Procedimento para Seleção de Canais de Marketing Efetivos

Procedimento para Seleção de Canais de Marketing Eficazes!

As decisões de estratégia de canal envolvem (1) a seleção do canal de distribuição mais eficaz, (2) o nível apropriado de intensidade de distribuição e (3) grau de integração de canal.

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Procedimento de seleção de canais:

Uma empresa deve considerar fatores relacionados ao mercado e aos clientes, sua própria situação, o produto e o ambiente competitivo.

Todos esses fatores têm uma forte influência no tipo de canal de distribuição selecionado.

Uma empresa deve ser muito deliberada ao decidir sobre um canal de distribuição, uma vez que é dispendiosa, trabalhosa e pode solicitar litígios para desmantelar um canal de distribuição, uma vez estabelecido, porque estão envolvidos interesses de intermediários independentes.

Fatores de marketing:

Eu. Os compradores podem exigir que os produtos sejam vendidos a eles de uma determinada maneira. Eles podem preferir comprar de um determinado tipo de ponto de venda, e apenas em um determinado momento, e um fornecedor precisa corresponder às expectativas do cliente, caso deseje seus negócios.

Um fornecedor também precisa estar atento às necessidades do cliente em relação à informação do produto, instalação e assistência técnica. O nível de necessidade dos compradores em relação a tais serviços tem que ser pesquisado.

A empresa precisa decidir se o intermediário de canais pode atender a essas necessidades em termos de especialização, comprometimento e custo, ou se precisa criar sua própria infraestrutura para atender às necessidades dos clientes com eficiência.

Por exemplo, o serviço de carro pode ser fornecido por revendedores ou provedores de serviços autorizados independentes, ou por centros de serviços administrados pela empresa. A empresa tem que decidir quem irá fornecer o serviço.

ii. A disposição dos intermediários de canal para vender e distribuir o produto de uma empresa influencia fortemente sua decisão de usar um acordo de canal sobre outro. Uma empresa tem que recorrer à distribuição direta se os distribuidores se recusarem a distribuir seu produto.

Para uma empresa de produtos industriais, isso significará o recrutamento de vendedores e, para uma empresa de produtos de consumo, isso significará vendas por mala direta, telefone ou internet. Esta situação pode surgir se a marca ou o produto não estiver bem estabelecido, os intermediários sentirem que não haveria compradores suficientes, vender o produto é difícil e complicado e não há margem suficiente.

Para esses produtos, o fabricante terá que aumentar as margens para os intermediários e fornecer-lhes mais apoio.

Alternativamente, o fabricante precisa criar demanda entre os consumidores finais do produto, para que os intermediários se interessem em mantê-lo. O investimento em branding é uma boa opção para os profissionais de marketing de produtos de consumo e até mesmo os profissionais de marketing de produtos industriais não devem descartar a opção de marcar seus produtos.

Quando os clientes demandarem produtos, será do interesse dos varejistas manter tais produtos. Na verdade, os fabricantes devem considerar o branding como sua arma a longo prazo, contra poderosos intermediários.

Depois de terem feito o investimento inicial na construção de uma marca forte, podem reduzir as margens dos intermediários e recuperar o dinheiro em mais esforços de branding.

iii. As margens de lucro exigidas pelos atacadistas e varejistas e as taxas de comissão exigidas pelos agentes de vendas também afetam sua viabilidade e atratividade como intermediários do canal. Esses custos precisam ser avaliados em comparação com aqueles que serão incorridos se a empresa decidir vender diretamente aos clientes.

Como o poder dos varejistas aumentou, eles estão exigindo margens mais altas dos fabricantes. Enquanto a maioria dos fabricantes está cumprindo devido ao comando dos varejistas sobre uma enorme base de clientes e à falta de meios alternativos para alcançar os clientes, algumas empresas estão tentando contornar os varejistas abrindo suas próprias lojas.

Se o domínio dos varejistas continuar, alguma reação radical para contornar os poderosos varejistas deve ser esperada dos fabricantes no futuro próximo.

iv. A localização e concentração geográfica dos clientes afeta fortemente a seleção de canais. A distribuição direta é viável se a base de clientes estiver em cluster e for local. A distribuição direta também é viável quando os clientes são poucos em número e compram em grandes quantidades, como no caso de clientes industriais.

Quando uma empresa tem um grande número de clientes que compram em pequenos lotes e estão amplamente dispersos, ela precisa usar intermediários de canal para alcançá-los - a distribuição direta seria proibitivamente cara e só pode ser justificada se o preço unitário for alto e a empresa capaz de personalizar o produto no tempo entre o cliente fazer um pedido e a empresa que entrega o produto, como a Dell faz.

Fatores do fabricante:

Eu. A maioria dos fabricantes é boa em projetar e produzir produtos e, portanto, deseja delegar a tarefa de vender e distribuir para canais intermediários. Alguns fabricantes não dispõem dos recursos financeiros e gerenciais para assumir as tarefas de vender e distribuir.

Portanto, a empresa não abre suas próprias lojas ou contrata seus próprios vendedores e usa distribuidores ou agentes para vender e distribuir seu produto. Um fabricante de produtos de consumo precisará de um grande investimento na criação de infraestrutura para distribuição, porque o número de clientes é grande e está geograficamente disperso.

Os canais de distribuição de produtos de consumo são longos e a administração de uma infra-estrutura de distribuição integral será uma tarefa árdua, mesmo para os fabricantes mais poderosos. Além disso, a maioria dos fabricantes não possui habilidades baseadas no cliente para vender e distribuir seus produtos e, portanto, tem que depender de intermediários.

ii. Um amplo mix de produtos viabiliza a distribuição direta, já que o custo de instalar e operar uma infra-estrutura de distribuição comum é distribuído por um grande número de produtos.

Empresas de produtos estreitos ou únicos consideram o custo da distribuição direta proibitivo, a menos que o produto seja caro e seus clientes comprem a granel. Portanto, eles precisam usar intermediários de canal para vender e distribuir seus produtos.

iii. Quando uma empresa usa intermediários de canais independentes, ela perde o controle sobre a maneira como o produto é vendido aos clientes. A empresa perde o controle do preço cobrado aos clientes e a forma como o produto é estocado e apresentado aos clientes.

Não há garantia de que o canal intermediário armazene seus novos produtos ou toda a sua gama de produtos. Ele pode estar interessado apenas em produtos de estoque que vendem mais ou nos quais ele ganha margens mais altas. Fabricantes de produtos eletrônicos estão abrindo megastores de propriedade total para mostrar sua gama completa de produtos.

Os intermediários do canal são obrigados a executar determinadas tarefas como promoção na loja em lojas de varejo, promoção na mídia local por varejistas ou indicação de um número mínimo de vendedores em uma região por um atacadista. É muito importante que os fabricantes monitorem constantemente se os membros do canal estão executando as funções acordadas.

Fatores do produto:

Eu. O design e a produção de produtos grandes e complexos precisam de contato pessoal entre o fabricante e o cliente. Esses produtos também são caros e, portanto, a venda direta e a distribuição de tais produtos são economicamente viáveis.

O fabricante e o cliente permanecem em contato ativo durante a vida útil do equipamento, pois ambos precisam colaborar durante sua instalação, operação e serviço.

ii. Produtos perecíveis exigem canais curtos para fornecer ao cliente estoque fresco. Produtos volumosos ou de difícil manuseio podem exigir distribuição direta porque os distribuidores podem se recusar a carregá-los em suas lojas devido a restrições de espaço ou porque disposições caras terão que ser feitas para manuseá-los e armazená-los. Intermediários podem ter dificuldade em exibir tais produtos volumosos.

Fatores competitivos:

Se os concorrentes controlarem os canais tradicionais de distribuição, por exemplo, por meio de acordos exclusivos de revenda, a empresa deve decidir vender diretamente ou montar sua própria rede de distribuição. Ela recruta vendedores para vender diretamente ou constrói sua própria infra-estrutura de distribuição em termos de instalação de centros de distribuição e abertura de pontos de venda, para alcançar os clientes.

Os jogadores de uma indústria vendem e distribuem de uma maneira particular, mas um fabricante não deve presumir que os canais de distribuição usados ​​pelos concorrentes são a única maneira de alcançar seus clientes. Deve explorar meios alternativos de alcançar os clientes, ou seja, usar distribuidores e varejistas não utilizados pelos concorrentes para alcançar os clientes.

Também deve explorar a possibilidade de usar marketing direto e distribuição. Canais alternativos de distribuição podem ser usados ​​como meio de obter vantagem competitiva. Por exemplo, a Dell usa o marketing direto para obter uma vantagem competitiva substancial, personalizando os computadores pessoais para atender às necessidades dos clientes.

Decidir o número de pontos de venda em uma região ou para uma população, ou seja, a intensidade dos pontos de venda é uma decisão crítica. Se o número de pontos de venda for maior que o necessário, o custo de servir um cliente aumenta.

Se o número de pontos de venda for menor do que o necessário, os clientes terão dificuldade em acessar os pontos de venda e poderão comprar uma marca ou um produto alternativo ou renunciar à compra por completo. Existem três opções para uma empresa:

Distribuição intensiva:

O produto é barato e os clientes podem escolher entre um grande número de marcas igualmente boas. É necessária uma distribuição intensiva para esses produtos, que oferece cobertura máxima do mercado usando todas as saídas disponíveis.

As vendas são uma função direta do número de pontos de venda penetrados no caso de produtos de mercado de massa, como cigarros, alimentos e confeitos. Isso acontece porque os clientes têm uma variedade de marcas aceitáveis ​​de sua escolha. Se uma marca não estiver disponível em uma tomada, uma alternativa é comprada.

O aspecto de conveniência da compra é primordial nesses produtos, e o cliente comprará uma marca alternativa se sua marca preferida não for estocada na loja em que está comprando. Algumas dessas aquisições também não são planejadas como um impulso impulsivo na natureza. Eles são comprados porque os produtos estão à vista. Se o produto ou a marca não forem detectados pelo cliente, as vendas serão perdidas.

Devem ser procurados novos estabelecimentos que ainda não tenham estocado o produto ou a marca. Os varejistas que estão estocando o produto não se importam quando o fabricante inscreve mais varejistas para transportar o produto porque a receita gerada por cada cliente para esses produtos é baixa.

Maior disponibilidade e exibição de tais produtos em vários pontos de venda agem para torná-los populares, o que aumenta a venda do produto em todas as lojas.

Além disso, a maioria dessas compras acontece em supermercados, para os quais os clientes demonstram alta quantidade de lealdade. Portanto, é importante que a loja tenha todos os produtos que seus clientes possam querer e espere que a loja armazene. Não é muito preocupante se a próxima loja também os tiver.

Distribuição seletiva:

Para produtos como produtos eletrônicos e eletrodomésticos, um fabricante usa um número limitado de pontos de venda em uma área geográfica. Ele seleciona os melhores pontos de venda na área em termos de localização, espaço, decoração e entusiasmo dos proprietários para levar seus produtos.

Desenvolve relações estreitas com os pontos de venda e treina seus vendedores. Isso garante que os vendedores estejam motivados a vender seus produtos e que sejam bem recompensados. Varejistas e distribuidores industriais preferem tal arranjo, pois reduz a competição entre eles.

A distribuição seletiva funciona bem quando as características do produto são tais que os clientes estão dispostos a gastar tempo para aprender sobre o produto e avaliar as alternativas. A empresa não pode disponibilizar seus produtos em todos os pontos de venda possíveis, porque os clientes esperam uma quantia mínima de assistência para realizar a compra.

Eles também podem esperar que o produto seja entregue e instalado em suas casas. Eles também podem esperar que o varejista providencie empréstimos e seguros para o produto que eles planejam comprar. Portanto, apenas os varejistas que podem fornecer tais serviços podem se inscrever para transportar o produto. E quando esses varejistas fazem esses investimentos, eles não esperam que a próxima loja venda o mesmo produto.

Eles esperam algum território para si mesmos. Os varejistas ficariam magoados se o fabricante tentasse adicionar mais pontos de venda em sua região, já que os novos pontos de venda comeriam em suas vendas.

O cliente faz essas compras após a deliberação e tem o propósito de comprar uma marca de um conjunto de marcas. Ele estará disposto a percorrer alguma distância para encontrar sua marca ou marca preferida e, portanto, não é necessário armazenar a marca em lojas muito próximas uma da outra.

Distribuição exclusiva:

O produto é importante para o cliente e ele está disposto a viajar para comprar sua marca preferida. O produto é caro e, portanto, a empresa incorrerá em altos custos de manutenção de estoque se for estocado em muitos locais.

Apenas um grossista, retalhista ou distribuidor industrial é utilizado numa área geográfica. Os negociantes de carro são um exemplo. Os clientes não podem negociar preços entre revendedores desde que comprem em uma cidade vizinha ou de um revendedor em um local distante, podem ser inconvenientes quando a reparação e a manutenção são necessárias. Permite uma estreita cooperação entre o fabricante e o varejista sobre serviços, preços e promoção.

O direito de distribuição exclusiva pode ser exigido por um distribuidor como condição para estocar a linha completa de produtos de um fabricante. O fabricante pode concordar com negociações exclusivas em que o distribuidor concorda em não estocar linhas concorrentes.

Mas antes de conceder uma concessionária exclusiva a um varejista em uma região, o fabricante deve deliberar se sua marca tem força suficiente para fazer com que os clientes enfrentem a inconveniência de viajar um pouco para comprar a marca. Em categorias como automóveis, onde os fabricantes têm marcas fortes e os clientes têm preferências fortes, a concessionária exclusiva deve ser concedida.

Uma vez que o estabelecimento dessas concessionárias envolve grandes investimentos, é prudente não desperdiçar recursos em ter muitos negociantes. Não são muitos os clientes que compram uma determinada marca de automóvel porque o seu concessionário está na porta ao lado.

A compra é muito cara para os clientes se envolverem em tais caprichos. Mas os mesmos argumentos não se aplicam em categorias como vestuário, em que concessionárias exclusivas são fornecidas. Os critérios de escolha dos clientes não são cristalizados em tais categorias e os clientes não têm preferências fortes.

Não é realista esperar que um cliente viaje para o outro lado da cidade para comprar sua camisa favorita. Mas as marcas super premium, mesmo em tais categorias, possuem alta fidelidade à marca e concessionária exclusiva pode ser concedida para marcas de alto nível.

A negociação exclusiva pode reduzir a concorrência e tornar o revendedor indiferente. Isso pode ser contra o interesse do cliente, pois ele não tem recurso alternativo.

Há outro perigo em um arranjo de canal exclusivo. Como o nível de comprometimento do membro do canal e do fabricante é maior, no caso de estranhamento, é provável que ambos lutem amargamente.

Integração de canais:

Grau de integração de canais varia muito. O fabricante ou qualquer intermediário em particular tem controle mínimo quando atacadistas, revendedores e agentes independentes fazem parte dos canais de distribuição.

No outro extremo, na infraestrutura de distribuição integral, os membros do canal são de propriedade do fabricante que exerce controle total sobre eles. Em algum lugar entre os acordos são como operação de franquia, onde franqueador e franqueado exercer poder e discrição em suas áreas de jurisdição.

Canais de marketing convencionais:

Os intermediários do canal são empresas independentes com suas metas de lucro individuais. Os intermediários do canal são entidades empresariais independentes e cuidam de seus próprios interesses. Portanto, os fabricantes não podem unilateralmente forçá-los a fazer suas licitações.

A independência dos intermediários de canal torna imperativo que a relação entre o fabricante e seus intermediários de canal seja baseada na justiça e na distribuição equitativa das recompensas. Os fabricantes têm que colocar o valor em dinheiro nas tarefas que os intermediários do canal executam para eles e depois compensá-los adequadamente.

Também é importante que eles decidam em conjunto quais tarefas serão executadas por quem - uma parte pode estar em uma posição melhor para executar uma atividade e, portanto, essa parte deve ser designada para executar essa atividade. Por exemplo, espera-se que os varejistas mantenham estoque para a maioria dos produtos duráveis, resultando em grande quantidade de estoque de segurança sendo mantido em vários locais.

Um fabricante pode manter estoque para todos os seus varejistas de uma determinada região, e o produto pode ser enviado aos clientes diretamente da área de armazenamento do fabricante - os varejistas podem se concentrar na venda.

Um fabricante que domina um mercado por meio de seu tamanho e marcas fortes pode exercer considerável poder sobre os intermediários, embora eles sejam independentes. Tradicionalmente, os fabricantes exerciam o controle sobre os intermediários porque suas marcas impulsionavam os negócios em lojas de varejo e os varejistas se sentiam dependentes deles.

O fabricante racionou o fornecimento de marcas quentes, forçou os varejistas a carregar sua gama completa e os fez participar e contribuir em seus programas promocionais. Mas com a consolidação e o surgimento de cadeias de varejo, o equilíbrio de poder mudou drasticamente. Eles conhecem a preferência dos clientes e sabem quais marcas estão vendendo e quanto.

As cadeias de varejo desfrutam de enorme influência com os clientes e possuem um enorme poder de compra. As cadeias de varejo também têm marcas fortes na maioria das categorias. Os fabricantes agora dependem dos varejistas e os últimos estão extraindo sua libra de carne.

Os varejistas exigem taxas de abertura para novos produtos, carregam apenas as marcas de venda quentes, exigem reabastecimento freqüente dos fabricantes e esperam que o fabricante participe e contribua nos programas de promoção da loja.

A relação entre o fabricante e os intermediários é governada pelo equilíbrio de poder entre as duas partes. Tanto os fabricantes quanto os varejistas são culpados de explorar a parte vulnerável sempre que são fortes. Os fabricantes fizeram isso antes, os varejistas estão fazendo agora. Mas isso não é um bom truque.

A economia de uma cadeia de suprimentos determina que uma atividade deve ser realizada em um ponto da cadeia, onde ela pode ser feita de forma mais eficiente e eficaz, para que a estrutura de custos da cadeia de suprimentos seja melhorada e haja mais lucro para cada participante. O lucro extra deve ser dividido entre os parceiros, dependendo dos esforços despendidos pelos jogadores.

Uma cadeia de fornecimento operada pelo dito da parte mais poderosa será inerentemente ineficiente em comparação com a baseada na cooperação entre as partes. O jogador poderoso irá mudar as atividades para o jogador mais vulnerável, mesmo quando o jogador poderoso puder realizar essa atividade em particular de maneira mais eficiente e eficaz.

O resultado é uma cadeia de suprimentos ineficiente com menos lucro para todos os jogadores. E uma grande parte do lucro menor é apropriada pelo jogador poderoso, deixando os jogadores mais fracos descontentes e menos dispostos a cooperar. E, o que é mais perigoso, os jogadores vulneráveis ​​estão sempre procurando maneiras de voltar aos seus algozes.

É hora de o fabricante e os intermediários do canal independente mudarem a base de relacionamento do poder para a distribuição racional de atividades na cadeia de fornecimento e a distribuição equitativa do lucro entre si.

Franquia:

Uma franquia é um contrato legal no qual o fabricante ou o produtor e o intermediário concordam com os direitos e obrigações de cada membro. O intermediário recebe serviços de marketing, gerenciais, técnicos e financeiros do produtor em troca de uma taxa. Por exemplo, o McDonald's combina forças de uma organização sofisticada e orientada para o marketing com energia e motivação de um estabelecimento de propriedade local.

Operações de franquia dão ao fabricante um certo grau de controle sobre seus intermediários. Um contrato de franquia é um sistema de marketing vertical no qual há uma coordenação formal e integração das atividades de marketing e distribuição entre o fabricante e seus intermediários. Os papéis e funções de cada parte são claramente definidos, e espera-se que cada um cuide do interesse do outro.

O franchising ocorre em quatro níveis:

A. Fabricante e varejista:

O varejista monta pontos de venda nos quais os carros do fabricante são vendidos e também instala instalações de reparo e manutenção para o carro. O varejista está motivado. O fabricante obtém pontos de venda para suas instalações de carro e reparos sem o dispêndio de capital exigido pela propriedade.

B. Fabricante e grossista:

O atacadista tem o direito de produzir, engarrafar e distribuir o produto da Coca-Cola em uma área geográfica definida.

C. Atacadista e varejista:

O atacadista adquire o direito de distribuir os produtos do fabricante ou comprar seu produto e, em seguida, inscreve os varejistas para vender o produto aos consumidores finais. Esse arranjo é comum em lojas de hardware.

D. Retalhista e retalhista:

Um varejista se expande geograficamente por meio de operações de franquia. Por exemplo, a Benetton e o McDonald's usaram essa abordagem para expandir suas operações geograficamente.

Em todos os acordos de franquia, é imperativo que os lucros sejam distribuídos de forma equitativa entre ambas as partes. A estrutura do acordo entre as duas partes deve ser tal que os lucros sejam divididos equitativamente.

Quando os intermediários são obrigados a pagar uma taxa adiantada e o fabricante recebe apenas uma parte pequena ou nula do lucro gerado no final do intermediário, o fabricante não tem grande motivação financeira para garantir que os intermediários obtenham lucros.

Mas quando os intermediários pagam pequenas taxas ou não adiantam e o fabricante compartilha o lucro gerado no final dos intermediários, o fabricante fica interessado na lucratividade dos intermediários. O McDonald's segue essa prática e garante que seus franqueados obtenham lucros e participem dos lucros.

Propriedade do canal:

O controle total sobre as atividades do distribuidor é fornecido pelo fabricante ou por um intermediário. A propriedade do canal resulta na criação de um sistema de marketing vertical corporativo. Quando um fabricante adquire uma cadeia de lojas de varejo, ele começa a controlar as atividades de compra, produção e marketing desses pontos de venda.

Em particular, o controle do fabricante sobre a compra significa uma saída cativa para seu produto. Por exemplo, a Purchase of Pizza Hut, da Pepsi, vinculou essas lojas às marcas de refrigerantes da Pepsi. O varejo é uma empresa especializada e a maioria dos fabricantes pode ter dificuldade em gerenciar as operações de varejo.

Relação entre o fabricante e os parceiros de canal:

É importante que o fabricante e seus parceiros de canal compreendam e apreciem os requisitos uns dos outros.

A maioria dos fabricantes acredita que, se receberem mais ajuda e suporte de seus canais de distribuição, poderão aumentar substancialmente os volumes e ter um impacto ainda maior nos lucros. Mas os fabricantes também precisam entender as necessidades dos membros do canal e responder a eles.

O principal objetivo de cada membro do canal é gerar lucros por meio de uma combinação de faturamento, ou seja, vendas por período de tempo e margem bruta como porcentagem das vendas. Supermercados operam com uma margem bruta baixa, mas alta rotatividade. Lojas especializadas e distribuidores industriais trabalham com altas margens e baixa rotatividade.

Cada membro do canal deve ser compensado pelo fabricante por seus esforços na venda dos produtos do fabricante. O fabricante espera receber mais vendas e maior motivação de canal. Será útil para o fabricante determinar o que ele deve fazer pelos membros do canal e o que ele deve receber deles.

O fabricante deve tomar cuidado em duas contagens. O fabricante não deve pedir aos membros do canal para fazer coisas que eles não podem fazer. Um varejista pode tentar empurrar os produtos do fabricante, mas ele não pode gerar demanda por seus produtos.

O fabricante deve aceitar que é principalmente sua responsabilidade gerar a demanda do consumidor por seus produtos. Em segundo lugar, o fabricante deve executar as tarefas que são importantes para os membros do canal, mas é difícil para eles fazerem por conta própria.

Por exemplo, o fabricante pode desenvolver literatura para seus produtos, para ser usada por todos os seus distribuidores, muito mais barato do que seus distribuidores poderiam fazê-lo individualmente.

É importante que o fabricante diferencie entre vender para os canais e vender através dos canais. Um fabricante pode preencher o pipeline de distribuição por um período limitado de tempo. Então os produtos devem fluir através do canal, não apenas para dentro dele.

É errado e fatal supor que a venda é consumada quando o produto passa do fabricante para o atacadista.

O fabricante deve exercer liderança em toda a cadeia do produto, passando de suas lojas para atacadistas, para varejistas e clientes. Poucos produtos obtiveram sucesso sem o forte suporte dos membros do canal.