Internet e vantagem competitiva

Se a rentabilidade média está sob pressão em muitas indústrias influenciadas pela Internet, torna-se ainda mais importante para as empresas individuais se diferenciarem do grupo - para serem mais lucrativas do que o desempenho médio. A única maneira de fazer isso é obter uma vantagem competitiva sustentável - operando a um custo menor, comandando um preço premium ou fazendo as duas coisas. As vantagens de custo e preço podem ser alcançadas de duas maneiras.

Uma é a eficácia operacional, fazendo as mesmas coisas que seus concorrentes, mas fazendo-as melhor. As vantagens da eficácia operacional podem assumir uma infinidade de formas, incluindo melhores tecnologias, insumos superiores, pessoas mais bem treinadas ou uma estrutura de gerenciamento mais eficaz.

A outra maneira de obter vantagem é o posicionamento estratégico - fazer as coisas de maneira diferente dos concorrentes, de uma maneira que ofereça um tipo exclusivo de valor aos clientes. Isso pode significar oferecer um conjunto diferente de recursos, um conjunto diferente de serviços ou diferentes arranjos logísticos.

A Internet afeta a eficácia operacional e o posicionamento estratégico de maneiras muito diferentes. Isso torna mais difícil para as empresas sustentarem vantagens operacionais, mas abre novas oportunidades para alcançar ou fortalecer um posicionamento estratégico diferenciado.

1. Eficácia operacional:

A Internet é indiscutivelmente a ferramenta mais poderosa disponível hoje para aumentar a eficácia operacional. Ao facilitar e agilizar o intercâmbio de informações em tempo real, ele permite melhorias em toda a cadeia de valor, em quase todas as empresas e setores.

E como é uma plataforma aberta com padrões comuns, as empresas podem aproveitar seus benefícios com muito menos investimento do que o necessário para capitalizar as gerações passadas da tecnologia da informação. Mas simplesmente melhorar a eficácia operacional não oferece vantagem competitiva. As empresas só ganham vantagens se conseguirem alcançar e manter níveis mais elevados de eficácia operacional do que os concorrentes. Essa é uma proposta extremamente difícil, mesmo nas melhores circunstâncias.

Quando uma empresa estabelece uma nova prática recomendada, seus concorrentes tendem a copiá-la rapidamente. A competição de melhores práticas acaba levando à convergência competitiva, com muitas empresas fazendo as mesmas coisas da mesma maneira. Os clientes acabam tomando decisões com base no preço, prejudicando a lucratividade do setor. Tecnologias de varejo como o 'Retail Pro' ajudaram a atender seus clientes com eficiência (Figura 7.14).

A natureza das aplicações da Internet torna mais difícil sustentar as vantagens operacionais do que nunca. Nas gerações anteriores de tecnologia da informação, o desenvolvimento de aplicativos era muitas vezes complexo, árduo, demorado e extremamente caro.

Essas características dificultaram a obtenção de vantagens de TI, mas também dificultaram a imitação de sistemas de informação pelos concorrentes. A abertura da Internet combinada com os avanços na arquitetura de software, ferramentas de desenvolvimento e modularidade tornam muito mais fácil para as empresas projetar e implementar aplicativos.

A cadeia de drogarias CVS, por exemplo, conseguiu implantar um complexo aplicativo de compras baseado na Internet em apenas alguns dias. À medida que os custos fixos dos sistemas em desenvolvimento diminuem, as barreiras à imitação também caem. Hoje, quase todas as empresas estão desenvolvendo tipos semelhantes de aplicativos da Internet, geralmente utilizando pacotes genéricos oferecidos por desenvolvedores terceirizados.

As melhorias resultantes na eficácia operacional serão amplamente compartilhadas, já que as empresas convergem nos mesmos aplicativos com os mesmos benefícios. Muito raramente, empresas individuais serão capazes de obter vantagens duradouras a partir da implantação de aplicativos "de ponta".

2. Posicionamento Estratégico:

À medida que se torna mais difícil sustentar as vantagens operacionais, através da Internet, o posicionamento estratégico torna-se ainda mais importante. Se uma empresa não pode ser mais eficaz operacionalmente do que seus rivais, a única maneira de gerar níveis mais altos de valor econômico é reduzir o custo de operação, atrasos, preço e foco no crescimento do volume.

Acredita-se que a absorção de tecnologia entre empresas indianas não está à altura do padrão global, especialmente no cliente que conecta tecnologia front-end. Ao mesmo tempo, ele está quase completo em sistemas de gerenciamento de SCM, RH, lojas e instalações em muitos setores, como o varejo organizado.

Assume-se que os rótulos privados (marcas próprias dos retalhistas) são entendidos como de baixo custo mas de alta qualidade em relação ao padrão europeu de alta qualidade e preço premium (como nas lojas Tesco e Sainsbury). Como a Tesco e a Sainsbury se reinventaram continuamente e modificaram seus produtos para atender às demandas do consumidor em constante mudança, eles têm uma forte lealdade do consumidor e ocupam uma participação de mercado de quase 40% contra menos de 5% na Índia.

Podemos alterar as posições dos varejistas apenas com uma tecnologia poderosa para adquirir materiais com os menores custos e entregá-los às lojas da maneira mais econômica possível. Isso vai mudar a posição estrategicamente. Assim, os rótulos Tasty Treat (food) e Dream Line (mobiliário doméstico) do Big Bazaar irão prosperar junto com a Food-world Atta, absorvendo soluções integradas de TI, como RFID.