas precisam negociar para chegar a arranjos equitativos.

ii. Diferenças nas linhas de produtos desejadas:

Os revendedores que crescem adicionando linhas de produtos podem ser considerados desleais por seus fornecedores originais. Os fabricantes dos produtos primários percebem que o revendedor dedica esforço demais à venda de linhas secundárias (um varejista que vende livros, revistas começa a vender discos de computador, fitas de vídeo).

Alternativamente, os varejistas podem decidir se especializar reduzindo sua gama de produtos. Há um crescimento no número de lojas especializadas vendendo, por exemplo, calçados esportivos.

Um ponto de venda esportivo que decida restringir sua gama de produtos aumentará o sortimento de itens especializados que o tornam distinto. Isso desagrada o fornecedor original dessas linhas de produtos, já que a adição de marcas de concorrentes faz com que o varejista pareça desleal.

iii. Múltiplos canais de distribuição:

Um fabricante quer vender para o maior número de clientes possível e pode usar vários canais de distribuição para obter uma maior cobertura de mercado. Pode decidir vender diretamente para contas-chave por causa de seu tamanho e suas exigências de nível mais alto de serviço.

Os parceiros de canal perdem pedidos grandes e lucrativos dessas contas principais e perdem o lucro que poderiam ganhar com esses pedidos. Os membros do canal não gostam que um fabricante crie suas próprias lojas de varejo para vender as mesmas marcas vendidas, porque elas comem diretamente em seus negócios.

Os clientes preferem comprar nas lojas de propriedade do fabricante porque eles carregam mais variedade, armazenam as últimas variantes das marcas que estão vendendo e oferecem os melhores preços. Cada vez mais os fabricantes estão oferecendo as mesmas linhas de produtos para diferentes formatos de varejo.

O fabricante pode decidir vender uma linha de produtos através de uma loja especializada, uma loja de departamentos e uma loja de descontos para aumentar a cobertura. Como esses diferentes formatos de varejo competem de maneira diferente um do outro, é injusto esperar que todos os formatos de varejo forneçam o mesmo nível de serviços e preços aos clientes e concorram de forma semelhante. O fabricante deve permitir que os vários formatos de varejo decidam seu próprio nível de serviço e preço e permitam que os clientes decidam de qual formato comprarão.

iv. Inadequações no desempenho dos membros do canal e do fabricante:

Um fabricante pode acreditar que o membro do canal está com desempenho abaixo do esperado em termos de vendas, níveis de inventário, atendimento ao cliente, padrões de exibição e eficácia do vendedor. Por sua vez, um membro do canal pode acreditar que seu fabricante está dando uma entrega ruim, produtos de baixa qualidade e remessas incompletas.

Evitando e resolvendo conflitos:

Eu. Desenvolvendo uma abordagem de parceria:

Um fabricante e seus parceiros de canal devem interagir freqüentemente para desenvolver o entendimento mútuo e a cooperação. O fabricante deve fornecer treinamento, ajuda financeira e suporte promocional aos seus parceiros de canal. Em vez de decidir unilateralmente quanto seu parceiro de canal deve ser capaz de vender, eles devem consultar um ao outro para chegar a metas de vendas mutuamente acordadas.

O fabricante organiza intercâmbios informais entre seus funcionários e os membros de seus canais para que eles entendam os objetivos, problemas e bloqueios de cada um. Eles devem conhecer as inclinações e motivações dos outros tão bem sempre que houver conflito entre eles; é resolvido em espírito de cooperação.

ii. Treinamento em manejo de conflitos:

O fabricante e seu parceiro de canal concordam em nomear um gerente, que lidará com as disputas entre eles. Ele é treinado em habilidades de negociação e comunicação, e é capaz de lidar com situações de conflito de alta pressão com calma.

Ele não recorre às emoções e culpando o comportamento, e faz com que as duas partes olhem para as questões objetivamente. Ele não é partidário e tenta identificar situações ganha-ganha.

Ele não força nenhuma das partes a fazer uma concessão que pareça prejudicar seus próprios interesses. Ele garante que a parte mais vulnerável não seja explorada pela parte mais poderosa.

iii. Porção de mercado:

Quando um fabricante usa vários canais de distribuição, ele particiona o mercado em bases mutuamente aceitáveis, como tamanho ou tipo de cliente. Também pode fornecer produtos diferentes para diferentes canais.

Por exemplo, a Hallmark vende seu cartão premium sob sua marca Hallmark para lojas de departamentos sofisticadas e seus cartões padrão sob o nome Ambassador para varejistas com desconto.

iv. Performance melhorada:

Quando os membros do fabricante e do canal melhoram seu desempenho em suas respectivas áreas, a origem do conflito desaparece. Melhorar o desempenho em áreas de interesse para a outra parte é melhor do que tentá-lo oferecendo concessões, como um fabricante permitindo maiores margens aos varejistas em vez de aumentar a frequência de fornecimento para a loja ou um varejista concordando em estocar todos os produtos de uma loja. linha do fabricante, em vez de exibir com destaque os novos produtos do fabricante na loja como desejado por ele.

v. Propriedade do canal:

O fabricante pode comprar seu parceiro de canal. Apesar da propriedade comum, os conflitos surgem entre as funções de fabricação e distribuição devido a seus mandatos funcionais separados.

Mas é mais fácil resolver tais conflitos, porque agora o fabricante pode redistribuir as atividades entre as funções de fabricação e distribuição de modo a maximizar o lucro para a empresa, e não para as funções individuais, como acontecia antes, quando a propriedade dos dois funções era diferente. Às vezes, um parceiro de canal pode comprar um fabricante.

vi. Coerção:

O poderoso partido força a parte mais fraca a cumprir. Um fabricante poderoso pode ameaçar retirar a oferta, entregar atrasado ou retirar o suporte financeiro. Um poderoso membro do canal pode ameaçar excluir os produtos do fabricante, promover os produtos dos concorrentes e desenvolver marcas próprias.