Estratégias de Marketing - Rivalidade, Crescimento, Consolidação e Estratégias Funcionais

Estratégias de Marketing - Rivalidade, Crescimento, Consolidação e Estratégias Funcionais!

Conteúdos:

1. Significado

2. Tipos de Estratégias de Marketing

Estratégias de rivalidade
Estratégias de Crescimento
Estratégias de Consolidação
Estratégias Funcionais

1. Significado:

Estratégia é uma busca deliberada por um plano de ação que irá desenvolver a vantagem competitiva de uma empresa e ajudar a aumentá-la. É o padrão de decisão em uma empresa que determina e revela seus objetivos, propósitos ou objetivos, produz as principais políticas e planos para alcançar esses objetivos e define as faixas de negócios que a empresa deve seguir, o tipo de organização econômica e humana pretende ser e a natureza da contribuição econômica e não econômica que pretende fazer aos seus funcionários, clientes e comunidades. Assim, as estratégias são planos bem pensados para lidar com cenários futuros.

Elementos Essenciais da Estratégia

A estratégia tem três elementos essenciais:

(i) Objetivos

(ii) Políticas significativas,

(iii) Principais seqüências de ação.

Se a estratégia não possui nenhum desses elementos, ela não pode aproveitar a vantagem competitiva.

Como tornar as estratégias mais eficazes?

Estratégias eficazes são aquelas que ajudam a fortalecer o encaixe organizacional com seu ambiente externo e também motivam as pessoas a oferecer um bom desempenho. A viabilidade a longo prazo de uma organização só é possível através de estratégias eficazes.

Os objetivos desejados podem ser alcançados através do seguinte:

(i) Formulação do objetivo

(ii) Manter a iniciativa

iii) Concentração sobre recursos

(iv) Flexibilidade na operação

v) Coordenação adequada

(vi) liderança dedicada

(vii) Competência tecnológica

(viii) Consistência no comportamento

A gestão de marketing está se tornando uma atividade cada vez mais complexa no contexto das políticas de globalização, liberalização e modernização do governo. O gerente de marketing deve prosperar rapidamente para superar a situação atual. Os desafios diante dos profissionais de marketing são a concorrência e a captura de novos mercados. Há uma necessidade urgente de identificar novos métodos de arte de gerenciar.

A opção certa é marketing estratégico. A estratégia de marketing compreende os princípios gerais pelos quais a gerência de marketing espera alcançar seus objetivos de negócios e marketing no mercado-alvo. Consiste na decisão básica sobre despesas de marketing, mix de marketing e alocação de marketing.

A gerência de marketing deve decidir que nível de despesas de marketing é essencial para obter seus objetivos de marketing. As empresas devem estabelecer seu orçamento de marketing em alguma porcentagem convencional da meta de vendas. As empresas que entram em um mercado tentam aprender o que o orçamento de marketing para a proporção de vendas é para os concorrentes.

Uma determinada empresa pode gastar mais do que o rácio normal na esperança de conseguir uma maior quota de mercado. A empresa também precisa decidir como dividir o orçamento total de marketing entre as várias ferramentas do mix de marketing. O fato é que há sempre várias comissões de métodos e políticas de marketing que podem ser adotadas por um gerente de marketing para chegar a uma estratégia de marketing.

O conceito do mix de marketing propõe que, uma vez conhecidas as forças de mercado, a gestão de marketing pode misturar o elemento em proporções que produzirão o resultado de marketing mais lucrativo. Pressupõe que as proporções do mix mudem à medida que as condições do mercado mudam ou a posição da empresa muda.

Todos os elementos do programa de marketing podem ser agrupados em quatro cabeças da seguinte maneira:

1. Planejamento de Produto

2. Preços

3. Distribuição Física

4. Promoção

Por fim, os profissionais de marketing devem decidir sobre a alocação do valor de marketing para os vários produtos, canais, mídia promocional e áreas de vendas. Para fazer essas alocações estratégicas, os gerentes de marketing usam a noção de função de resposta de vendas.

2. Tipos de Estratégias de Marketing

Existem quatro tipos diferentes de estratégias de marketing:

1. Estratégias de Rivalidade:

Estratégias de rivalidade consistem em estratégia de diferenciação, estratégia de flanqueamento de produto, estratégia de confronto, estratégia defensiva, estratégia ofensiva, estratégia de desmarketing e estratégia de remarketing. O mercado atual é um mercado heterogêneo que sempre exige diferenciação de produto. A empresa deve identificar os segmentos de mercado mais atraentes. A diferenciação pode basear-se em qualidades de produtos e serviços.

Estratégia de Flanqueamento de Produtos refere-se às várias combinações de mercadorias a preços diferentes para cobrir os segmentos máximos de mercado. A ideia principal é flanquear o produto principal oferecendo diferentes combinações. Aqui o consumidor encontra uma ampla gama de seleção.

Estratégia de confronto leva a idéia de estratégias militares. Envolve fazer pequenos ataques interinos em diferentes territórios do oponente. O atacante usa meios convencionais e não convencionais. Envolve uma tentativa de capturar uma grande fatia do mercado de concorrentes.

A estratégia defensiva é adotada por empresas fortes no mercado. Aqui, ao tentar expandir o tamanho total do mercado, a empresa dominante deve defender continuamente seus negócios atuais contra ataques rivais.

A estratégia ofensiva é uma estratégia para o líder de mercado e preocupa-se em atacar os concorrentes na postura básica. Ao introduzir novos produtos que tornam obsoletos os já existentes, a posição de liderança pode ser fortalecida e os concorrentes podem sempre ficar lutando para recuperar o atraso.

Na Estratégia de Demarketing, um profissional de marketing retira um produto que está desfrutando de uma boa demanda e posicionamento. Ele desativa o produto através de uma manipulação consciente e supressão da demanda. Aqui, o profissional de marketing tenta satisfazer a demanda de alguns outros produtos.

A estratégia de remarketing é uma das estratégias de rivalidade. Aqui, por algumas razões, um produto com perda de demanda é revivido e revitalizado. A estratégia de remarketing é o reposicionamento do produto ou a modificação no mix de marketing.

2. Estratégias de Crescimento:

As estratégias de crescimento consistem em estratégias de crescimento para os mercados existentes, estratégias de crescimento para novos mercados e diversificação para o crescimento.

(a) Estratégias de crescimento para os mercados existentes:

Estes consistem em penetração no mercado, desenvolvimento de produtos e integração vertical. Sob a estratégia de penetração no mercado, a administração procura maneiras de aumentar a participação de seus produtos atuais em seus mercados atuais.

Existem três maneiras principais:

(i) Uma empresa poderia tentar encorajar seus atuais clientes a comprar mais,

(ii) a empresa poderia tentar atrair os clientes dos concorrentes para mudar para a sua marca, e

(iii) A empresa poderia tentar convencer os não usuários a começarem a usar seus produtos.

O escopo de desenvolvimento de novos produtos é para atender às mudanças na moda ou os novos gostos dos consumidores, para fornecer melhorias tecnológicas, para introduzir novos processos e técnicas tanto na produção e comercialização para acompanhar as mudanças e melhorias acima mencionadas, para estender a venda de produtos existentes para novos mercados e para atender às investidas do lado dos concorrentes.

Os sistemas de marketing verticais surgiram para desafiar os canais de marketing convencionais. Um sistema de marketing vertical compreende o produtor, atacadista e varejista, atuando como um sistema unificado. A integração vertical torna uma empresa mais eficiente no atendimento aos mercados existentes. As estratégias de integração vertical são úteis quando os mercados finais têm alto potencial de crescimento.

(b) Estratégias de crescimento para novos mercados:

As estratégias de crescimento para novos mercados consistem em desenvolvimento de mercado, expansão de mercado e diversificação. Sob a estratégia de desenvolvimento de mercado, a administração faz esforços para trazer produtos atuais para novos mercados. Para o desenvolvimento do mercado, a gerência deve identificar grupos de usuários em potencial nas áreas de vendas atuais. Eles devem procurar canais de distribuição adicionais no local atual e, finalmente, devem tentar vender os produtos em novos locais.

Quando o mercado total se expande, a empresa dominante normalmente ganha mais. Geralmente, a empresa dominante deve procurar novos usuários, novos usos e mais uso de seus produtos. O produto tem o potencial de atrair novos compradores. Em seguida, os mercados podem ser expandidos através da descoberta e promoção de novos usos para o produto. Por fim, a empresa precisa convencer as pessoas a usar mais do produto por ocasião do uso. Atualmente, as empresas estão expandindo seus mercados globalmente.

c) Estratégias de Diversificação:

O crescimento da diversificação faz sentido quando boas oportunidades podem ser encontradas fora dos negócios atuais.

Existem três tipos de diversificação:

(i) Diversificação concêntrica:

Sob diversificação concêntrica, a empresa poderia buscar novos produtos que tenham sinergias tecnológicas ou de marketing com a linha de produtos existente.

(ii) Diversificação Horizontal:

Sob a diversificação horizontal, a empresa poderia adicionar novos produtos aos consumidores atuais, embora tecnologicamente não relacionados à linha de produtos atual.

(iii) Diversificação do Conglomerado:

Sob a diversificação de conglomerados, a firma poderia adicionar novos produtos para novas classes de clientes, porque esse movimento promete compensar alguma deficiência ou porque representa uma ótima oportunidade ambiental.

3. Estratégias de Consolidação:

As estratégias de consolidação consistem em contenção, poda e desinvestimento:

Recolhimento:

Quando uma empresa reduz seu comprometimento com seus produtos existentes, retirando-se de mercados mais fracos, diz-se que está cedendo à redução de custos. O retrocesso pode ser feito internamente ou externamente. O recuo interno enfatiza a melhoria da eficiência interna. A contenção externa leva ao desinvestimento e liquidação.

Poda:

A poda ocorre quando uma empresa reduz o número de produtos que já estão no mercado. A poda é a negação do desenvolvimento de produtos. Existem duas ocasiões para podar. Uma é quando o produto em particular não obtém lucro. A outra ocasião é quando a empresa está com falta de capacidade de produção.

Desinvestimento:

Quando a empresa decidiu alienar o negócio, primeiro teria procurado um comprador; em seguida, a empresa vende uma parte de seus negócios para outra organização. O desinvestimento é a negação da diversificação. Uma estratégia de desinvestimento pode ser adotada quando uma empresa revelar-se incompatível ou a empresa estiver fora de suas principais competências.

4. Estratégias Funcionais:

As estratégias funcionais consistem em estratégias de produtos, estratégias de branding, estratégias de posicionamento, estratégias de preços, estratégias de distribuição, estratégias de mídia e estratégias de promoção de vendas.

(a) Estratégias do produto:

A produção é considerada o coração da estratégia de marketing. Vários fatores precisam ser considerados na evolução de uma estratégia de produto eficaz. Aqui, a questão mais importante é o tipo de estratégia de produto que deve ser buscada. A decisão não pode ser tomada isoladamente, mas precisa de um entendimento detalhado da posição e das capacidades atuais da preocupação. O ponto de partida deve, portanto, ser uma avaliação da carteira atual da organização.

(b) Estratégias de Branding:

O branding é uma estratégia importante para diferenciar o produto de seus concorrentes. Representa ao cliente a fonte do produto que o leva a associar-se à marca. É o processo de identificar o nome do produtor com o produto.

As estratégias de marca incluem imagem de marca ou construção de marca e brand equity. A imagem da marca começa com visão integrada consistente. Seu conceito central é a identidade da marca. Precisa de pensamentos criativos e esforços sinceros. O brand equity é definido como um conjunto de ativos e passivos da marca ligados a uma determinada marca, seu nome e símbolo.

c) Estratégias de Posicionamento:

A estratégia para diferenciar a marca ou o produto é colocá-lo em uma célula apropriada da mente humana para que, sempre que o cliente lembre o produto, a marca da empresa seja a primeira a ser lembrada. Essa estratégia é chamada de posicionamento. O posicionamento é o ato de comunicar a oferta da empresa para que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente do cliente.

Existem dois tipos de estratégias de posicionamento:

(i) Posicionamento cabeça a cabeça, e

(ii) posicionamento diferenciado.

No posicionamento frente a frente, a empresa oferece basicamente os mesmos benefícios que os concorrentes e, em um posicionamento diferenciado, uma empresa está tentando se diferenciar oferecendo atributos diferenciados.

d) Estratégias de preços:

Para evoluir uma estratégia de preços, é importante avaliar a fidelidade dos clientes à marca.

A escolha da estratégia de preços depende de:

(a) metas e objetivos corporativos,

(b) características do cliente,

(d) Fase do ciclo de vida do produto.

As diferentes estratégias de preços são:

(i) Estratégia de Skimming:

Essa estratégia se refere ao desejo da empresa de roçar o mercado. De certa forma, é uma estratégia de preço premium.

(ii) Estratégia de Preços de Penetração:

Ao contrário da estratégia de skimming, o objetivo da estratégia de preço de penetração é ganhar uma posição em um mercado altamente competitivo. O objetivo dessa estratégia é a participação de mercado ou a penetração no mercado.

(iii) Estratégia de Preços Diferenciais:

Esta é uma estratégia que envolve uma empresa em diferenciar seu preço em diferentes segmentos de mercado.

(iv) Estratégia de Preços Geográficos:

Essa é uma estratégia que busca explorar economias de escala, precificando o produto abaixo dos concorrentes em um mercado e, no outro, adotando uma estratégia de penetração.

(v) Estratégias de precificação da linha de produtos:

Estes são um conjunto de estratégias de preço que uma empresa de múltiplos produtos pode adotar de maneira útil. Um fato importante a ser observado é que esses produtos devem estar relacionados, isto é, pertencer à mesma família de produtos.

e) Estratégias de distribuição :

A distribuição é um recurso externo importante. Envolve duas operações:

(i) Seleção do canal de distribuição e

(ii) distribuição física.

As estratégias de distribuição podem ser divididas em três grandes categorias:

a) distribuição intensiva,

(b) Distribuição exclusiva e

c) Distribuição seletiva

(a) Distribuição Intensiva:

Distribuição intensiva é a política de exposição máxima do produto para venda.

(b) Distribuição Exclusiva:

A distribuição exclusiva é o inverso da distribuição intensiva. É a política de limitar o número de intermediários a um único indivíduo ou empresa em cada região importante ou em sua forma extrema a um único intermediário para todo o mercado.

c) Distribuição selectiva:

A distribuição seletiva é uma mídia entre distribuição intensiva e exclusiva. Refere-se à política de expor o produto à venda para algumas áreas de importância ou para alguns pontos de venda em uma área específica.

(f) Estratégias de Mídia:

Médio é um meio através do qual a mensagem publicitária é transmitida aos consumidores. A seleção de mídia envolve encontrar a mídia com melhor custo-benefício para fornecer o número desejado de exposições ao público-alvo. O efeito das exposições na conscientização do público depende do alcance, frequência e impacto das exposições. O planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia para fornecer, alcançar, medir frequência e impacto. Os seguintes fatores que afetam a mídia podem ser analisados.

O caráter geral do produto tem uma grande influência no tipo de mídia. Os tipos de mídia têm diferentes potenciais para demonstração, visualização, explicação, credibilidade e cor.

(i) O mercado potencial de um produto também determina a mídia. Mercado potencial é o conjunto de consumidores que têm um nível de interesse suficiente em uma oferta de mercado.

(ii) O tipo de mídia está relacionado com a natureza da estratégia da campanha, o caráter da mensagem e outros fatores relacionados. O desenvolvimento da mensagem é a parte mais importante do planejamento de campanhas. É o elemento mais criativo do marketing. O elemento mais importante em uma mensagem é o tema ou conteúdo do recurso.

(iii) A circulação de um meio seria um fator importante na determinação da escolha. O meio que tem uma circulação maior terá uma preferência automática.

(iv) A audiência alcançada é também uma intenção importante. Audiência é o número de pessoas expostas ao veículo. Conhecendo o tamanho do público, as pessoas da mídia podem circular.

(v) O custo da propaganda também é outro fator importante. As despesas com publicidade devem ser consideradas como um investimento no futuro da empresa. Um anunciante escolherá o meio que é menos dispendioso.

(g) Estratégias de Promoção de Vendas:

A promoção de vendas é definida como aquelas atividades de marketing que não venda pessoal, publicidade e publicidade que estimulam a compra do consumidor e a eficácia do revendedor, como displays, shows e exposições, demonstrações e vários esforços de venda não recorrentes, não na rotina. Ele serve como uma ponte entre a venda pessoal e a publicidade.

Objetivo da promoção de vendas:

(a) Aumentar o uso de produtos entre os consumidores existentes.

(b) Para atrair novos clientes.

(d) Reduzir um declínio sazonal nas vendas.

(e) Disseminar informações para o cliente em potencial.

Medidas de Promoção de Vendas:

As medidas de promoção de vendas podem ser divididas em:

a) Promoção de vendas ao consumidor;

(b) Promoção de vendas de revendedores e

c) Promoção da força de vendas

(a) Promoção de vendas ao consumidor:

As atividades destinadas a atingir o consumidor em sua residência ou local de trabalho podem ser chamadas de promoção de vendas ao consumidor. Aumenta o uso do produto pelos consumidores, atrai novos clientes e introduz novos produtos.

A seguir estão os vários esquemas de promoção de vendas ao consumidor:

(i) amostras:

Amostras grátis são dadas aos consumidores para aumentar seu interesse no produto. As amostras são usadas para converter um comprador em potencial em um cliente. É um método rápido de criação de demanda.

(ii) cupons:

Cupons são fornecidos junto com o produto. Cupons são certificados que oferecem uma economia declarada na compra de um produto específico. Eles induzem o consumidor a comprar mais um produto a um preço reduzido.

iii) demonstração:

É a instrução para educar os consumidores na maneira de usar o produto. É uma ferramenta promocional para atrair a atenção dos consumidores. Quando os produtos são complexos e de natureza técnica, a demonstração é necessária.

(iv) Concursos:

Os concursos são organizados pedindo aos consumidores que digam em poucas palavras por que preferem um determinado produto. Para entrar no concurso, os compradores em potencial são obrigados a coletar vários invólucros ou rótulos do produto.

(v) Oferta de reembolso de dinheiro:

Se o consumidor não estiver satisfeito com o produto, ele pode devolver o produto e o valor é reembolsado pelo vendedor. É indicado na embalagem. Ele criará novos usuários e fortalecerá a fidelidade à marca.

(vi) Oferta Premium:

É uma redução temporária de preços que aumenta o instinto dos compradores. As mercadorias são oferecidas gratuitamente ou a um custo reduzido como incentivo para compras. Existem diferentes tipos de ofertas premium: premium directo, contentor reutilizável, free in mail premium, prémio de liquidez própria e selos de negociação.

(vii) Preços Off:

As empresas concorrentes oferecem descontos nos preços para superar a temporada de baixa ou para atrair mais consumidores durante as temporadas festivas.

(viii) Sorteio do Consumidor:

Os consumidores enviam seus nomes para inclusão em uma lista de concursos premiados. Um ticket é dado ao consumidor de uma marca específica. No horário especificado, os lotes são sorteados. O vencedor do prêmio recebe o prêmio.

(ix) Subsídio de devolução:

O subsídio é concedido após um acordo comercial anterior. Ofertas comerciais oferecem uma certa quantia de dinheiro para novas compras com base na quantidade comprada. Evita o declínio no acordo pós-negociação. A motivação do comprador também é aumentada.

(x) Avaliações gratuitas:

Consiste em convidar possíveis compradores a experimentar o produto sem custo, na esperança de que comprem o produto.

(b) Promoção de vendas de revendedores:

É também conhecido como promoção comercial. Os produtores usam muitas técnicas para obter a cooperação de atacadistas, comissionistas e varejistas. As atividades que aumentam o interesse e o entusiasmo de revendedores e distribuidores são chamadas de promoção de vendas de revendedores.

A seguir estão os dispositivos de promoção de vendas do revendedor:

(i) Divulgação de Notícias do Mercado:

O produtor familiariza seus revendedores com fatos relacionados ao seu produto e seu preço. Em troca, os comerciantes informam os produtores de qualquer mudança na demanda do consumidor e encaminham reclamações.

(ii) Franquia de Mercadoria:

Um subsídio de publicidade é dado aos concessionários para anunciar as características do produto da empresa. Uma permissão de exibição é dada a eles para organizar exibições especiais do produto.

(iii) Realização de Conferências de Vendas:

Os revendedores são convidados pelos produtores para participar de suas conferências de vendas. Isso garante melhores relações entre produtores e revendedores.

(iv) Oferecer Termos de Venda Razoáveis:

O produtor oferece os termos de venda mais razoáveis, como períodos mais longos de crédito, taxas mais altas de desconto e outras concessões.

(v) Ofertas de Preço:

Além do desconto regular, descontos especiais também são permitidos aos revendedores para uma quantidade especificada de compra. Este desconto especial é superior ao desconto regular.

(vi) Concurso de vendas:

O concurso de vendas é realizado no atacado ou no varejo. Os concursos podem ser como exibição de janela ou exibição de loja interna ou como grande volume de vendas. Os prêmios são concedidos a conquistas extraordinárias.

(vii) Publicidade Cooperativa:

Os concessionários gastam dinheiro em produtos do fabricante de publicidade com o consentimento dos fabricantes. O comerciante pode reivindicar um subsídio, dando a prova do anúncio.

(viii) Retornando:

O fabricante está pronto para receber as coisas quando os defeitos são apontados ou quando não são solicitados.

(ix) Literatura de vendas de mobiliário e material de exibição:

A literatura de vendas fornece informações sobre produtos, suas características especiais, partes constituintes, métodos de usá-las e assim por diante.

(x) fornecimento de pacotes adequados:

Os pacotes devem ser projetados de forma que um número máximo de mercadorias possa ser acomodado dentro do espaço limitado disponível.

(c) Promoção da Força de Vendas:

A ideia da promoção da força de vendas é tornar o esforço do vendedor mais eficaz.

As ferramentas para promoções da força de vendas são:

(i) Bônus:

O fabricante define uma meta de venda por um ano. Se a força de vendas vender os produtos acima das vendas, o bônus é oferecido a eles. Isso é um incentivo. Incentivo monetário é dado aos vendedores do produto.

(ii) Concursos:

Um concurso de vendas visa induzir a força de vendas ou revendedores a aumentar as vendas ao longo de um período com prêmios para aqueles que obtiverem sucesso. Os incentivos funcionam melhor quando estão vinculados a objetivos de vendas mensuráveis e realizáveis, para os quais os funcionários acham que têm uma chance igual.

(iii) Comícios de Vendas:

Comícios de vendas oferecem uma chance de comprar o produto. Estimula os compradores a comprar o produto em particular instantaneamente.