Fatores que Influenciam o Estabelecimento de um Preço de Exportação no Marketing Internacional

Alguns dos fatores importantes que influenciam a fixação de um preço de exportação no marketing internacional são os seguintes:

As conseqüências das mudanças de preço são mais diretas e imediatas do que as de quaisquer outros elementos do mix de marketing, pois resultam em reações subsequentes do cliente e, na maioria dos casos, do concorrente. Dado o seu poder, as questões de preços atraíram surpreendentemente pouco interesse de pesquisa em comparação com outras ferramentas de marketing. O que se aplica a uma configuração de mercado única é ainda mais verdadeiro para o mercado global, porque os fatores de contexto adicionais aumentam a complexidade.

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Para entender a estrutura de um preço, precisamos primeiro examinar os fatores básicos que influenciam a definição de um preço de exportação. Esses fatores incluem o seguinte:

1) Custos,

2) Condições de mercado e comportamento do cliente (demanda ou valor),

3) competição,

4) Questões legais e políticas,

5) Políticas gerais da empresa, incluindo políticas sobre questões financeiras, produção, estrutura organizacional; e em atividades de marketing, como planejamento e desenvolvimento de produtos, mix de produtos, canais de marketing, promoção de vendas, publicidade e vendas.

Esses fatores são descritos da seguinte maneira:

1) Custos:

Os custos costumam ser um fator importante na determinação de preços e há várias razões para se obter informações detalhadas sobre os custos. Os custos são úteis para definir um preço mínimo. No curto prazo, quando uma empresa tem excesso de capacidade, o preço mínimo pode ser o custo do próprio bolso, ou seja, os custos diretos, como la, matérias-primas e frete. No entanto, no longo prazo, os custos totais para todos os produtos devem ser recuperados, embora não necessariamente os custos totais para cada produto individual. O custo real, portanto, pode estar em algum lugar entre o custo direto e o custo total.

Os custos também são úteis para estimar como os rivais reagirão ao estabelecimento de um preço específico, supondo que o conhecimento do próprio custo ajude a avaliar as reações dos concorrentes. Os custos podem ajudar a estimar um preço que irá impedir ou desencorajar novos concorrentes de entrar em uma indústria. Internacionalmente, no entanto, os custos costumam ser um pouco menos úteis para essa finalidade do que no mercado interno, uma vez que podem variar em uma faixa mais ampla de país para país.

As categorias básicas de custo incorridas para atender clientes domésticos e de exportação são as mesmas, por exemplo, la, matérias-primas, componentes, vendas, remessa, despesas gerais. Mas sua importância relativa como determinante de preço pode ser muito diferente. Por exemplo, o custo de comercializar um produto em um mercado enxuto a milhares de quilômetros da fábrica de produção pode ser relativamente alto.

Itens como o custo de vendedores, frete oceânico, seguro marítimo, embalagem modificada, publicidade especialmente adaptada e assim por diante podem aumentar o preço mínimo. Além disso, a localização de clientes estrangeiros afeta o tempo necessário para enviar produtos ou a necessidade de manter estoques locais, influenciando assim o custo do transporte - por exemplo, embarques relativamente caros por carga aérea - ou os custos de transporte e financiamento de estoques locais. Requisitos legais especiais podem influenciar os custos de produção; por exemplo, requisitos de segurança do automóvel ou legislação que afeta alimentos e drogas.

2) Condições de Mercado (Demanda):

A natureza do mercado determina o limite superior dos preços. O utilitário, ou valor, colocado no produto pelos compradores define o teto de preço. Quando um gerente tenta estabelecer o valor de um produto em um mercado de exportação, o gerente, em essência, está tentando estabelecer um cronograma de demanda para o produto.

Os valores devem ser medidos em termos de utilidade do produto, traduzidos em termos monetários. Assim, o preço pode ser visto como um processo contínuo de ajustar o preço do produto de exportação à utilidade flutuante do último comprador em perspectiva, de modo a torná-lo um cliente.

Ao estimar um cronograma de demanda, o mercado pode ser estratificado, o que envolve estimar o número de clientes que comprarão em vários níveis de preço? O exportador pode então selecionar os estratos de juros, o que dá à última perspectiva uma quantia de utilidade igual ao preço cobrado, enquanto todos os outros compradores terão utilidade excedente, pois estariam dispostos a pagar um preço mais alto. O valor pode ser determinado perguntando às pessoas, por algum tipo de experimento de troca, pelo preço de mercado de teste, por comparação com produtos substitutos, ou pela análise estatística das relações históricas preço / volume.

Os fatores básicos que determinam como o mercado avaliará um produto nos mercados estrangeiros incluem fatores demográficos, costumes e tradições, e considerações econômicas, todas relacionadas à aceitação e ao uso pelo cliente de um produto.

3) Concorrência:

Embora os custos e as condições de demanda circunscrevam o preço mínimo e o teto, as condições competitivas ajudam a determinar onde, dentro dos dois extremos, o preço real deve ser definido. A reação dos concorrentes é frequentemente a consideração crucial que impõe limitações práticas às alternativas de preços de exportação. Preços de produtos competitivos (produtos 'substitutos') têm um impacto no volume de vendas atingível por um exportador. A decisão é se o preço acima, no mesmo nível ou abaixo da concorrência.

As barreiras que um exportador pode usar para se proteger da concorrência incluem ter um produto distintivo, uma proeminência de marca com alto valor de marca e um canal bem estabelecido de distribuição, tanto entre países quanto dentro de um país, que pode fornecer maior força aos revendedores. Obviamente, quanto mais significativas as barreiras, mais liberdade de preços existe.

Sob condições que se aproximam da concorrência pura, o preço é definido no mercado. O preço tende a ser apenas o suficiente acima dos custos para manter os produtores marginais nos negócios.

Sob condições de concorrência monopolística ou imperfeita, o vendedor tem alguma discrição para variar a qualidade do produto, os esforços promocionais e as políticas do canal, a fim de adaptar o preço do "produto total" para atender segmentos de mercado pré-selecionados. Para a maioria dos produtos de marca e até mesmo para algumas commodities (quando o comerciante de exportação e sua reputação de serviço, confiabilidade e entrega são conhecidos), os exportadores têm uma certa margem de discrição em relação ao preço.

Há momentos em que um exportador em uma estrutura tão competitiva ignora preços competitivos.

Sob condições de oligopólio, sem diferenciação de produto suficiente para dar ao vendedor uma posição de monopólio, o ponto entre o piso de custo e o teto de preço no qual os produtos serão precificados depende da avaliação de cada oligopólio das reações dos outros às suas decisões.

4) Influência Legal / Política:

O gerente encarregado de determinar os preços deve considerar as situações legais e políticas existentes e diferir de país para país. Fatores legais e políticos atuam principalmente para restringir a liberdade de uma empresa de estabelecer preços estritamente com base em considerações econômicas.

Às vezes, as autoridades estrangeiras usam as diretrizes de precificação como critério para a concessão de divisas ao comprador de mercadorias estrangeiras. Em alguns países, o governo está preocupado com a relação entre o valor pago e os benefícios sociais da compra. Mesmo que o cliente esteja disposto a pagar um preço alto, o governo pode se recusar a conceder divisas adequadas para o que considera ser. Importações não essenciais.

5) Políticas da empresa e mix de marketing:

O preço de exportação é influenciado pela filosofia corporativa, organização e políticas gerenciais passadas e atuais. Idealmente, todas as decisões de longo prazo e de curto prazo devem ser reconhecidas como inter-relacionadas e interdependentes, mas, na prática, algumas decisões devem ser tomadas primeiro e devem servir como base para a tomada de decisões subsequentes. Por exemplo, a estrutura organizacional da empresa deve ser estabelecida e mantida por um período de tempo. Durante este período, outras atividades devem ser conduzidas dentro dos limites da estrutura.

O preço não pode ser divorciado das considerações de produto. A administração deve ter o ponto de vista do cliente e avaliar um produto em termos de sua qualidade e outras características em relação ao seu preço. Decisões sobre a natureza do produto, embalagem, qualidade, variedades ou estilos disponíveis e assim por diante influenciam não apenas o custo, mas o que os clientes estão dispostos a pagar, bem como o grau em que os produtos dos concorrentes são considerados substitutos aceitáveis.