Valor do comportamento do consumidor defendido por Milton Rokeach

Valor do Comportamento do Consumidor Advogado por Milton Rokeach!

Um pesquisador de valor nos EUA em seu livro “O papel do valor na pesquisa de opinião pública” especificou os seguintes valores:

Acima dos valores culturais (terminais) defendidos por Rokeach são conhecidos como pesquisa Rokea Value. Ele desenvolveu inventários de valor cultural estudando uma cultura particular (cultura americana) identificando seus valores e então determinando se esses valores são amplamente aceitos.

(a) Outros pesquisadores de valor nos EUA:

Homer e Kahle observaram que os valores culturais identificados por Rokeach eram muito abstratos e difíceis de aplicar às situações de marketing.

Homer e Kahle desenvolveram outro inventário cultural amplamente utilizado, conhecido como Lista de Valores (LOV), que mede nove valores seguintes:

Auto-realização - Homer e Kahle

Excitação - descobriu que o consumidor

Senso de realização - de alimentos naturais

Auto-respeito - são mais propensos a

Sentido de pertencer - enfatizar auto-realização

Sendo bem respeitado - excitação e

Segurança - realização

Diversão e prazer - Estes valores refletem

Relacionamentos calorosos - um desejo de controlar

Com outro. - A vida de alguém.

Os consumidores que enfatizavam a pertença e a segurança eram menos propensos a comprar alimentos naturais porque eram mais propensos a deixar que outros controlassem suas vidas.

(b) Valores Culturais e Comportamento do Consumidor:

As estratégias de marketing geralmente tentam refletir os valores culturais. O papel dos valores culturais em influenciar o comportamento do consumidor foi descrito por Cutman como uma cadeia de meios-fins nesse meio (atributos do produto) são o veículo para alcançar valores culturais (os fins) com objetivos de consumo como intermediários entre eles como dados anteriormente.

Atributos de produto são um reflexo de valores culturais. Gutman fez o conceito de Rokeach (em 3) mais aplicável ao marketing, adicionando outro fator, os atributos do produto, como meio de atingir as metas de consumo. Segundo Rosenberg, os consumidores avaliarão os produtos com base no grau em que são instrumentais para alcançar valores culturais. Os consumidores avaliam as consequências projetadas de suas ações e comprarão produtos que atinjam a consequência desejada.

Assim, um consumidor que valoriza o “Mundo Bonito” (um valor terminal) favorecerá atributos do produto, como a biodegradabilidade, porque a conseqüência da compra de um produto biodegradável é ajudar a preservar o meio ambiente.

Aplicando a Teoria de Rosenberg, a cadeia de meio-termo que leva à compra do produto é:

Eu. Atributo de biodegradabilidade do atributo do produto.

ii. Consequência do consumo - ajudando a preservar o meio ambiente.

iii. Valor cultural (terminal) - mundo bonito.

Assim, as teorias de Gutman, Rokeach e Rosenberg refletem a cadeia de meios e fins, como mostrado na Fig., Levando à obtenção de valores culturais (terminais) através de atributos de produto e objetivos de consumo.