Pesquisa de publicidade: testando vários tipos de anúncios

Pesquisa de publicidade: teste de vários tipos de anúncios!

Pesquisas podem ser conduzidas para otimizar anúncios para qualquer meio: rádio, televisão, impressão (revista, jornal ou mala direta), outdoor outdoor (rodovia, ônibus ou trem) ou Internet. Diferentes métodos seriam aplicados para reunir os dados necessários adequadamente.

Existem basicamente dois grandes tipos de pesquisa de publicidade: viz. Pré-teste e pós-teste. O pré-teste está testando o anúncio antes de executá-lo, para que a probabilidade de preparar anúncios mais eficazes, permitindo uma oportunidade para detectar e eliminar pontos fracos ou falhas aumenta. O pós-teste é feito depois que o anúncio é veiculado na mídia. Isso é mais caro e elaborado, mas também mais realista, porque os anúncios são testados em ambientes reais.

Em outra forma de propaganda a pesquisa pode ser classificada em dois tipos de pesquisa, customizada e sindicalizada. Pesquisa personalizada é realizada para um cliente específico para atender às necessidades desse cliente. Apenas esse cliente tem acesso aos resultados da pesquisa. Pesquisa sindicalizada é uma pesquisa única conduzida por uma empresa de pesquisa com seus resultados disponíveis, para venda, para várias empresas.

Pré-teste:

O pré-teste, também conhecido como teste de cópia, é uma forma de pesquisa personalizada que prevê o desempenho no mercado de um anúncio antes de ir ao ar, analisando os níveis de atenção, vinculação de marca, motivação, entretenimento e comunicação. o fluxo de atenção e fluxo de emoção do anúncio. (Jovem) O pré-teste também é usado em anúncios ainda em formato áspero - por exemplo, animatics ou ripomatics. O teste também é usado para identificar pontos fracos em um anúncio para melhorar o desempenho, para editar mais de 60 a 30 ou de 30 a 15, selecionar imagens do ponto para usar em um anúncio de impressão de uma campanha integrada e extrair os principais momentos de uso no acompanhamento de anúncios e para identificar momentos de marca.

O pré-teste é então realizado para:

Eu. Estabeleça se o anúncio "diz" o que se pretendia

ii. Avaliar a probabilidade de obter uma resposta do leitor

Alguns dos pré-testes comumente usados ​​são os seguintes

Pré-testes para anúncios de mídia impressa:

Teste do Júri do Consumidor:

Poucos consumidores formam um grupo e atuam como jurados para mostrar suas preferências por um ou dois anúncios dentre os vários que estão sendo considerados. Os membros do júri classificam os anúncios e respondem às perguntas como qual foi o anúncio mais impressionante ou qual o anúncio que mais o levou a ir em frente e comprar o produto ou qual anúncio você notou primeiro e assim por diante.

Este teste é conduzido por dois métodos, a saber, classificação de mérito e teste de comparação de pares. No teste de classificação de mérito do júri, os jurados classificam os anúncios de acordo com sua preferência. O consenso surge sobre a melhor cópia do anúncio no final. Mas o melhor pode ser o melhor entre os piores.

No teste de comparação pareada de cada vez, duas cópias de anúncio são comparadas uma a uma. Cada anúncio é comparado com todos os outros. Fontes são gravadas em cartões. Eles são resumidos. O vencedor recebe a maior pontuação. Essa técnica é mais fácil que a ordem de mérito. Até dez cópias, há boa precisão; que depois diminui. O número de comparações necessárias para fazer com a ajuda da seguinte fórmula:

n. (nl) / 2

Onde n = o número de anúncios a serem repousados.

Teste de Portfólio:

Juntamente com as propagandas regulares, algumas cópias falsas são mantidas em um fólio. Em seguida, a amostra do consumidor vê o fólio. O consumidor é então questionado sobre o que viu em cada anúncio. O anúncio que oferece reprodução mínima é considerado o melhor. Mas então é necessário observar se o anúncio escolhido é fictício ou regular. Se for encontrado fictício, o real é melhorado nas mesmas linhas.

Teste de revista simulada:

Ao contrário do método acima de manter os anúncios em um fólio, os anúncios de teste são introduzidos em uma revista real em um grupo experimental para serem lidos. O grupo de controle também é exposto à mesma revista, mas sem anúncios de teste. Posteriormente, um teste de recall é realizado para avaliar a eficácia de testar os anúncios.

Questionamento Direto:

Um júri do consumidor é formado e ou o anúncio inteiro ou seus diferentes elementos são testados fazendo perguntas diretas. Às vezes, há apenas uma única pergunta e, às vezes, um questionário elaborado é preparado para avaliar a força de atenção, a força de leitura, a força afetiva e a força do comportamento do anúncio. Para cada componente, a cópia recebe alguns pontos. Cada anúncio é classificado do melhor para o pior.

Estudos de significado perceptivo (PMS):

Neste método, o entrevistado é exposto para testar os anúncios por um período de tempo limitado. O taquistoscópio é um instrumento que pode ser usado neste teste. Depois que o entrevistado vê o anúncio, ele é submetido a um teste de recall do produto, da ilustração da marca e da cópia principal.

Pré-testes para anúncios de mídia de transmissão:

Todos os métodos acima podem ser aplicados à mídia de transmissão também. Além disso, alguns métodos especiais estão disponíveis para pré-teste de anúncios de mídia de transmissão - anúncios de TV e rádio. As técnicas utilizadas são:

Em testes de projeção em casa:

Uma tela de projetor de filme é instalada na casa do consumidor para mostrar a ele os comerciais de teste. Ele é questionado antes e depois da exposição aos anúncios. As perguntas estão relacionadas ao anúncio e à mudança que ele causa após a exposição. Os pontos fortes e fracos dos anúncios podem ser avaliados.

Testes de reboque:

Dois grupos de clientes são considerados. Ambos recebem cupons de desconto para comprar a marca em questão e são convidados a fazer compras em um ambiente de compras da vida real, uma loja de departamentos, um shopping center etc. Os clientes em potencial são convidados a exibir seus produtos. Agora, um grupo exibe os anúncios de teste, enquanto o outro grupo não é. A taxa de resgate de cupons é medida para os dois grupos, o que pode dar uma ideia sobre a eficácia dos anúncios de teste.

Teste de teatro:

Um grupo de pessoas que poderia ser um público cativo para um programa de entretenimento é considerado e um questionário é enviado para eles. Os ingressos gratuitos são enviados posteriormente para o programa onde os anúncios de teste são executados. Ao visualizá-los, eles são solicitados a preencher outro questionário. Avalia produto, marca e tema.

Teste de Telecast ao Vivo:

As propagandas são colocadas no ar por transmissão estreita ou transmissão ao vivo. Esses anúncios são anúncios de teste e não anúncios regulares. Mais tarde, os espectadores são entrevistados para conhecer suas reações.

Algumas outras técnicas de pré-teste:

Experiência de vendas:

Antes de um anúncio de produto ser lançado nacionalmente, é executada uma pequena campanha publicitária de um ou mais anúncios. Dois ou mais centros de teste são selecionados para fazer isso. Os anúncios são executados por um período fixo, digamos um a quatro meses e, em seguida, as respostas de vendas são anotadas. É uma medida muito útil e eficaz para itens de FMCG e aqueles anúncios que visam motivar os compradores a tomar uma ação de vendas imediata.

Testes de mala direta:

Um grupo de clientes em potencial é selecionado aleatoriamente na lista de distribuição e recebe diferentes anúncios de teste. Então, para medir a resposta, as ordens contra cada lote são anotadas.

Teste fisiológico:

Nesse teste, em vez do que os entrevistados dizem, o que é considerado mais importante é a reação fisiológica dos entrevistados. Três instrumentos principais para fazer isso são:

Câmera do movimento dos olhos:

Ele mede como o olho se move sobre o layout dos anúncios de teste. O caminho percorrido pelo olho e também as pausas são anotadas para que as áreas de interesse e atenção possam ser julgadas.

Galvanômetro:

Ele mede as respostas da pele a estímulos ad como a transpiração pela atividade da glândula através da palma. Mais transpiração diminui a resistência e passa mais rapidamente. A tensão é gerada. Quanto maior, mais eficaz é o anúncio. A técnica é de uso limitado para anúncios de natureza muito sensível.

Perceptoscópio ou Dispositivos Pupilométricos:

Eles registram mudanças na dilatação das pupilas. Dilatação indica leitura e atenção. A contração mostra desagrado do respondente ao que está sendo lido. Avalia estímulos visuais interessantes e atraentes. É desenvolvido por Eekhard Hess e James Polk. O olho esquerdo é fotografado para registrar a dilatação.

O pré-teste também é chamado de teste de cópia por alguns especialistas. Teste de cópia é um campo especializado de pesquisa de marketing, é o estudo de comerciais de televisão antes de veiculá-los. Embora também conhecido como teste de cópia, o pré-teste é considerado o nome mais preciso e moderno (Young) para a previsão de como um anúncio será efetivamente executado, com base na análise do feedback coletado do público-alvo. Cada teste qualifica o anúncio como forte o suficiente para atender aos padrões de ação da empresa para veiculação ou identifica oportunidades para melhorar o desempenho do anúncio por meio da edição. (Jovem)

Vimos vários testes que são todos pré-testes. Segue-se outra classificação de testes de pré-teste ou cópia. Existem quatro temas gerais no último século de testes de cópia.

Medidas do Cartão de Relatório:

O primeiro tema é a busca por uma estatística válida com um único número para capturar o desempenho geral do criativo de publicidade. Esta pesquisa gerou a criação de várias medidas de boletins. Essas medidas são usadas para filtrar execuções comerciais e ajudar o gerenciamento a tomar a decisão de ir / não ir sobre quais anúncios veicular. (Jovem). A medida de teste de cópia predominante das décadas de 1950 e 1960, Day-After Recall (DAR) foi interpretada para medir a capacidade de um anúncio de "penetrar" na mente do consumidor e registrar uma mensagem da marca na memória de longo prazo. Uma vez que esta medida foi adotada pela Procter and Gamble, tornou-se um grampo de pesquisa.

Mas tudo não era tão brilhante sobre esses testes. Nos anos 70, 80 e 90, foram realizados testes para validar uma ligação entre a pontuação de recall e as vendas reais. Por exemplo, a Procter and Gamble revisou 10 anos de testes de cabo dividido (100 no total) e não encontrou nenhuma relação significativa entre os recordes de recall e as vendas. (Jovem) Além disso, o guru de marketing da Wharton University, Leonard Lodish, conduziu uma revisão ainda mais abrangente dos resultados do mercado de testes e também não encontrou uma relação entre recall e vendas. Harold Ross, da Mapes & Ross, descobriu que a persuasão era um melhor preditor de vendas do que de recall.

Medidas Diagnósticas:

O segundo tema é o desenvolvimento de testes de cópia de diagnóstico, cujo principal objetivo é a otimização. Entender por que medidas de diagnóstico como atenção, vinculação à marca e motivação são altas ou baixas pode ajudar os anunciantes a identificar oportunidades criativas para melhorar as execuções. (Jovem)

Mas, novamente, esse método não foi perfeito. Diferentes abordagens foram desenvolvidas por empresas de pesquisa para determinar as medidas de atenção, vinculação de marca e motivação do cartão de relatório. Por exemplo, a Unilever analisou um banco de dados de comerciais “triplamente testados” usando as três principais abordagens para a medida de marca (Ameritest, ASI e Millward Brown) que mostra que cada um dos três está medindo algo não correlacionado e, portanto, diferente dos outros dois. (Kastenholtz, Kerr & Young).

Medidas Não Verbais:

O terceiro tema é o desenvolvimento de medidas não-verbais em resposta à crença de muitos profissionais de publicidade de que muitos dos efeitos de um comercial - por exemplo, o impacto emocional - podem ser difíceis de colocar em palavras ou escala em declarações de classificação verbal. De fato, muitos acreditam que os efeitos do comercial podem estar operando abaixo do nível de consciência. (Jovem) Segundo o pesquisador Chuck Young, “há algo nos encantadores sons de nossa música favorita que não podemos verbalizar - e nos move de maneiras que não podemos expressar” (Young, p.22).

Medidas momento a momento:

O quarto tema, que é uma variação dos dois anteriores, é o desenvolvimento de medidas momento a momento para descrever a estrutura dinâmica interna da experiência do espectador no comercial, como um contraponto diagnóstico às várias medidas gestálticas do desempenho comercial ou impacto previsto. (Jovem)

No início dos anos 80, a mudança na perspectiva analítica de pensar em um comercial como a unidade fundamental de mensuração a ser avaliada em sua totalidade, a pensar nisso como um fluxo estruturado de experiência, deu origem à experimentação com sistemas momento a momento. . A mais popular delas foi a resposta do mostrador a medidor, que exigia que os entrevistados girassem um metro, em graus, em direção a um extremo de uma escala ou outra, para refletir sua opinião sobre o que era a tela 011 naquele momento.

Mas então as coisas não eram tão fáceis assim. A menos que o dial-a-meter seja calibrado normalizando os dados para o tempo de reação de cada indivíduo, os dados agregados da amostra serão distribuídos em muitos intervalos de medição. Segundo, o dial-a-meters contém um intervalo de incerteza em torno do qual o momento está realmente sendo medido por causa das diferenças nos tempos de resposta do respondente. Relativamente pouco foi publicado para validar os diagnósticos dial-a-meter para as medidas tradicionais de desempenho geral do anúncio, como recall e persuasão.

Pós-teste:

O pós-teste ou o acompanhamento de anúncios, como é conhecido, pode ser personalizado ou distribuído. Os estudos de acompanhamento fornecem pesquisas periódicas ou contínuas no mercado que monitoram o desempenho da marca, incluindo reconhecimento da marca, preferência da marca, uso do produto e atitudes. O rastreamento de publicidade pode ser feito por meio de entrevistas por telefone ou entrevistas on-line - com as duas abordagens produzindo medidas fundamentalmente diferentes de memórias de consumidor de publicidade, recall versus reconhecimento.

Finalidade do teste posterior:

O objetivo do acompanhamento de anúncios é geralmente fornecer uma medida do efeito combinado do peso da mídia ou do nível de gastos, a eficácia da compra ou da segmentação da mídia e a qualidade das execuções de publicidade ou da peça criativa. Algumas formas mais recentes de acompanhamento on-line separam os problemas da qualidade do componente do criativo da qualidade da compra de mídia e, em vez disso, concentram-se no desempenho relativo dos anúncios em relação aos anúncios competitivos veiculados ao mesmo tempo. Todas as formas de dados de rastreamento são usadas para fornecer dados para os Modelos de Mix de Marketing que os estatísticos de ciência de marketing constroem para estimar o retorno sobre o investimento (ROI) da publicidade.

Alguns estudos de rastreamento de anúncios são realizados por telefone, enquanto outros são realizados na Internet. As duas abordagens produzem medidas muito diferentes de conscientização da publicidade, porque as entrevistas exploram memórias de consumidores de propaganda usando medidas fundamentalmente diferentes, recall versus reconhecimento.

Por exemplo, com um estudo na Internet, o entrevistado pode exibir algumas imagens inéditas e sem marca do anúncio de TV ou uma versão sem marca de um anúncio impresso ou na Internet e responder a três perguntas significativas:

Eu. Você reconhece esse anúncio? (Medida de reconhecimento)

ii. Por favor, digite o patrocinador deste anúncio. (Medida de conscientização sem ajuda)

iii. Por favor, escolha na lista a seguir, o patrocinador deste anúncio. (Medida de consciência ajudada)

Uma pesquisa por telefone não permite recursos visuais. Descrições verbais são muito difíceis de fornecer para uma campanha que tenha vários anúncios apresentando o (s) mesmo (s) caractere (s) na mesma situação, com apenas pequenas mudanças. O telefone não é considerado uma metodologia flexível o suficiente para ser usado em todas as situações.

Os dados que um pós-teste pode fornecer são os seguintes:

uma. Analista de decisão

b. Consciência da marca top of mind

c. Conscientização de marca sem ajuda

d. Conscientização de marca auxiliada

e. Ajuste da marca

f. Classificações de imagem de marca

g. Julgamento de marca

h. Compra repetida

Eu. Frequência de uso

j. Intenção de compra

k. Percepção de preço

eu. Conscientização de publicidade sem ajuda

m. Conscientização de publicidade auxiliada

n. Recuperação de mensagem de publicidade sem ajuda

o. Recuperação de mensagem publicitária assistida

p. Recall comercial auxiliado

q. O desgaste do anúncio

r. Promoção de conscientização e uso

s. Características do segmento de mercado

t. Hábitos de mídia

você. Estilo de vida / psicografia

v. Demografia

Diferentes técnicas de pós-teste:

Entre as várias técnicas de teste de postagens usadas, as mais comuns são:

Eu. Testes de penetração: reconhecimento / recordação

ii. Testes de progresso ou testes de efeitos de vendas.

Além disso, percepções, imagem e atitudes também podem ser medidas para avaliar a eficácia dos anúncios. A medição de atitude pode ser usada em combinação com testes de penetração (recall).

Testes de penetração:

Daniel Starch deu os detalhes desse teste pela primeira vez em seu livro Principles of Advertising (Chicago-AW Shaw, 1923). Esses testes também são conhecidos como testes de visualização / leitura de leitores. Eles são auxiliados em testes de recall que datam de 1923. Desde então, eles foram conduzidos nos EUA pela Daniel Starch Organization. Aqui, os entrevistados são mostrados os problemas de revistas que afirmam ter lido. Eles são solicitados a reconhecer os anúncios, perguntando se eles os leram. Os resultados são colocados em três categorias:

(i) Notável (N): Uma pessoa que só se lembra de ter visto o anúncio na edição em estudo

(ii) associado associado (A). Uma pessoa que não apenas se lembra de ver, mas também afirma ter visto ou lido alguma parte dela. Ele pode até associar o anúncio ao produto ou ao anunciante

(iii) Read-Most (RM). A pessoa que leu metade ou mais do material escrito no anúncio.

As categorias acima de leitores são expressas em termos percentuais. Esse método também é adaptável para transmitir anúncios em que anúncios comerciais em fita são reproduzidos. McGown (1979) deu a seguinte fórmula para calcular Leitores por Dólar:

Leitores peere Dollar = Percentagem registada nos leitores primários da X Magazin / Custo do espaço em Dólar

Este método, no entanto, não está livre de erros. Esse método está sempre sujeito a erros de relatório pelos respondentes. Eles podem deliberadamente exagerar ou, às vezes, inconscientemente, suprimir informações. Às vezes eles adivinham respostas para agradar o entrevistador e esconder o fato de que ele ou ela não viu os anúncios.

No entanto, existem alguns métodos que podem aumentar a eficiência da medição.

Eu. O método taquistoscópico: As propagandas são mostradas ao respondente, inteiro ou parcial, em alta velocidade; e então eles são solicitados a fornecer informações com base nesses anúncios.

ii. O método da tela: várias telas são colocadas sobre um anúncio, que são então removidas uma a uma e o reconhecimento é obtido em vários níveis de visibilidade.

iii. Dois métodos mais utilizados pelos pesquisadores são o controle de pré-publicação, que requer uma pesquisa de reconhecimento de anúncios inéditos e confusões contra métodos em que alguns anúncios inéditos são misturados com alguns anúncios publicados e, em seguida, a recordação é medida.

Teste de impacto de Gallup-Robinson:

A Gallup-Robison é uma empresa de pesquisa comercial que formulou testes de recall padronizados para pesquisar o impacto da propaganda. Um entrevistado é mostrado uma capa de revista e é perguntado se ele / ela leu o assunto. Se sim, então é pedido que ele descreva qualquer coisa que ele / ela se lembre de ver naquela questão. É-lhe então dado um baralho de cartas com nomes de marca que apareceram sobre o assunto e é solicitado a indicar quais se lembram de ver na edição.

Reconhecimento Vs Assistido Recall:

Eu. No método de recordação auxiliada, a questão do teste é mantida fechada, e o respondente é obrigado a responder, inteiramente com base em sua memória, enquanto que no método de reconhecimento, os respondentes se qualificam como leitores de uma questão em particular.

ii. O método de recordação assistida tem um requisito mais rigoroso; com efeito, elimina da audiência muitas pessoas de características “menos desejáveis”, o que não acontece com a outra.

iii. Estudos nos EUA revelaram que o método de reconhecimento dá uma pontuação média de propaganda que é seis vezes a pontuação média do PNR.

iv. Os leitores de anúncios de recall assistido são mais jovens e têm um status educacional, ocupacional e de renda mais baixo.

v. Um estudo de Métodos de Avaliação de Publicidade Impressa (PARM) concluiu que o método de recordação auxiliada dá classificações muito mais baixas, que são sensíveis a fatores metodológicos como o lapso de tempo antes da entrevista, a competência dos entrevistadores e o tipo de amostra.

Testes de Rechamada Não Solicitados:

Este é um tipo de teste de recall em que os entrevistados não recebem nenhuma pista para recuperar o anúncio. Isso se mostra mais exigente do que o recall auxiliado, pois os entrevistados que lembram as marcas sem ajuda mostram um grau maior de penetração do anúncio.

Tipos de Rechamada Não Solicitada:

Recall do dia após (DAR):

Um dia após o anúncio aparece os leitores ou espectadores são questionados depois disso.

Tempo total total (TPT):

Aqui, o principal item de pesquisa é o tempo de visualização da televisão do espectador.

Teste de Associação Tripla (TAT):

Esse teste mede o quanto um espectador ou leitor aprendeu sobre a marca no anúncio. O entrevistado é informado sobre algum recurso ou benefício do produto e ele deve encontrar o nome da marca para isso. Por exemplo, se for perguntado a um entrevistado qual anúncio de pasta de dentes mostra que ele contém sal e se o entrevistado diz que o sal ativo da Colgate, entendemos que o objetivo de aprendizado do anúncio é bem-sucedido.

Testes de Progresso:

Esses testes avaliam o efeito total de vendas do anúncio e, portanto, também são chamados de teste de efeito de vendas. Em outras palavras, os vários estágios pelos quais um cliente passa e finalmente compra são por causa do anúncio ou não, são analisados. Embora o aumento das vendas devido à propaganda seja um pouco difícil de ser medido, ainda temos os seguintes métodos estabelecidos:

O método Netapps:

Netapps significa Net-Ad-Produced-Purchases. Daniel Starch e Staff Company desenvolveram este método. É preciso uma amostra populacional da qual alguns leram ou viram o anúncio e outros não. Em cada grupo, aqueles que compraram ou não a marca sob investigação são encontrados e analisados ​​quanto à porcentagem comprada sob a influência do anúncio.

Teste de intenção de compra:

Os leitores ou espectadores do anúncio são questionados sobre sua intenção de comprar. Para respostas positivas, mais investigações são feitas para encontrar as fortes influências no anúncio, por causa das quais elas decidem comprar.

Testes de Resultado de Vendas:

A seguir, alguns dos testes de resultados de vendas que medem as vendas adicionais geradas pelos anúncios.

Vendas anteriores antes e depois do anúncio são registradas e a diferença é contabilizada como um impacto do anúncio.

Uma auditoria pode ser executada no inventário de revendedores antes e depois do anúncio.

Testes de Inquérito:

Algumas empresas de bens de consumo de consumo emitem cupons como parte da cópia do anúncio e, quando circulam para os clientes, devem preenchê-lo e devolvê-lo à empresa. Então, quando os clientes estão preenchendo os cupons, eles também veem o texto do anúncio. Assim, a partir do número de cupons recebidos, pode-se estimar o número de leitores do anúncio.

Testes de Atitude:

A mudança de atitude dos clientes após a campanha publicitária é medida e os profissionais de marketing observam se houve alguma mudança na atitude dos clientes em relação à marca sob investigação. Além disso, eles assumem que uma atitude positiva em relação à sua marca pode levar a novas compras. Geralmente a atitude é medida classificando-a em escalas como Escala de Likert, Escala de Thurstone, Escala Diferencial, Escala de Guttman, etc.

Assim como qualquer outro aspecto da pesquisa de mercado, a pesquisa publicitária também visa à investigação de vários fatos reais do mercado. Ele tenta medir e avaliar a eficácia dos esforços de comunicação das organizações. Nessas avaliações, muitas decisões importantes de comunicação estratégica dependem. Por isso, revela-se uma área muito importante, pois hoje as organizações sabem que, além dos números de vendas, a imagem de marca e o goodwill também são muito importantes, o que depende muito dos esforços de publicidade.