Preços de Mercadorias: Introdução, Opções, Objetivos e Estratégia de Preços

Introdução:

Um varejista deve precificar a mercadoria de uma forma que, além de satisfazer os clientes, atinja a lucratividade da empresa. O preço é um exercício crucial devido à sua relação direta com os objetivos da empresa e sua interação com outros assuntos de varejo. Uma política de preços, se não for o caso, envia uma loja para fora da concorrência.

Uma estratégia de preços deve ser consistente ao longo de um período de tempo e considerar o posicionamento global do varejista, os lucros, as vendas e a taxa adequada de retorno sobre o investimento. O preço mais baixo não é necessariamente o melhor preço, mas o preço mais baixo responsável é o melhor preço certo. A diferença entre preço e custo é o lucro, que pode ser muito alto quando o vendedor deseja explorar uma situação urgente.

O consumidor e o preço de varejo:

Os varejistas devem entender a importância do preço, porque ele tem relação direta com as compras e percepções do consumidor. Durante as decisões de preços, os varejistas também devem ter a elasticidade-preço dos clientes em relação às mudanças de preços em termos das quantidades compradas.

Se uma alteração percentual de preço relativamente pequena resultar em alterações percentuais substanciais no número de artigos comprados, a elasticidade de preço será alta. Esta é a situação em que a urgência de compra é baixa ou os substitutos estão bem disponíveis. Se grandes variações percentuais no preço tiverem pequenas alterações percentuais no número de artigos comprados, a demanda será considerada inelástica.

Esta é a situação em que a urgência de compra é alta e os substitutos não estão facilmente disponíveis. A fórmula para calcular a elasticidade de preços é dada abaixo. A elasticidade-preço é calculada dividindo-se a variação percentual na qualidade exigida pela variação percentual no preço cobrado. Como no varejo as vendas geralmente caem à medida que os preços sobem, a elasticidade tende a estar no lado negativo.

Fatores que afetam a estratégia de preço de varejo:

Os fatores a seguir influenciam direta ou indiretamente os preços de varejo. Três são geralmente opções básicas de preços antes de um varejista. Cada um tem seus próprios méritos e deméritos.

Estes são os seguintes:

Opções de Preços, Objetivos e Tipos:

1. Opções de Preços:

(i) Preços predatórios :

Envolve grandes varejistas que normalmente buscam produzir concorrência vendendo mercadorias a preços muito baixos e criando a situação em que fica difícil para os pequenos varejistas permanecerem.

ii) Preços do prestígio:

Assume-se que os clientes não comprarão mercadorias exibidas se o preço fixado for muito baixo. Baseia-se na associação de qualidade de preço.

iii) Revestimento de preços:

Uma prática de precificação em que os varejistas vendem mercadorias a uma taxa limitada / faixa limitada de pontos de preço, em que cada ponto representa um nível diferente de qualidade.

2. Objetivos dos Preços :

Os objetivos de preços são geralmente considerados como parte da estratégia geral de negócios e orientam o processo de precificação de varejo. Ao decidir sobre os objetivos de preços, um varejista deve entender que a estratégia de preços deve refletir as metas gerais do varejista que podem ser declaradas em termos de lucro e vendas.

Normalmente, ao definir o preço, a empresa pode visar um ou mais dos seguintes objetivos:

(i) Alcançar o retorno predeterminado do investimento (ROI)

(ii) Construir a imagem da empresa, boa vontade e nome da marca

(iii) Construindo vantagem competitiva sustentável

(iv) Criar curiosidade e interesse por bens e serviços

(v) Criando tráfego na loja

(vi) Recuperação antecipada de dinheiro

(vii) Ter liderança de preço

(viii) Aumento do crescimento da empresa

(ix) Aumento da participação de mercado

(x) aumento das vendas de rúpias

(xi) Justificar a responsabilidade social dos negócios

(xii) dificultando a entrada dos recém-chegados na indústria

xiii) Coincidir com os preços dos concorrentes

(xiv) Maximizar o volume de lucro a longo prazo

(xv) Maximizar o volume de lucro a curto prazo

(xvi) Recuperação Parcial de Custos

(xvii) Fornecer amplo serviço ao cliente

(xviii) Liderança de Qualidade

xix) Estabilização de preços e margens

(xx) Sobrevivência

(xxi) Evitar a intervenção do governo de qualquer tipo

3. Tipos de Preços:

i) Preços horizontais:

Esta prática envolve acordos entre fabricantes, atacadistas, varejistas para definir determinados preços. Esses acordos geralmente são ilegais sob o ato de vendas da Índia.

ii) Fixação vertical de preços:

Uma prática em que fabricantes ou atacadistas buscam controlar os preços de varejo de suas mercadorias por meio de algum tipo de contrato.

iii) Discriminação de preços:

Uma prática de precificação em que preços diferentes são cobrados de diferentes revendedores pela mesma mercadoria e mesma qualidade.

(iv) Leis de Preços Mínimos:

Essas leis impedem que os varejistas vendam certos itens por um custo menor que o deles, além de uma porcentagem fixa para cobrir os custos indiretos.

v) Preços unitários:

O objetivo dessa legislação é permitir que os clientes comparem os preços dos produtos disponíveis em vários tamanhos. Por exemplo, lojas de alimentos e mercearias devem expressar o preço total de um item e seu preço por unidade de medida.

(vi) Remoção do Preço do Item:

Uma prática de preços em que os preços são marcados apenas em prateleiras ou sinais e não em itens individuais.

Definir o preço de varejo:

Uma vez que o preço costumava ser o menos importante 'P' do mix de marketing e 'Price' foi negligenciado por um longo tempo. Mas, com as complexidades dos negócios e a crescente concorrência, a importância da decisão de preços está crescendo, porque hoje os clientes estão procurando por 'valor' apropriado. Valor é a relação entre a expectativa dos clientes e sua capacidade de pagamento.

Varejistas, profissionais de marketing estão no negócio para multiplicar seu dinheiro investido. Existem vários fatores que afetam a rentabilidade de um negócio de varejo, mas uma política de preços adequada é uma decisão vital para multiplicar seu dinheiro investido. Os varejistas têm várias estratégias de precificação para usar em seu curso normal de negócios, mas qual delas adotar, depende dos custos (custos operacionais e operacionais, etc.) incorridos nesses produtos.

Definir o preço de varejo da mercadoria é um aspecto complicado, mas o mais importante da tomada de decisões gerenciais. Se o preço estiver muito baixo, o varejista pode não conseguir cobrir as despesas da loja. Se a mercadoria tiver um preço muito alto, o varejista pode se valorizar. Portanto, a definição de preços é uma atividade complexa e nenhuma fórmula foi desenvolvida até o momento para definir o preço corretamente.

O processo de definição do preço de varejo inclui uma série de decisões tomadas por um varejista ao determinar o preço da mercadoria. Como dito anteriormente, não existe uma maneira universal de definir o preço da mercadoria, mas uma coisa deve ser observada a esse respeito: independentemente do processo de fixação de preços utilizado, o preço da mercadoria deve atender ao custo de obter os suprimentos e despesas para operar a mercadoria. empresa de varejo.

Aqui é explicado um processo de cinco etapas que a maioria dos varejistas segue para definir os preços de suas mercadorias.

Processo de cinco etapas:

Estratégias de Preços:

Alguns dos principais fatores que afetam as estratégias de preços de varejo são os seguintes:

O preço é uma parte altamente sensível e visível de um mix de marketing de varejo e tem influência na lucratividade geral do varejista. Além disso, o preço em si é uma parte essencial do mix de marketing e tem seu próprio lugar no processo de tomada de decisões estratégicas. Dos 4 Ps (Produto, Preço, Local e Promoção), o preço é o único elemento do mix de marketing que gera renda para a empresa, enquanto o restante dos elementos são partes do custo variável da empresa.

A estratégia de preços deve considerar que custa ao fabricante desenvolver um produto; isso requer gastos com distribuição e promoção. Muitas estratégias de preços estão disponíveis e são praticadas em todo o mundo. O principal critério para adotar uma estratégia específica é “quais objetivos uma empresa decide alcançar?”. Uma estratégia de preço pode ser de demanda, custo e / ou competitiva por natureza. Como a cobrança muito alta ou baixa pode causar perdas para a empresa, o preço deve levar em conta a demanda, o custo e / ou a concorrência.

1. Precisão Orientada por Demanda:

Sob preços orientados pela demanda, os preços são baseados no que os clientes esperam ou podem estar dispostos a pagar. Ele determina a faixa de preços acessíveis ao mercado-alvo. Segundo este método, os varejistas não apenas consideram sua estrutura de lucro, mas também calculam o efeito preço-margem que qualquer preço terá sobre o volume de vendas. Como o próprio nome indica, a estratégia de precificação orientada à demanda procura prever as quantidades (volume de vendas), os clientes comprariam a diversos preços e se concentrariam nos preços associados a metas de vendas pré-determinadas.

Por exemplo, se os clientes são altamente sensíveis às etiquetas de preço, um corte nos preços pode aumentar tanto o volume de vendas que os lucros realmente sobem. Por outro lado, se os clientes estiverem menos preocupados com o "preço", aumentar o preço de venda resultará diretamente em lucros maiores. Em resumo, a precificação orientada pela demanda busca estimar o nível de preço que maximiza os lucros.

Para ilustrar o funcionamento do método de precificação orientado pela demanda, tomamos um exemplo hipotético da camiseta de lançamento de verão da Koutons para adolescentes. Suponha que o custo fixo de projetar e desenvolver seja Rs 3, 50, 000 e o custo variável seja Rs 10 cada.

A principal vantagem da estratégia de preços orientada para a demanda é definir os preços da mercadoria conforme a resposta do cliente em relação ao produto oferecido. A Gap decide testar a camiseta da Koutons em cinco mercados a preços diferentes. A Figura 13.1 apresenta os resultados do teste de precificação. Está claro na coluna 5 que um preço unitário de Rs. 15 é de longe o mais lucrativo (Rs.7, 75.000).

2. Precificação Orientada para Custos:

Sob essa forma de política de preços, um varejista decide um preço mínimo da mercadoria um preço mínimo adequado à organização para atingir suas metas financeiras. Um varejista sob este método define o preço para cobrir o custo de produção, os custos operacionais e uma porcentagem predeterminada para o lucro. O percentual varia notavelmente entre as indústrias, entre as lojas membros e até mesmo mercadorias da mesma empresa de varejo. Uma forma popular de tal estratégia de preços é marcar os preços. No preço de marcação, um varejista define os preços da mercadoria adicionando os custos unitários da mercadoria, as despesas operacionais da loja de varejo e o lucro determinado.

A diferença entre o preço da mercadoria e o preço de venda é a margem de lucro. Por exemplo, um varejista adquire um Almirah de madeira por Rs 3000 / - e vende por Rs 5000 / -, o Rs 2000 / - extra é cobrado para cobrir os custos operacionais e o lucro de sua loja. Nesse caso, a margem de lucro é de 80% ou 66, 67% no custo.

Exemplo:

Uma loja de departamento de alimentos deseja uma marca mínima de 30% no varejo. Se ele sentir que o bolo de manteiga de 100 g deve ser vendido a Rs 20 / -, qual loja de preço máximo pode pagar fornecedores?

Determinação do mark up inicial, mark up up up e margem bruta:

Com o surgimento de vários formatos de varejo e maior concorrência, não é prático para um varejista vender todos os itens de mercadorias a seus preços reais. Portanto, os varejistas calculam a margem inicial, a margem de lucro e a margem bruta durante o curso normal dos negócios.

Marcação inicial:

É baseado no preço de venda atribuído à mercadoria menos os custos da mercadoria vendida.

Marcação Mantida:

É a quantidade de lucro que um varejista planeja manter em uma determinada forma de mercadoria. É baseado no preço de venda que você pretende menos pelo custo incorrido das mercadorias vendidas. Como as majorações mantidas estão relacionadas aos preços reais recebidos, portanto, para um varejista, é sempre difícil estimar antecipadamente.

O ponto de diferença entre a majoração inicial e a majoração mantida é que a porcentagem de reajuste inicial depende das despesas operacionais de varejo planejadas, lucro, reduções e vendas líquidas e, por outro lado, a marcação mantida representa alguns custos adicionais dos valores originais de varejo causados por descontos, escassez, Roubo de inventário, remarcações e acréscimos de markups. A porcentagem de marcação atualizada pode ser vista como:

Margem Bruta:

A margem bruta, comumente conhecida como lucro bruto, é uma importante medida de desempenho no varejo. Indica ao varejista uma medida (estimativa) de quanto lucro está fazendo nas vendas de mercadorias, sem considerar as despesas associadas à administração de uma loja. Em outras palavras, a margem bruta é a diferença entre as vendas líquidas e o custo das mercadorias vendidas.

Margem Bruta (In Rs.) = Receita Líquida - Custo Total das mercadorias

3. Preços Orientados por Concorrência:

Como o próprio nome sugere, de acordo com essa política de preços, os varejistas definem os preços das mercadorias depois de considerar os preços dos concorrentes em vez de considerações de demanda ou oferta. A empresa que segue esta política pode não reagir a mudanças na demanda ou a um aumento no custo da mercadoria.

O varejista pode cobrar mais do que o preço de mercado, quando a localização de suas lojas é atraente e conveniente para a maioria de seus clientes, oferece ampla variedade, atendimento excepcional ao cliente, uma imagem bem estabelecida, longa experiência e uma marca executiva. Por outro lado, lojas com localização inconveniente e ausência de características de valor agregado podem cobrar menos do que o preço de mercado.

A seguir estão as alternativas de preços orientadas para a concorrência:

(i) Preços competitivos abaixo da taxa do mercado:

Simplesmente significa definir os preços da mercadoria simplesmente para superar o preço do concorrente, cobrando preços abaixo da taxa de mercado predominante. Esta política é aconselhável somente quando o varejista segue um plano de estoque ideal, obtém a mercadoria no momento certo e no preço certo (o melhor possível) para obter os benefícios de pagamento em dinheiro, desconto comercial, compra em massa etc.

Esta política é seguida nas seguintes circunstâncias:

(i) Quando o varejista não tem vantagem locacional.

(ii) A força de vendas não é competente e tem pouco conhecimento do produto.

(iii) os serviços oferecidos pelo cliente são médios.

(iv) Em caso de layout inexpressivo e merchandising visual e

(v) Quando o varejista tem sua própria fabricação de alguns rótulos ou mercadorias.

(ii) Preços competitivos acima da taxa de mercado:

Essa política permite que um varejista defina o preço da mercadoria acima da taxa atual de mercado. Esta política parece ser direta e simples, mas deve ser aplicada com cuidado.

Esta política é sugerida para os varejistas que têm algumas vantagens competitivas como:

(i) Em caso de excelente atendimento ao consumidor.

(ii) No caso de alto nível de venda pessoal, entrega e troca de instalações.

(iii) Quando o varejista tem um estoque de marcas bem conhecidas que não estão disponíveis para seus concorrentes no local próximo.

(iv) Quando o varejista possui uma infraestrutura de varejo atraente, grande e moderna para oferecer mercadorias que permitirão ao varejista cobrar o preço da mercadoria acima da taxa do mercado.

Técnicas de ajuste de preços:

Depois de decidir os preços das mercadorias, o próximo passo do varejista é considerar se há alguma necessidade de alterar alguns preços devido a motivos como mudanças nos padrões de demanda, problemas de roubo, concorrência e mudança sazonal durante o curso normal dos negócios. Os ajustes de preço incluem marcações para baixo ou marcações adicionais.

Mark Down:

A marcação para baixo é uma técnica mais comum para impulsionar as vendas no varejo que oferecem mercadorias específicas a um preço menor do que o preço marcado pela mercadoria (preço normal).

As razões para vários tipos de mercadorias incluem:

(i) Overstocking / over de compra

(ii) mudança de estação (clima)

(iii) Limpar mercadorias usadas em lojas / mercadorias em movimento lento

(iv) Limpar mercadorias antigas / antigas

(v) Para gerar tráfego de clientes

Marcar para baixo sempre não significa que a loja não está tendo bom desempenho, mas isso faz parte do negócio e de administrar uma loja de varejo de maneira eficiente. Às vezes, alguns varejistas marcam suas mercadorias inicialmente de modo que, após as reduções e marcações (qualquer que seja o motivo), a marca mantida planejada é alcançada. Assim, as intenções de um varejista não devem ser reduzir os mark downs. Se as marcações são muito menores, isso pode significar que o varejista provavelmente está cobrando a mercadoria muito baixa, não comprando a granel, ou não tendo interesse em comprar determinada mercadoria.

Tipos de Mark Downs:

(i) remarcações temporárias:

Esta é uma política de reduzir os preços das mercadorias por um determinado período de tempo devido a um motivo específico. Por exemplo, remarcação por causa da clara loja desgastada / mercadoria abaixo do padrão. Uma vez que tal mercadoria é vendida, o produto será fixado o preço normal de venda.

(ii) Markdowns Permanentes:

Em tais descontos, a redução de preço é feita para períodos comparativamente mais longos, pode ser de algumas semanas, alguns meses ou mais. Ao contrário da redução temporária, em que a redução de preço ocorre para uma causa específica e o preço eventualmente será elevado para o original, a marca permanente é usada para substituir a mercadoria de qualidade antiga pela nova.

As razões para a redução permanente são:

(a) A mercadoria é de natureza perecível e não servirá após algum tempo

(b) Para substituir os produtos de tecnologia antiga por versões novas e mais recentes

iii) Marcações sazonais:

Sob tais remarcações, os preços são reduzidos para limpar as mercadorias de varejo sazonais, como "vendas de lã Ludhiana" nos últimos meses da temporada de inverno são muito comuns nos estados do norte da Índia, como Haryana, Punjab e Delhi, etc.

Marcação Adicional:

Ao contrário da redução de preços em que os preços são reduzidos, a majoração adicional destina-se a aumentar o preço de varejo acima da margem original devido a certas razões, como:

(i) Quando a demanda por mercadorias oferecidas é excepcionalmente alta

(ii) Devido à situação de monopólio

(iii) Quando os concorrentes não conseguem atender a demanda dos consumidores

(iv) No caso das marcas próprias estarem bem no mercado de varejo e terem boa demanda, o varejista gostaria de obter retornos rápidos e rápidos.

Política de Discriminação de Preço:

O nível importante da política de discriminação de preços está listado abaixo:

É uma política de preços em que um varejista cobra preços diferentes de clientes diferentes pela mesma mercadoria. A discriminação de preços baseia-se na filosofia da 'capacidade de pagamento' e exige segmentação de mercado. A discriminação de preços pode ser estudada em alguns graus, como discriminação de preços de primeiro, segundo e terceiro nível.

1. Discriminação de Preços de Primeiro Nível:

Esse tipo de discriminação de preço ocorre quando o varejista cobra o preço da mercadoria de acordo com a capacidade de pagamento dos clientes. Normalmente, para um varejista, não é fácil identificar qual cliente é capaz de pagar mais, mas quando um varejista é capaz de fazê-lo, ele gostaria de aumentar sua base de lucro.

Por exemplo, esse tipo de prática de discriminação de preços geralmente é comum para a venda de carros novos e usados. As pessoas pagam preços diferentes para os carros com as mesmas características, modelo e marca. O sucesso dessa política de discriminação de preços depende da capacidade e da arte de vender os funcionários do pregão para convencer os clientes de que eles estão pagando um preço genuíno e razoável pela mercadoria. Um cliente com menos ou nenhum poder de barganha é bem-vindo pelo varejista.

2. Discriminação de preço de segundo grau:

Refere-se a uma prática em que as empresas de varejo cobram menos preços pela compra a granel. Um varejista quando obtém pedidos grandes ou ordem de compra para os mesmos itens de uma só vez em alto número, oferece a mercadoria com uma taxa de desconto. Esta prática é muito comum não só no negócio de retalho, mas também no comércio grossista.

Essa taxa reduzida não será aplicável a um cliente que faz pedidos para alguns itens. Um preço reduzido (taxa de desconto) é oferecido se comprar 5 kg ou mais em vez de 1 kg ou duas camisas em vez de uma. É útil para limpar a mercadoria e gera receita rápida para uma empresa de varejo.

3. Discriminação de Preço de Terceiro Grau:

Refere-se a uma prática em que o preço varia de acordo com o grupo de clientes ou por localização. Uma outra forma desse tipo de discriminação de preços é a prática de oferecer descontos temporários para passagens aéreas durante determinadas épocas do ano para cobrir a frota de baixo tráfego. Na prática, essa discriminação de preços assume várias formas.

Por exemplo, 'estudantes' são considerados um grupo e recebem descontos em salas de cinema, parques de diversões, feiras e museus. Algumas companhias aéreas públicas e privadas oferecem descontos para 'idosos'. Tanto estudantes quanto idosos têm maior elasticidade de demanda, mas menos acessibilidade.