Como a empresa global padroniza ou adapta sua mix de marketing ao redor do mundo? - Explicado!

Leia este artigo para aprender sobre como a empresa global padroniza ou adapta sua mistura de marketing ao redor do mundo!

Decidindo Padronizar ou Adaptar:

Uma decisão preliminar que os profissionais de marketing internacionais devem tomar é o grau em que a empresa deve padronizar ou adaptar seu marketing mix ao redor do mundo. A padronização cria economias de escala em manufatura, publicidade e embalagem, portanto, pode ser tentador padronizar o mix de marketing o mais possível entre os mercados.

Raramente um mix de marketing pode ser totalmente padronizado. Um ou mais elementos do marketing mix devem ser adaptados às condições locais. O fato é que existem diferenças reais entre os mercados e o mix de marketing deve ser sensível a essas diferenças. Os profissionais de marketing que operam em mercados internacionais devem ter uma mente aberta sobre o grau de padronização a ser adotado em vários mercados estrangeiros.

Eles devem analisar cada mercado de perto e decidir se qualquer elemento do mix de marketing pode ser padronizado. Adequação do mix de marketing para o mercado deve ser o critério para escolhê-lo, em vez de menor custo. Por menor custo que um mix de marketing possa ter, não tem valor se não for aceito no mercado externo. Um mix de marketing deve ser julgado pela sua eficácia e não pelo custo que irá incorrer.

A escolha também não é entre padronização e adaptação, mas entre o quanto padronizar e quanto adaptar. Tradicionalmente, as corporações multinacionais orientadas para o marketing têm funcionado de maneira um pouco diferente em cada país. Eles forneceram diferentes características do produto, embalagem, publicidade etc.

A ideia é que os mercados são diferentes em suas necessidades e características e, portanto, devem ser atendidos de maneira diferente. Mas o contra-argumento é que a comunicação e a tecnologia tornaram o mundo menor, de modo que todos em todos os mercados desejam praticamente os mesmos produtos e serviços.

Assim, existe um grande mercado global para produtos de consumo padronizados, em vez de mercados segmentados de países estrangeiros sendo atendidos com produtos diferentes. A verdade está em algum lugar entre as duas ideias.

Mercados estrangeiros são diferentes uns dos outros em alguns aspectos, mas eles são semelhantes entre si de outras formas. O desafio é poder identificar as semelhanças e as diferenças e as áreas em que essas semelhanças e diferenças se encontram.

Assim, em vez de adotar um mix de marketing padrão para todos os mercados ou criar um mix separado para cada mercado, a empresa multinacional deve adaptar um mix de marketing, trabalhando com sucesso em um mercado, para torná-lo adequado a outro mercado.

Por exemplo, o produto pode ser mantido, mas a publicidade pode ter que ser alterada devido a um ambiente cultural diferente no novo mercado. Ou o tema da comunicação pode permanecer o mesmo, embora o canal de distribuição possa ter que ser adaptado para se adequar melhor às condições locais.

Decisões do Mix de Marketing:

A principal tarefa dos profissionais de marketing é fixar o mix de marketing de forma que o mix seja adequado para o mercado-alvo do país sem que a empresa invente todos os elementos do mix. A empresa deve verificar se os elementos do mix de marketing existentes que operam em vários mercados também podem ser aplicados ao novo mercado.

Produtos:

Empresas de alguns setores, como os farmacêuticos, podem oferecer produtos padronizados em todos os mercados, já que os medicamentos têm uso semelhante em todo o mundo. Uma segunda situação em que um produto padrão pode ser oferecido em todos os mercados é quando o conceito da marca é baseado em herança nacional autêntica. O uísque escocês é um bom exemplo.

A terceira situação na qual um produto pode ser padronizado é quando existe a existência de um segmento de mercado global de consumidores, que atravessa as nações, que possuem um estilo de vida e mentalidade comuns. Os acessórios de moda Gucci e os relógios Rolex atendem a este segmento verdadeiramente global.

Esse segmento global está aumentando em tamanho, mas as estratégias nacionais não podem ser formuladas para atender a esse segmento, já que são uma pequena proporção de qualquer país, especialmente o; menos desenvolvidos. Mas será razoável acreditar que à medida que a prosperidade aumenta nas nações do mundo, esse segmento global se tornará grande o suficiente para apoiar as estratégias nacionais.

Mas em outras situações, os produtos precisam ser modificados antes que possam ser aceitos no mercado externo. A cultura e o sabor locais podem tornar alguns produtos totalmente inaceitáveis. Mudanças nos ingredientes e na forma terão que ser feitas. Mas uma empresa deve sempre verificar as mudanças nas culturas e sabores que ocorrem devido ao impacto da globalização.

Uma empresa pode surpreender-se com o fato de que, no início de sua incursão no mercado externo, tiveram que se adaptar ao produto, mas em anos posteriores seu produto padrão tornou-se mais desejável entre os clientes do mercado externo.

Além das variações nas preferências dos consumidores, outros fatores que devem ser levados em conta ao adaptar os produtos nos mercados internacionais são as considerações de custo, os requisitos legais no país de operação, a compatibilidade do produto no ambiente do outro país, e rotulagem e instruções exigidas no produto.

Por exemplo, as considerações de custo incluiriam o custo de fabricação com pequenas ou grandes modificações ou um produto totalmente novo. Uma das principais razões para a terceirização entre empresas multinacionais é o menor custo de matéria-prima e mão-de-obra nos países em desenvolvimento que pode reduzir o custo do produto.

Promoção:

Campanhas promocionais padrão em todas as áreas geográficas em que uma empresa opera podem economizar recursos. Ele também constrói um posicionamento uniforme em todo o mundo. Mas pode ser perigoso padronizar campanhas mesmo se uma linguagem comum for entendida nos mercados estrangeiros.

Mais do que o produto, os consumidores de um país são sensíveis às campanhas promocionais. Campanhas promocionais envolvem as motivações dos consumidores para comprar um produto, e as motivações para comprar um produto podem ser diferentes mesmo em países econômicos e culturais semelhantes.

Cada país tem seus próprios heróis e contos de fadas lendas. Eles podem não se relacionar, ou fantasiar serem alimentados com heróis e heróis de outra pessoa. Empresas como a Coca-Cola aprenderam a lição da maneira mais difícil em países como a Índia. A Coca-Cola iniciou sua campanha na Índia com campanhas padrão, mas quando isso não funcionou, mudou para o apoio de celebridades usando heróis de cricket e estrelas de cinema.

Quando uma empresa adota um posicionamento diferente em um mercado estrangeiro, suas campanhas de promoção devem refletir o novo posicionamento. Além disso, quando as marcas são utilizadas de forma diferente em países diferentes, a campanha promocional terá de ser alterada em conformidade. Mas mesmo quando uma marca é usada de forma semelhante e com o mesmo propósito, é melhor entrar em um mercado estrangeiro com uma campanha projetada para isso.

Em mercados competitivos, as propagandas precisam captar as nuances mais sutis da cultura e das motivações dos consumidores. Ignorar essas nuances será uma enorme desvantagem competitiva contra empresas que entendem e honram essas pequenas diferenças em suas campanhas promocionais.

O vendedor que não é iniciado na cultura, costumes e práticas de negócios do mercado externo pode prejudicar as perspectivas de sua empresa. É imperativo que os vendedores que operam em mercados internacionais tenham um conhecimento profundo da cultura, costumes e práticas de negócios do mercado externo em que eles têm que operar, independentemente de quão estranhas e improdutivas tais práticas possam inicialmente parecer para eles. A regra da venda pessoal internacional é adotar o método com o qual o comprador se sente confortável, sem qualquer preconceito.

Preço:

O custo extra de fazer negócios no mercado externo deve ser considerado antes de decidir sobre um preço. Os intermediários e os custos de transporte precisam ser considerados e estimados. Em alguns mercados, o canal de distribuição pode ser muito longo, com grandes margens sendo exigidas em cada nível.

Existem custos adicionais de seguro, embalagem e transporte no transporte internacional. As taxas variáveis ​​de impostos e tarifas em diferentes mercados também devem ser consideradas. As empresas precisam se proteger contra o custo das flutuações da taxa de câmbio por meio de hedge forward, que permite que os pagamentos futuros sejam liquidados em torno da taxa de câmbio em que o negócio foi feito.

Ao citar um preço para um cliente no exterior, o contrato deve incluir cláusulas como termos de crédito, quem será responsável pelos produtos durante o trânsito e quem pagará as despesas de seguro e transporte.

Moeda na qual o pagamento é feito tem um impacto na lucratividade e deve ser mencionado no contrato. Como os preços cobrados variam, dependendo dos níveis de qualidade das mercadorias, os parâmetros e os padrões de qualidade das mercadorias também devem ser especificados no contrato.

Se uma empresa precisa ser bem-sucedida em um mercado estrangeiro, suas ofertas devem ser competitivas em relação a fornecedores nacionais e outros fornecedores estrangeiros. Os clientes não entendem os custos extras em fazer negócios em mercados estrangeiros e, se tiverem que pagar mais por um bem importado, eles procurarão um valor extra. Antes de precificar suas ofertas, uma empresa terá que entender a equação preço-valor dos clientes do mercado externo. A maioria dos clientes nos países em desenvolvimento demanda alto valor, mas não está disposta a pagar preços altos. Uma empresa terá que manipular o valor correto em seus produtos a um preço que os consumidores em um mercado externo estejam dispostos a pagar.

Os mercados internacionais enfrentam frequentemente o problema dos mercados cinzentos ou das importações paralelas. Isso envolve a venda ilegal de marcas legais por pessoas ou organizações não autorizadas. Um fabricante exporta seu produto para um país. Um distribuidor nesse país de importação vende o mesmo produto para um distribuidor em outro país sem a permissão ou conhecimento do fabricante.

O distribuidor no país terceiro vende o produto aos clientes a um preço inferior aos distribuidores autorizados do fabricante. Por conseguinte, o produto está a ser vendido a dois preços no mesmo mercado. O preço no canal de distribuição autorizado é superior e o preço não autorizado. 'canal ou o mercado cinza é menor, a prática prejudica os lucros do fabricante e prejudica a sua imagem de marca.

Os mercados de Gary existem porque as taxas de câmbio, preços a que o fabricante vende aos distribuidores autorizados e os custos de distribuição entre os três países envolvidos são tais que o distribuidor não autorizado no país terceiro é capaz de vender o produto a um preço inferior ao distribuidor autorizado é capaz de fazer.

Outro fenômeno relacionado a preços nos mercados internacionais é o dumping. O dumping é feito em outro país a um preço abaixo do preço pelo qual a mercadoria é vendida no mercado doméstico, ou a venda dessa mercadoria abaixo dos custos incorridos na produção e na remessa. O dumping afeta as perspectivas das indústrias domésticas.

Vários países formularam leis antidumping para combater a ameaça de importações tão baratas. Muitos países usam leis antidumping como medida de proteção para suas indústrias domésticas. Outros países usam leis antidumping para evitar políticas de invasão de preços predatórios de empresas estrangeiras.

O despejo esporádico prejudica o crescimento normal das indústrias domésticas. Para comprovar os efeitos do dumping, o país afetado deve demonstrar a discriminação de preços e os danos causados ​​por essas políticas de preços.

Preços de transferência referem-se ao preço pelo qual uma divisão de uma empresa vende produtos para outra divisão da mesma empresa. Diz respeito às trocas corporativas intra. Políticas apropriadas de preços de transferência são importantes para gerar lucros em cada divisão da corporação.

Além das fronteiras, as políticas de preços de transferência adquirem complicações. A primeira questão é sobre o preço em que as transferências ocorrem. Isso pode ser fixado com base no custo do produto, ou com base no preço determinado pelo mercado ou com base no preço negociado entre as duas unidades da mesma empresa.

No entanto, o melhor método para estabelecer o preço de transferência é usando a política de isenção de interesses, na qual ambas as partes se tratam como unidades independentes e independentes e negociam preços. Outra questão diz respeito aos níveis de tributação em diferentes países. A divulgação de rendimentos mais elevados nos países onde as taxas de imposto são mais baixas e os rendimentos mais baixos, onde as taxas são mais elevadas, podem gerar lucros mais elevados para uma empresa.

As divisões de empresas que operam em regimes fiscais altos vendem a preços baixos para outras divisões em regimes de impostos baixos, reportando assim menos renda e pagando menos impostos. Aquelas divisões que operam em regimes fiscais baixos vendem a preços altos para reportar rendas mais altas. Como as taxas de tributação são mais baixas, apesar de terem rendimentos elevados, essas divisões acabam pagando menos impostos.

Em geral, uma divisão de uma empresa que está em um regime fiscal alto vende matérias-primas ou produtos semi-acabados para divisões no regime de baixa tributação ou paraísos fiscais. Produtos acabados são vendidos a partir de regimes fiscais mais baixos ou paraísos fiscais para outros países com lucros mais altos, para os quais são pagos menos impostos.

Lugar, colocar:

Para determinar os requisitos do canal nos mercados internacionais, é importante determinar a localização dos clientes em potencial, suas informações e requisitos de serviço durante a compra do produto, sensibilidade e preferências de preço.

Deve-se notar que, ao se mudar para novos mercados, a maioria das empresas irá encontrar atores locais ou multinacionais bem entrincheirados com redes de canais estabelecidas. Tais intermediários podem encontrar poucas razões para mudar para as novas multinacionais, ou para assumir o novo produto.

Uma decisão importante a tomar é se usar importadores e distribuidores, ou usar o pessoal da empresa para distribuir um produto em um mercado externo. Os custos iniciais são menores quando os importadores e distribuidores são usados, por isso é frequentemente usado na primeira fase de entrada no mercado externo. À medida que as vendas aumentam, as empresas estabelecem seu próprio sistema de distribuição.

As empresas não devem presumir que os sistemas de distribuição estrangeiros são os mesmos de seu país de origem. A duração e a complexidade dos sistemas de distribuição variam entre os mercados. Outra consideração importante é o poder exercido por vários atores no sistema de distribuição. Um nível particular pode ser muito poderoso e exigir grandes concessões.

Também é importante entender que intermediários independentes não estão interessados ​​em maximizar os lucros das empresas que os empregam. Eles podem não estar interessados ​​em desenvolver os mercados internacionais para novas empresas que querem se expandir.

Nesses casos, uma empresa pode optar por canais de distribuição mais caros inicialmente e, depois de estabelecer sua identidade em seu mercado-alvo, eles mudam para meios menos dispendiosos. Por exemplo, as empresas podem ter que empregar inicialmente canais de marketing direto e, posteriormente, passar a usar intermediários de canais independentes. Qualquer empresa que pretenda estabelecer sua própria força de distribuição deve estar disposta a assumir pesadas despesas iniciais na instalação da rede de canais e na contratação e treinamento de pessoal de vendas. Essas despesas provavelmente continuarão por um período considerável até que a empresa se estabeleça no novo mercado. Isso deve ser tratado como um investimento.

Ao mesmo tempo, devido a enormes variações nos fatores econômicos e legais e no físico do terreno, pode ser necessário que empresas estrangeiras utilizem os serviços de intermediários de canais locais no início.

Os clientes preferem comprar de uma maneira particular e, assim, os canais criam utilidade para os clientes. Portanto, as empresas devem instalar sistemas de distribuição que facilitem os clientes a comprar da maneira que desejarem. A empresa deve avaliar o número de clientes, o que geralmente depende da estratégia de produto e posicionamento da empresa.

Por exemplo, para um produto industrial, ou para um produto com alto preço unitário, empregar seus próprios vendedores pode ser uma estratégia melhor do que usar intermediários independentes. Atributos do produto, como grau de padronização, perecibilidade, requisitos de serviço e volume do produto, são considerações importantes para decidir qual tipo de intermediários usar.

Por exemplo, para os produtos que exigem um extenso serviço de pós-venda, os vendedores da própria empresa devem ser usados ​​para atender aos clientes. Os produtos volumosos requerem o uso de um menor número de intermediários de canais para minimizar as distâncias de envio e o número de vezes que o produto troca de mãos entre os intermediários do canal. Para produtos perecíveis, os canais devem ser diretos e responsivos para garantir a entrega dos produtos nas condições certas quando atingirem os clientes.