Ensaio sobre o impacto da Internet na definição de preços de produtos

Ensaio sobre o impacto da Internet no preço do produto!

Como os custos se tornaram transparentes para os clientes, isso significou uma ameaça maior para as empresas que cobram preços excessivamente altos sem justificativa suficiente.

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Os vendedores não querem que os clientes saibam os custos dos produtos e serviços que vendem. Eles querem que os clientes acreditem que seus preços são justificados. Eles anunciam que seus produtos e serviços oferecem benefícios exclusivos e conseguiram convencer os clientes a pagar preços premium por suas ofertas. Os compradores, por outro lado, gostariam de saber o custo das mercadorias que compram.

Eles querem saber se o vendedor está cobrando excessivamente. Para os clientes, um preço justo que eles deveriam pagar é o custo real mais um lucro razoável para o vendedor. Portanto, a menos que saibam o custo que o vendedor está incorrendo, eles não estão em posição de saber se os preços que os vendedores estão cobrando são justos.

É muito difícil determinar o custo real do vendedor. Os clientes tentam inferir esses custos avaliando marcas ou ofertas concorrentes. Eles usam o preço da marca mais barata para determinar se as marcas mais caras realmente oferecem a qualidade ou status que justifica preços mais altos.

Às vezes, é possível que um novo participante ofereça um produto com qualidade comparável ao do operador histórico, ainda que a um preço menor. Neste ponto, os clientes podem perceber que os operadores históricos têm superfaturado seus produtos e estão obtendo lucros elevados.

Eles podem forçar os incumbentes a reduzir seus preços. Por exemplo, uma empresa chamada Little Caesars vendeu duas pizzas pelo preço de uma pizza vendida em outro lugar. Os clientes perceberam que o preço real de uma pizza era apenas metade do preço cobrado por outros fabricantes de pizza.

Grandes empresas como a Pizza Hut e a Domino's foram forçadas a reduzir seus preços em resposta a percepções adversas dos clientes sobre sua estratégia de preços.

Os clientes formam os seus preços de referência internos a partir de várias fontes, incluindo a sua própria experiência com o produto, anúncios, audição de outros clientes ou dos retalhistas. Todas essas fontes ajudam o cliente a formar suas percepções sobre preços, qualidade e características do produto.

A internet facilitou a busca por informações. As informações na internet tornaram o processo de busca mais eficiente para o cliente. Ele não precisa saltar de uma loja para outra para comparar ofertas de provedores diferentes.

A Internet oferece ampla informação sobre preços, características e qualidade dos produtos. Os clientes podem comparar preços, características e qualidade de produtos e serviços de vários vendedores. Existem sites cuja única tarefa é permitir que os clientes façam essas comparações.

Existem bancos de dados on-line de avaliações e classificações de produtos. As experiências de compra dos clientes também estão facilmente disponíveis na rede. E como os clientes sabem mais sobre preços, características e qualidade dos produtos de inúmeros vendedores, suas antigas noções sobre como preço e custo estão relacionados começam a desmoronar.

Os leilões reversos permitem que os consumidores vejam o preço mínimo mais facilmente do que com as compras tradicionais.

Os custos se tornaram mais transparentes. A transparência de custos tem sérias consequências:

Eu. A transparência de custos prejudica a capacidade do vendedor de cobrar margens mais altas. As tarifas telefônicas de longa distância afundaram depois que algumas operadoras reduziram seus preços.

Quando algumas operadoras reduziram seus preços, os clientes perceberam que os custos associados a chamadas de longa distância eram menores do que eles acreditavam anteriormente e trocaram de operadoras, que insistiam em cobrar preços mais altos com a premissa de que estavam oferecendo um serviço melhor.

ii. A transparência de custos transforma produtos e serviços em commodities. Tornou-se muito difícil distinguir entre empresas de negociação de ações on-line.

Todos eles fornecem quase as mesmas informações e serviços, e cobram da mesma forma. As pessoas se tornaram céticas sobre as altas comissões cobradas por empresas como a Merrill Lynch. As pessoas estão olhando para a negociação de ações como serviços indiferenciados.

iii. A transparência de custos enfraquece a fidelidade do cliente em relação às marcas. As empresas de bens de consumo de movimento rápido têm confiado extensivamente na promoção de vendas. Os clientes deduziram que as empresas estavam lucrando mesmo com os preços reduzidos e, portanto, os preços reduzidos eram uma boa estimativa dos custos das empresas.

Eles começaram a acreditar que os preços regulares eram excessivos e mudavam para marcas próprias. A Procter & Gamble teve que recorrer à estratégia diária de baixo preço em resposta.

iv. A transparência de custos pode prejudicar a reputação de uma empresa, criando percepções de injustiça nos preços. Quando os custos se tornam mais claros, os consumidores começam a acreditar que as empresas têm cobrado excessivamente deles o tempo todo.

Quando carros japoneses de alta qualidade e preço baixo inundaram o mercado norte-americano, os clientes concluíram que haviam recebido preços mais altos por carros de menor qualidade. Os clientes ainda carregam esse rancor.

As empresas estariam erradas se reduzissem os preços indiscriminadamente, em resposta aos clientes, ficando mais conscientes sobre os custos dos produtos e serviços que vendem. As empresas podem tentar algumas das seguintes estratégias:

v. Revestimento de preços ou precificação ou controle de versão em camadas, é a prática de oferecer produtos e serviços diferentes em vários pontos de preço para atender às necessidades de diferentes clientes.

Os diferentes preços refletem o valor que os clientes estão obtendo de uma determinada versão do produto e serviço. Está se tornando uma prática comum para produtos de informação. America Online oferece cinco opções que variam de acordo com o nível de uso do assinante.

vi. Preços inteligentes ou dinâmicos, a empresa varia seu preço de um mercado para outro, dependendo das condições de mercado, diferenças nos custos de servir clientes individuais e variação na forma como os clientes valorizam a oferta. Companhias aéreas, concessionárias de automóveis e empresas de aluguel de carros vêm seguindo essa estratégia.

vii. Agrupando quando as empresas agrupam dois ou mais produtos, é difícil para um cliente determinar o preço de cada produto no pacote. O cliente se concentra no valor que ele deriva de todo o pacote, em vez do custo de cada item individual.

Os fabricantes de computadores agrupam seus serviços de internet com seus PCs. O provedor de serviços de investimento Charles Schwab agrupa ferramentas de pesquisa e acesso a IPOs preferenciais enquanto vende seus serviços. Os clientes também têm a opção de conversar com os corretores da empresa a qualquer momento.

viii. Proporcionando mais benefícios, as empresas devem se esforçar para melhorar os benefícios que seus produtos ou serviços oferecem. Qualquer empresa que seja líder em sua categoria deve continuar a desenvolver a qualidade de seus produtos e deve comunicar claramente a qualidade superior a seus clientes.

Mesmo quando os clientes podem determinar com facilidade o custo real da fabricação do produto, eles continuarão a preferir os produtos de melhor qualidade. Esses produtos terão a capacidade de cobrar preços premium dos clientes.

Mas, é importante distinguir entre aprimoramento de qualidade real e transmitir uma imagem de um produto de melhor qualidade, sem realmente ser um. Neste último caso, a lealdade do cliente será perdida e a empresa pode até estar na ponta receptora da ira dos clientes.

ix. A inovação, uma forma eficaz de combater a transparência dos custos, é através da inovação. Os clientes recompensarão os fabricantes de produtos novos e diferenciados que melhorem suas vidas.