Impacto da publicidade com duas teorias da ação (teoria forte e fraca)

Leia este artigo para aprender sobre o impacto da publicidade com duas teorias da ação (teoria forte e fraca)!

Teoria forte:

Um consumidor passa pelo estágio de consciência, interesse, desejo e ação (AIDA). A teoria defende que a propaganda é forte o suficiente para aumentar o conhecimento das pessoas e mudar suas atitudes.

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É capaz de persuadir pessoas que não compraram o produto anteriormente, para comprá-lo. A teoria de conversão de publicidade afirma que os não compradores são convertidos em compradores. Supõe-se que a publicidade tenha uma influência tão poderosa nos consumidores que novos clientes são convencidos a comprar a marca.

Essa teoria tem sido criticada pelo fato de que, para muitos produtos, os consumidores não experimentam um forte desejo (de comprar) antes da ação (comprar). Para produtos baratos, uma marca pode ser comprada em uma base experimental sem qualquer forte convicção de que o produto que foi comprado é superior às marcas concorrentes.

O modelo também é limitado à conversão de não comprador para o comprador. Ignora o que acontece depois da primeira compra. No entanto, na maioria dos produtos maduros, a publicidade é projetada para afetar pessoas que já compraram a marca pelo menos uma vez.

Teoria fraca:

De acordo com essa teoria, os passos decisórios para um consumidor são a conscientização, o julgamento e o reforço. A publicidade é acreditada para ser muito menos poderosa. A publicidade pode despertar a atenção e o interesse, além de estimular alguns clientes para a primeira compra. A compra fornece tranquilidade e reforço, o que significa que o consumidor gostou do produto. Um forte desejo ou condenação da AIDA pode não ser necessário antes que a primeira compra seja feita.

Nos mercados de bens de consumo de movimento rápido, a fidelidade a uma marca é rara. A maioria dos consumidores compra um repertório de marcas. A parcela de gastos de um consumidor em diferentes marcas mostra pouca variação ao longo do tempo, e novas marcas se juntam ao repertório apenas em circunstâncias excepcionais.

Um objetivo importante da publicidade em tais circunstâncias é defender as marcas. Não funciona para aumentar as vendas, atraindo novos compradores para a marca anunciada. Sua principal função é manter os clientes existentes e, às vezes, aumentar a frequência com que eles compram a marca. O alvo são os compradores existentes, que são bastante bem dispostos para a marca, e a publicidade é projetada para reforçar as percepções favoráveis.

Para decisões de compra de alto envolvimento, como a compra de um carro, um cliente considera uma ampla variedade de marcas antes da compra e sua busca por informações é ampla e extensa. Portanto, quando um cliente toma uma decisão de compra de alto envolvimento, aplica-se a forte teoria da publicidade. A publicidade cria um forte desejo de compra, destacando como a vida dos clientes mudaria se eles comprassem a marca.

Também convence os clientes a descobrir mais sobre a marca, visitando lojas de varejo ou conversando com clientes que já possuem a marca, porque não comprariam a menos que soubessem tudo o que é conhecido sobre uma marca. Como a compra é cara, o cliente precisa ter um forte desejo de comprar o produto, antes de se motivar a fazer a compra.

Para decisões de compra de baixo envolvimento, como a compra de biscoitos, um cliente não considera uma ampla gama de marcas antes da compra, e sua busca por informações limita-se a recordar sua experiência anterior com a marca. Portanto, quando um cliente toma uma decisão de compra de baixo envolvimento, aplica-se a fraca teoria da publicidade.

O objetivo da propaganda é incentivar os consumidores a comprar o que já estão comprando, fornecendo segurança e reforço. A propaganda precisa ser repetida para manter a conscientização e manter a marca no repertório de marcas do consumidor a partir do qual ele comprará.