Objetivo e Abordagem de Tarefa para Propaganda

Objetivo e abordagem da tarefa para anunciar!

Uma estratégia orçamentária mais eficaz seria aquela que considera os objetivos promocionais gerais da empresa. O orçamento é feito de acordo com os requisitos para atingir essas metas.

A ideia é orçamentar para que as estratégias de mix promocional possam ser implementadas para atingir os objetivos declarados. O método mais conhecido sob esta abordagem é Abordagem Objetivo e Tarefa.

Objetivo e método da tarefa:

O método de definição de orçamento mais lógico é o método de objetivo e tarefa em que a empresa define seu orçamento de promoção com base no que deseja realizar com a promoção. Esse método envolve a definição de objetivos específicos de promoção, as tarefas necessárias para atingir esses objetivos e a estimativa dos custos da execução dessas tarefas.

A definição objetiva e o orçamento não devem vir em sequência, um após o outro. Elas devem ser consideradas simultaneamente porque é difícil estabelecer um orçamento sem objetivos específicos em mente, e estabelecer objetivos sem considerar quanto dinheiro está disponível não faz sentido.

A abordagem usada pelo método objetivo e tarefa é a abordagem do buildup que consiste em três etapas:

Eu. Definindo os objetivos de comunicação que devem ser alcançados,

ii. Determinar as estratégias e tarefas específicas necessárias para atingi-las

iii. Estimar os custos associados ao desempenho dessas estratégias e tarefas. O orçamento total é baseado no acúmulo desses custos.

A implementação da abordagem de objetivo e tarefa é um pouco mais envolvida. O gerente deve monitorar todo esse processo e mudar as estratégias, dependendo de quão bem os objetivos são atingidos.

Este processo envolve várias etapas:

1. Finalize os objetivos da comunicação.

Qualquer empresa geralmente tem dois tipos de objetivos, viz. os objetivos de marketing para o produto e os objetivos de comunicação. O primeiro trabalho é estabelecer o objetivo de marketing e, quando isso for feito, a tarefa de rede é determinar quais objetivos de comunicação específicos serão projetados para atingir esses objetivos. Os objetivos das comunicações devem ser específicos, atingíveis e mensuráveis, bem como limitados pelo tempo.

2. Determine as tarefas necessárias:

O plano estratégico projetado para atingir os objetivos consiste em vários elementos, um dos quais poderia ser publicidade em várias mídias, promoções de vendas e / ou outros elementos do mix promocional. Cada um tem seu próprio papel a desempenhar e, portanto, as tarefas específicas devem ser finalizadas.

3. Estimativa das despesas agregadas:

A próxima etapa é determinar os custos estimados associados às tarefas fixadas na última etapa.

4. Monitor:

É necessário um monitoramento regular sobre o quanto os objetivos foram atingidos de forma eficaz. Se as propagandas são um investimento, então é preciso um monitoramento atento do montante investido e seu retorno.

5. Reavaliar objetivos:

Uma vez atingidos os objetivos específicos, o orçamento deve ser reavaliado para verificar a melhor maneira de usá-lo para atingir as outras metas. Assim, se alguém alcançou o nível de conscientização do consumidor procurado, o orçamento deve ser alterado para enfatizar um objetivo de ordem superior, como avaliação ou teste.

A principal vantagem do método objetivo e tarefa é que o orçamento é desenvolvido de baixo para cima, o que é uma abordagem gerencial adequada e racional. O método não se baseia em dados de vendas anteriores, vendas previstas, o que a concorrência gasta e considera apenas aqueles fatores que estão sob o controle do anunciante.

De acordo com John J Burnett, este método de definição de orçamento é particularmente adequado para a introdução de novos produtos quando a publicidade deve ser desenvolvida mais ou menos do zero. Embora seja difícil implementar esse método, ele ainda é bastante popular entre as grandes empresas.

A maior dificuldade que os planejadores enfrentam é determinar quais são as tarefas específicas necessárias e os custos associados a cada uma delas. Por exemplo, se o objetivo é atingir um nível de conscientização de 60% entre o público-alvo, quais são especificamente aquelas tarefas que precisam ser realizadas para atingir esse nível de conscientização? Quanto vai custar para realizar essas tarefas? É difícil saber exatamente o que é necessário. A experiência passada, no entanto, serve como um bom guia no caso de produtos existentes.

Além disso, nem sempre é possível saber exatamente quais são as tarefas específicas necessárias para atingir os objetivos definidos e quanto vai custar para concluir o trabalho. Esse processo é mais fácil no caso de um produto existente ou um produto similar na mesma categoria de produto. Mas é especialmente difícil para novos lançamentos de produtos. Assim, devido a essas desvantagens, muitos gerentes de marketing usam abordagens top-down para definir o valor total da despesa.

6. Planejamento de Pagamentos:

O orçamento para um novo produto é uma história muito diferente, porque os primeiros meses da introdução de um novo produto exigem apropriações de publicidade e promoção mais pesadas que o normal para estimular níveis mais elevados de conscientização e posterior julgamento. James O. Peckham estudou os números da Nielson de mais de 40 anos e estimou que uma nova entrada deveria estar gastando em aproximadamente o dobro da quota de mercado desejada. Mas a questão principal é qual será o montante lucrativo de gastos na promoção do novo produto.

Para determinar isso, os profissionais de marketing geralmente desenvolvem um plano de pagamento que determina o valor de investimento da apropriação de publicidade e promoção. A idéia básica é projetar as receitas que o produto irá gerar, bem como os custos em que incorrerá, durante dois a três anos. Com base em uma taxa de retorno esperada, o plano de pagamento ajudará a determinar quanto de publicidade e gastos com promoções serão necessários quando o retorno for esperado.

Os gerentes estão sempre curiosos para descobrir quanto dinheiro deve ser investido em publicidade e por quanto tempo antes que a marca se estabeleça. A precisão com que um plano de pagamento pode ser desenvolvido depende da precisão das previsões de vendas ao longo do tempo, fatores que afetam o mercado e os elencos estimados.

Os gastos com publicidade durante o ano de introdução da marca serão altos, de modo a estimular o movimento do público-alvo por meio de vários estágios, levando finalmente à compra. Nesta fase, o crescimento das vendas pode ser lento e a empresa perderia dinheiro.

A marca atinge o ponto de equilíbrio nos próximos anos (pode ser o ^2º ou 3º ano) e depois começa a mostrar lucros substanciais. Não pode levar em conta todos os fatores incontroláveis, como concorrência, novas tecnologias, mudanças nas políticas do governo e outros fatores que podem influenciar o plano. O método de planejamento de pagamento não é popular entre as empresas

O plano de pagamento nem sempre é perfeito, mas orienta o gerente no estabelecimento do orçamento. Uma combinação e uso conjunto desse método e do método objetivo e tarefa, é uma abordagem muito mais lógica para a definição de orçamento do que as abordagens top-down discutidas anteriormente.

Pelo contrário, vários estudos mostraram que não tem uma ampla aceitação na indústria. Além disso, não pode explicar todos os fatores incontroláveis, como concorrência, novas tecnologias, mudanças nas políticas do governo e outros fatores que podem influenciar o plano.

Modelos Quantitativos:

Nos últimos anos, as técnicas quantitativas tornaram-se muito populares na indústria como úteis para decidir sobre publicidade e outras alocações orçamentárias. No entanto, os sucessos foram muito limitados. Algumas dessas técnicas foram desenvolvidas para uso em outros campos, como física ou psicologia, e envolvem o uso de modelos matemáticos e técnicas estatísticas, como a análise de regressão múltipla para determinar a contribuição relativa dos gastos com propaganda para as vendas.

Agora, o uso desses modelos matemáticos requer experimentação e análise formal. Muitas empresas não possuem esses recursos e também o processo é caro e demorado. Portanto, houve uma aceitação muito restrita desses modelos na indústria. O futuro pode ter algum resultado positivo para esses modelos, mas o processo definitivamente seria muito lento.