4 Principais Aplicações do Estudo do Comportamento do Consumidor

Algumas das principais aplicações do estudo do comportamento do consumidor são as seguintes:

(a) O mais óbvio é para a estratégia de marketing - ou seja, para fazer melhores campanhas de marketing. Por exemplo, ao entender que os consumidores são mais receptivos à propaganda de alimentos quando estão com fome, aprendemos a programar anúncios de lanches no final da tarde.

Entendendo que os novos produtos são geralmente adotados inicialmente por poucos consumidores e só se espalham depois, e só gradualmente, para o resto da população, aprendemos que:

(1) as empresas que introduzem novos produtos devem ser bem financiadas para que possam permanecer à tona até que seus produtos se tornem um sucesso comercial e

(2) é importante agradar aos clientes iniciais, pois eles, por sua vez, influenciarão as escolhas de marcas de clientes subsequentes.

(b) Uma segunda aplicação é política pública. Nos anos 80, Accutane, uma cura milagrosa para a acne, foi introduzida. Infelizmente, Accutane resultou em graves defeitos congênitos, se tomado por mulheres grávidas. Embora os médicos foram instruídos a alertar seus pacientes do sexo feminino, um número ainda se tornou doente enquanto tomava o medicamento. Para chamar a atenção do consumidor, a Federal Drug Administration (FDA) tomou a providência de exigir que imagens muito gráficas de bebês deformados fossem mostradas nos recipientes de medicamentos.

(c) O marketing social envolve transmitir ideias aos consumidores em vez de vender algo. Marty Fishbein, professora de marketing, saiu em licença para trabalhar nos Centros de Controle de Doenças, tentando reduzir a incidência de transmissão de doenças por meio do uso de drogas ilegais. A melhor solução, obviamente, seria se pudéssemos parar os usuários de drogas ilegais.

Isto, no entanto, foi considerado inviável. Também foi determinado que a prática de compartilhar agulhas estava muito arraigada na cultura da droga para ser interrompida. Como resultado, usando o conhecimento das atitudes do consumidor, o Dr. Fishbein criou uma campanha que incentivou a limpeza de agulhas em água sanitária antes de compartilhá-las, uma meta que se acreditava ser mais realista.

(d) Como benefício final, estudar o comportamento do consumidor deve nos tornar melhores consumidores. O senso comum sugere, por exemplo, que se você comprar uma garrafa de detergente para a roupa com 64 onças líquidas, deve pagar menos por onça do que se comprasse duas garrafas de 32 onças. Na prática, no entanto, você geralmente paga um prêmio por tamanho ao comprar a quantidade maior.

Em outras palavras, neste caso, conhecer esse fato irá sensibilizá-lo para a necessidade de verificar os rótulos de custo unitário para determinar se você está realmente recebendo uma barganha. Existem várias unidades no mercado que podem ser analisadas. Nosso principal impulso neste curso é o consumidor. No entanto, também precisaremos analisar os pontos fortes e fracos de nossa empresa e os das empresas concorrentes. Suponha, por exemplo, que façamos um produto voltado para consumidores mais velhos, um segmento em crescimento.

Uma empresa concorrente voltada para os bebês, um mercado em retração, provavelmente considerará o reposicionamento em direção ao nosso mercado. Para avaliar a ameaça potencial de uma empresa concorrente, precisamos examinar seus ativos (por exemplo, tecnologia, pacientes, conhecimento de mercado, conhecimento de suas marcas) contra as pressões que enfrenta no mercado. Finalmente, precisamos avaliar as condições (o ambiente de marketing). Por exemplo, embora possamos ter desenvolvido um produto que ofereça grande apelo aos consumidores, uma recessão pode reduzir drasticamente a demanda.