Valor do Tempo de Vida do Cliente e Sua Maximização
O valor de vida útil do cliente (CLV) é o valor presente líquido do fluxo de lucros futuros esperados sobre as compras de vida do cliente. Ou seja, o que a empresa vai ganhar de cada cliente ao longo de sua vida, com taxa de desconto apropriada. Isso significa que o tempo de vida do cliente depende de como uma empresa pode maximizar a lucratividade do cliente a longo prazo.
Então a questão é; Qual é a lucratividade do cliente? O que torna o cliente lucrativo? Assim, um “cliente lucrativo” é uma pessoa, família ou empresa que, ao longo do tempo, gera um fluxo de receita que excede uma quantia aceitável do fluxo de custos da empresa para atrair, vender e atender esse cliente. Aqui, a ênfase está no fluxo da receita e do custo da vida, e não no lucro de uma transação específica.
Essa lucratividade do cliente é avaliada individualmente, por segmento de mercado ou por canal. Embora as empresas tenham conseguido medir a satisfação do cliente, a maioria delas não mediu a lucratividade individual do cliente.
No entanto, finalmente, o marketing é a arte de atrair, manter e aumentar ainda mais os clientes lucrativos. Uma regra de marketing bem estabelecida é 20-80, que diz que os 20% mais ricos dos clientes geram 80% dos lucros da empresa.
No entanto, o Sr. William A. Sreden em seu título “Market Ownership; A arte e a ciência de se tornar ”NY Amcon, emendaram essa regra como 20-80-30 a fim de refletir a ideia de que os 20% dos clientes geram 80% dos lucros da empresa, metade dos quais são perdidos 30 por cento inferior de clientes não rentáveis.
Isso implica que uma empresa pode melhorar seus lucros "disparando" seus clientes piores ou não lucrativos. O que é ainda mais interessante é saber que esses chamados 20% nem sempre estão produzindo 80% dos lucros da empresa porque não há nenhuma regra rígida e rápida que os maiores clientes da empresa obtenham mais lucro.
É assim porque os maiores clientes exigem um serviço considerável e recebem as maiores concessões possíveis nas formas de descontos e abatimentos.
Pelo contrário, os clientes mais pequenos pagam o preço total e recebem um mínimo de serviços e menos concessões. No entanto, uma coisa é certa de que lidar com os menores clientes reduz a lucratividade.
Entre os dois, os clientes de médio porte recebem um bom serviço e pagam o preço quase total e, com muita frequência, são os mais lucrativos. Esta é a razão pela qual muitas grandes empresas estão se concentrando em segmentos de mercado de clientes de médio porte do que os clientes de grande porte. No entanto, eles não podem se dar ao luxo de não negligenciar nem o tamanho grande ou o tamanho pequeno, pois as empresas estão interessadas no lucro total e na lucratividade individual.
Análise de lucratividade do cliente:
A análise de rentabilidade do cliente (CPA) é, em segundo lugar, calculada com as ferramentas de contabilidade, ou seja, o Activity Based Costing (ABC). De acordo com isso, a empresa estima todas as receitas provenientes dos clientes, menos todos os custos.
Os custos devem incluir não apenas o custo de fazer e distribuir os produtos e serviços, mas também os custos de atender chamadas do cliente, viajar para visitar o cliente, entretenimento e presentes - todos os recursos da empresa que serviram ao cliente. .
Quando isso é feito para cada cliente, é possível classificar clientes em diferentes níveis de lucro; “Clientes platina” mais rentáveis; “Clientes de ouro” rentáveis; "clientes de ferro" baixa rentabilidade, mas desejável e "levar clientes" não rentáveis e indesejáveis.
Aqui, o trabalho da empresa é passar de “clientes de ferro” para clientes “gold-tier” e “gold tier” para “platinum tier” ou torná-los lucrativos elevando seus preços ou diminuindo o custo de atendê-los.
Geralmente, os profissionais de marketing devem segmentar os clientes naqueles que valem a pena, em comparação com os clientes potencialmente menos lucrativos, que devem receber menos atenção, se for o caso, se houver.
Ravi Dhar e Rashi Glazer em seu artigo “Hedging Customers” em Hasvard Business Review, maio de 2003 fazem uma analogia interessante entre os indivíduos que compõem a carteira de clientes da empresa para uma empresa e as ações que compõem uma carteira de investimentos.
Assim como no segundo caso, é importante calcular o valor de beta, ou risco-recompensa, para cada cliente e diversificar a carteira de clientes de acordo. De sua perspectiva, as empresas devem montar portfólios de indivíduos negativamente correlacionados para que a contribuição financeira de um deles compense os déficits de outro para maximizar o valor da vida útil ajustado ao risco do portfólio.
As empresas devem não apenas ser capazes de criar alto valor absoluto, mas também de parentes de alto valor para os concorrentes a um custo suficientemente baixo. Na verdade, a vantagem competitiva é a capacidade de uma empresa para realizar de uma ou mais maneiras que a concorrência não pode ou não vai corresponder.
É por isso que Michael Porter pediu às empresas que construíssem uma vantagem competitiva sustentável. No entanto, apenas algumas vantagens competitivas são sub-stainable. Na melhor das hipóteses, eles podem ser capazes de alavancar.
Uma “vantagem de alavancagem” é aquela que uma empresa pode usar como um trampolim para novas vantagens, assim como a mundialmente famosa Microsoft alavancou seu sistema operacional para o Microsoft-Office e depois para aplicativos que não funcionam.
Em geral, uma empresa que espera durar deve estar no negócio de inventar continuamente novas vantagens. Qualquer vantagem competitiva deve ser vista pelos clientes como uma “vantagem para o cliente”.
Por exemplo, se uma empresa define mais rápido do que seus concorrentes, isso não será uma vantagem para o cliente se os clientes não avaliarem a velocidade. As empresas devem se concentrar na construção de vantagens para o cliente. Em seguida, eles proporcionarão alto valor e satisfação do cliente, o que leva a repetidas compras e, finalmente, a uma alta lucratividade da empresa.
Medindo o valor de tempo de vida do cliente:
Já é notado que o valor do tempo de vida do cliente (CLV) representa o valor presente líquido do fluxo de lucros futuros esperados sobre as compras de tempo de vida do cliente. Isso pode ser trabalhado como um exemplo de estimativa do CLV.
Considere que uma empresa analisa seu novo custo de aquisição de clientes:
Eu. Custo da chamada de vendas média, incluindo salário, comissão, benefícios e despesas Rs. 300, 00
ii. Número médio de chamadas de vendas para converter uma perspectiva média em clientes Rs. 4, 00.
iii. Custo de atrair um novo cliente Rs. 1, 200. Isto é, Rs. 300 x 4 = Rs. 1, 200. Isso parece ser subestimado porque o cálculo alterou o custo da publicidade e da produção, além do fato de que apenas uma fração de todos os prospectos preservados acabam sendo convertidos em clientes.
Vamos supor agora que a empresa calcule o valor médio do cliente da seguinte forma:
Eu. Receita anual do cliente: Rs. 500
ii. Número médio de anos leais: 20
iii. Margem de lucro da empresa: 0, 10
iv. Valor do tempo de vida do cliente: Rs. 1.000
Ou seja: (Rs 500 x Yrs. 20 x 0, 10) Rs. 1.000. Esta empresa em questão está gastando mais para atrair novos clientes do que valem. A menos que a empresa possa inscrever clientes com menos chamadas de vendas, gastar menos por vendas, estimular mais gastos anuais com novos clientes, reter clientes por mais tempo ou vendê-los a produtos de maior lucro, ele está destinado à falência.
Além da estimativa média do cliente, uma empresa precisa de uma maneira de estimar o CLV para cada cliente individual para decidir quanto investir em cada cliente, é claro.
Os cálculos do CLV fornecem uma estrutura quantitativa formal para planejar o investimento do cliente e ajudar os profissionais de marketing a adotar uma perspectiva de longo prazo.
No entanto, um desafio na aplicação de conceitos de CLV é chegar a estimativas confiáveis de custo e receita. Os profissionais de marketing que usam conceitos de CLV também devem ter o cuidado de não esquecer a importância das atividades de marketing de construção de marca de curto prazo que ajudam a aumentar a fidelidade do cliente.
