Service Marketing Mix: Notas Úteis no Mix de Marketing de Serviço

Service Marketing Mix: Notas úteis sobre o mix de marketing de serviços!

Os 4Ps tradicionais de produto, promoção, preços e local permanecem, mas três variáveis ​​adicionais - pessoas, evidências físicas e processos são incluídos para produzir uma estrutura de 7Ps.

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A necessidade de prorrogação deve-se ao alto grau de contato direto entre a empresa e o cliente, a natureza altamente visível do processo de produção do serviço e a produção e o consumo simultâneos de serviços.

O serviço:

Os produtos físicos podem ser inspecionados e testados antes da compra, mas os serviços puros são intangíveis. Um cliente não pode ir a um showroom para ver uma operação médica que ele está considerando. Isso significa que os clientes de serviços sofrem maior risco percebido em seu processo de tomada de decisão.

Eles não sabem se compraram o serviço certo até usá-lo e, em alguns casos, como serviço médico e serviço de carro, não podem ter certeza se receberam o serviço certo muito depois de terem consumido o serviço.

Os três elementos do marketing mix ampliado - pessoas, evidências físicas e processos fornecem pistas sobre a qualidade do serviço para o cliente e são cruciais para influenciar a percepção dos clientes sobre a qualidade do serviço.

A marca de um serviço também pode influenciar a percepção de um serviço. É triste que os provedores de serviços não gastem recursos e esforços necessários para construir marcas fortes. Em situações em que os clientes não têm certeza da qualidade de suas compras, marcas fortes garantem aos clientes que a empresa tem um histórico de boa qualidade.

Os clientes gastam muito tempo, dinheiro e esforço na determinação da provável qualidade de serviço que propõem comprar, e os provedores fazem o mesmo para garantir aos clientes a alta qualidade de sua oferta. Ambas as partes seriam muito bem servidas se os prestadores de serviços construíssem marcas fortes.

Os clientes não teriam certeza da qualidade que receberiam. Além de promover seu serviço, um provedor deve fornecer serviços de alta qualidade de forma consistente para que os clientes falem favoravelmente. Uma marca de serviço forte é construída por uma combinação de publicidade e publicidade boca-a-boca positiva. Ambos são necessários.

Publicidade positiva boca-a-boca sem ser complementada com publicidade criará uma forte marca local. Clientes de locais distantes não seriam atraídos por ele. A publicidade sem ser complementada com publicidade boca-a-boca positiva criará conscientização, mas os clientes ainda procurarão a afirmação dos clientes que realmente usaram o serviço.

Para alguns serviços, o teste é possível. Alguns hotéis convidam os principais tomadores de decisão das comunidades a visitar seus hotéis gratuitamente para experimentar as instalações e serviços. Os hotéis esperam que eles recomendem o hotel aos seus membros.

Promoção:

Os elementos intangíveis do serviço são difíceis de comunicar. Pode ser difícil representar cortesia, trabalho duro e atendimento ao cliente em um anúncio. A ideia, então, é usar pistas tangíveis que ajudem os clientes a entender e julgar o serviço.

Um hotel pode mostrar o edifício, piscina, funcionários simpáticos e clientes satisfeitos. Testemunhos de clientes satisfeitos podem ser usados ​​para comunicar os benefícios do serviço. A venda pessoal também pode ser eficaz no marketing de serviços devido ao alto risco percebido inerente a muitas compras de serviços.

Um vendedor pode explicar detalhes de um plano de saúde pessoal que pode responder a perguntas e dar garantias. Devido ao alto risco percebido inerente à compra de serviços, o pessoal de vendas deve desenvolver listas de clientes satisfeitos para serem usados ​​na venda de referência. O pessoal de vendas precisa ser treinado para pedir referências.

Os clientes devem ser questionados se conhecem outras pessoas ou organizações que possam se beneficiar do serviço. O cliente pode então ser usado como entrada e ponto de referência quando se aproxima e vende para o novo cliente em potencial. A publicidade boca-a-boca é essencial para o sucesso devido à natureza experimental e experimental dos serviços. Conversar com pessoas que visitaram um resort é mais convincente do que ler folhetos de férias.

As influências pessoais desempenham um papel dominante no processo de escolha dos serviços. Portanto, é importante que o provedor de serviços tome medidas deliberadas para gerar comunicação boca-a-boca.

Uma empresa pode seguir as seguintes abordagens:

Eu. Uma empresa pode persuadir clientes satisfeitos a informar os outros sobre sua satisfação. A empresa pode identificar clientes que tenham ficado especialmente satisfeitos com seu serviço e mantenham relacionamentos com eles, oferecendo-lhes ofertas especiais.

Os clientes são sutilmente solicitados a recomendar os serviços às pessoas que eles conhecem. A empresa pode ter esquemas em que recompensa os clientes que recomendam e introduzem outros ao seu serviço. Mas tais esquemas devem ser minimizados porque os possíveis clientes ficarão cautelosos com essas recomendações se acreditarmos que as empresas pagam para obter recomendações. Em qualquer caso, as recompensas devem apenas agir como gatilhos.

Os clientes devem sentir que o serviço vale a pena recomendar. E muitos clientes não estariam dispostos a arriscar suas reputações por quantias insignificantes, ou seja, é improvável que um cliente recomende um serviço inadequado para seu amigo ou parente.

ii. Uma empresa pode desenvolver materiais que os clientes possam passar para outros. Os clientes que estão extremamente satisfeitos com os serviços de um provedor em particular recomendam o provedor a seus conhecidos porque eles realmente sentem que o provedor de serviços é bom e sentem que estarão ajudando seus amigos recomendando um provedor de serviços genuinamente bom.

Quando uma empresa deixa material de informação com seus clientes mais satisfeitos, torna-se conveniente para eles passar informações sobre o provedor de serviços para seus amigos. É muito conveniente enviar essas informações por email.

iii. Uma empresa pode segmentar formadores de opinião em sua campanha publicitária. Usuários pesados ​​de um serviço são boas perspectivas. Clientes corporativos de renome também podem influenciar opiniões a favor do provedor. As celebridades são úteis nesse contexto se não estiverem envolvidas com muitos endossos.

iv. Um provedor de serviços incentiva os clientes em potencial a conversar com os clientes atuais. Institutos educacionais acham este exercício muito útil. Os futuros alunos procuram estudantes atuais para encontrar fatos sobre o instituto. Eles confiam nos atuais alunos para fornecer informações verdadeiras.

Quando os alunos atuais falam bem sobre o instituto, a inclinação dos futuros alunos para ingressar no instituto aumenta.

Oportunidades precisam ser criadas para os alunos atuais e futuros se encontrarem. Mas a eficácia deste exercício baseia-se na crença dos clientes potenciais de que os clientes atuais não têm interesse em projetar uma imagem falsa do instituto. Mas quando esses exercícios são manipulados, eles perdem sua credibilidade.

A comunicação também deve ser direcionada aos funcionários devido à sua importância em manter e criar qualidade de serviço. A comunicação interna deve definir a expectativa da administração dos funcionários, reforçar a necessidade de agradar o cliente e explicar as recompensas que resultam da prestação de um serviço excelente.

A comunicação externa que descreve a qualidade do serviço também influencia os funcionários se eles incluem funcionários e mostram como eles cuidam de maneira excepcional de seus clientes. Deve-se ter cuidado para não exagerar as promessas em material promocional, pois isso pode criar expectativas inatingíveis entre os clientes.

Essas promessas exageradas também desmotivam os funcionários e os tornam cínicos, pois sabem que a empresa não está em condições de cumprir suas promessas. É muito importante que os funcionários gostem da forma como sua empresa é projetada para o mundo exterior, para que eles se sintam orgulhosos de fazer parte dela e se esforcem para cumprir as promessas feitas nos anúncios.

Preço:

O preço é uma ferramenta importante na comercialização de serviços. Como muitas vezes é difícil avaliar um serviço antes da compra, o preço funciona como um indicador de qualidade percebida. Por exemplo, um paciente espera que um cirurgião cobra taxas elevadas, caso contrário ele não pode ser bom.

O preço também é uma ferramenta importante no gerenciamento da demanda. Bares cobram taxas mais elevadas à noite quando esperam muita pressa. Eles cobram preços mais baixos durante o dia, esperando que alguns clientes, que de outra forma teriam visitado à noite, visitem durante o dia devido aos preços mais baixos. Menos número de clientes tem que ser recusado à noite.

Os preços baixos também podem atrair novos clientes que não podem pagar ou não querem pagar os altos preços cobrados à noite. A instalação é mais uniformemente utilizada ao longo do dia. Correspondência de demanda e oferta é crítica em serviços porque os serviços não podem ser armazenados.

Uma instalação menos utilizada em alguma parte do dia ou do ano significa perda de receita que não pode ser compensada. Mas o diferencial de preço tem que ser significativo para poder mudar os clientes, já que o usufruto de alguns serviços está intimamente relacionado ao momento em que são consumidos.

A experiência de assistir a um filme em um cinema no fim de semana é muito diferente de assisti-lo em um dia de semana. As pessoas preferem ir a uma estação de montanha no verão do que em qualquer outra época do ano.

A sensibilidade ao preço é uma variável chave de segmentação no setor de serviços. Alguns clientes estão dispostos a pagar um preço muito mais alto do que outros. O tempo é frequentemente usado para segmentar clientes sensíveis a preços e insensíveis. As chamadas telefônicas de longa distância são mais baratas em algumas partes do dia do que outras.

Alguns clientes podem estar dispostos a pagar mais para obter o serviço mais cedo ou sempre que quiserem. Muitas vezes é discutível se um paciente disposto a pagar mais do que as taxas normais deve ter acesso a um médico antes de outro paciente que está esperando por sua vez.

Mas está sendo lentamente aceito que os clientes que pagam mais podem ter acesso mais rápido ao serviço. Mas a discriminação tem que ser feita de maneira discreta e sutil, especialmente quando os dois clientes estão no mesmo lugar, como costuma acontecer em parques de entretenimento, onde duas filas de convidados se movimentam em ritmos diferentes em direção aos passeios.

Os hóspedes que pagam mais estão na fila mais rápida e aguardam menos tempo do que aqueles que pagam menos. É sempre aconselhável projetar instalações e operações de uma maneira que os dois conjuntos de clientes não estejam à vista um do outro.

Cinco técnicas usadas ao definir níveis de taxas são as seguintes:

Deslocamento:

Uma empresa cobra taxas baixas pelo serviço principal, mas cobra preços mais altos por outros serviços adicionais. Um restaurante pode cobrar um preço baixo pela comida, mas cobra preços mais altos pelas bebidas. Mas, depois de um tempo, os clientes saberiam que as táticas do provedor e os clientes que estão interessados ​​principalmente em fazer as refeições estariam visitando, mas os clientes que desejarem desfrutar de suas bebidas procurarão um lugar que siga a prática oposta. Um parque de diversões pode cobrar preços baixos por passeios em balanços, mas pode cobrar um preço alto pela comida.

Indução:

Uma empresa cobra taxas baixas para atrair novos clientes ou para ajudar a reter clientes existentes. Como o preço é um sinal forte de qualidade nos serviços, o preço baixo pode fazer com que os clientes acreditem que a qualidade do serviço não é boa.

Divisão:

Uma empresa cobra taxas básicas baixas em serviços selecionados para desenvolver a imagem de um provedor que oferece valor pelo dinheiro. Os serviços com preços baixos devem ser acessados ​​com mais frequência pelos clientes. O preço de outros serviços não deve ser muito alto, pois os clientes poderão ver a discrepância de preços entre os serviços. Os serviços com preços baixos dão uma imagem de baixo preço, mas os preços muito altos de outros serviços deixam os clientes desconfiados sobre a verdadeira natureza da instalação de serviço.

Garantia:

A empresa permite que os clientes paguem a taxa integral somente no cumprimento dos resultados acordados. A maioria dos clientes é generosa o suficiente para pagar pelo serviço que já consumiu, embora eles possam não estar totalmente satisfeitos com isso.

Eles vão berrar sobre as deficiências no serviço no momento do pagamento e serão amenizados com palavras educadas. Não há muita perda de receita devido a esta cláusula. Mas, apesar de a maioria dos clientes não recorrerem à opção "não pagamento se não estiver satisfeito", eles se sentem bem com a opção e normalmente confiam nesses prestadores para prestar um bom serviço. Os provedores que dão tais garantias fazem mais esforços para fornecer serviços sem falhas e suas operações se tornam melhores. Eles ficam mais alertas.

Predatório:

A empresa cobra preços baixos para reduzir as taxas de concorrência para removê-las do mercado. Eles planejam cobrar taxas mais altas quando os concorrentes desistem. Mas os eventos que seguem o corte de preço de um jogador normalmente não seguem este script. Concorrentes também reduzem seu preço e alguns poucos aventureiros entre eles até mesmo minam o iniciador. O resultado é um lucro baixo para todos os jogadores do setor.

Lugar, colocar:

Canais de distribuição de serviços são mais diretos. Não há armazenamento de serviços. A produção e o consumo são simultâneos e, portanto, o contato direto entre o cliente e o provedor de serviços é essencial para a maioria dos serviços. O crescimento para muitas empresas de serviços significa a abertura de novas instalações em novos locais, devido à produção e consumo simultâneos. A avaliação de locais é uma habilidade crítica para tais serviços.

Expansão geralmente significa estratégia multi-ponto, porque toda a configuração para produção e marketing de serviços precisa ser replicada. O sucesso de muitos provedores de serviços foi devido à sua capacidade de escolher novos sites rentáveis ​​e replicar suas operações nos novos sites.

Novas tecnologias permitem que as empresas de serviços prestem serviços sem que os clientes cheguem às suas instalações. Informação e serviços financeiros estão liderando esta revolução. Um cliente pode realizar transações com um banco através de caixas eletrônicos, Internet ou telefone. Os produtos de informação podem ser amplamente distribuídos pela Internet.

Mas há muitos outros serviços em que o contato entre o fornecedor e o cliente ainda é essencial. Mas as empresas de serviços devem procurar uma alternativa ao contato pessoal com os clientes para pelo menos uma parte do serviço.

A educação deve ser fornecida somente através da interação professor-aluno em uma sala de aula ou pelo menos algumas dessas sessões podem ser substituídas por uma palestra gravada? Um paciente deve visitar um médico toda vez que se sentir mal? Ou ele pode ter um sistema de monitoramento em sua casa que possa transmitir informações sobre o funcionamento do seu corpo para o hospital, de onde um médico prescreverá medicamentos pelo telefone?

Não está sendo sugerido que tudo isso seja possível. Mas as empresas de serviços devem experimentar várias alternativas para fornecer serviços. O contato pessoal entre um provedor de serviços e um cliente é caro, complicado e cheio de complicações interpessoais. Se puder ser evitado sem sacrificar a satisfação do cliente, deveria ser.

Pessoas:

A qualidade do serviço é inseparável da qualidade dos provedores de serviços. A empresa precisa estabelecer padrões para melhorar a qualidade do serviço prestado pelos funcionários e monitorar seu desempenho. Sem treinamento e controle, os funcionários tendem a ser variáveis ​​em seu desempenho, levando a uma qualidade de serviço variável. O treinamento é crucial para que os funcionários entendam as normas apropriadas de comportamento.

Um provedor de serviços treina seus funcionários para identificar e categorizar diferentes tipos de personalidade de clientes e para modificar seu comportamento de acordo. Os funcionários precisam saber quanta discrição eles têm para conversar informalmente com os clientes.

Eles também precisam controlar seu próprio comportamento para que não sejam intrusivos, barulhentos ou imaturos. Eles precisam adotar uma atitude de primeiro cliente em vez de colocar sua própria conveniência e prazer antes de seus clientes.

Os funcionários das organizações de serviços precisam ser especialistas em várias funções. Eles têm que ser bons em sua tarefa principal e devem ser bons em habilidades interpessoais. Eles também devem ter empatia para julgar o requisito de serviço e o humor do cliente e modificar seu serviço e comportamento de acordo.

Um profissional de serviço deve ter as habilidades combinadas de um homem de operações, um profissional de marketing e um gerente de recursos humanos. Não é fácil encontrar funcionários com habilidades tão diversas.

A empresa deve examinar o papel desempenhado pelos clientes no ambiente de serviços e procurar eliminar as interações prejudiciais. O prazer de uma refeição em um restaurante ou viagem aérea dependerá também de ações de outros clientes.

O mix de marketing da instalação de serviço deve ser tal que atraia clientes desejando benefícios semelhantes do provedor. O mercado alvo tem que ser muito homogêneo e o posicionamento muito preciso.

Evidência física:

A evidência física refere-se ao ambiente no qual o serviço é entregue e inclui quaisquer bens tangíveis que facilitam o desempenho e a comunicação do serviço. Os clientes procuram pistas para ter uma ideia sobre a provável qualidade de um serviço, inspecionando as evidências tangíveis.

Os clientes em potencial podem espreitar pela janela de um restaurante para verificar a aparência dos garçons, a decoração e o mobiliário. O layout de uma operação de serviço deve equilibrar a necessidade operacional de eficiência e desejo de marketing para atender efetivamente ao cliente.

Os clientes não sabem o que está reservado para eles quando decidem consumir um serviço, pois não podem examiná-lo antes de usá-lo. Toda a instalação é importante para o cliente como uma fonte de sugestões, através da qual ele tentará avaliar a qualidade do serviço que ele vai consumir.

Os provedores de serviços devem pesquisar as preocupações do cliente em relação ao serviço e também descobrir os sinais que o cliente estará procurando para ter uma idéia da parte do serviço que lhe interessa. O provedor de serviços deve reforçar essas sugestões.

Processo:

Estes são os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelas quais um serviço é entregue aos clientes. Self service cafeteria é muito diferente de um restaurante. A empresa precisa pesquisar os requisitos de seus clientes e definir seus processos adequadamente para que o serviço necessário seja entregue. Como os requisitos dos clientes variam muito, os processos não podem ser padronizados.

Mas se um processo permite muita flexibilidade, a eficiência da instalação diminui. Portanto, os requisitos do cliente não devem variar muito. Por meio da segmentação do segmento menor de clientes, as variações em seus requisitos podem ser controladas.

O processo é importante porque, em alguns serviços, eles são visíveis para os clientes. Às vezes, a eficácia de um processo pode ser comprometida no esforço de fazer com que pareça bom para o cliente. Alguns pacientes sentem-se bem quando são extensivamente examinados pelo médico, embora possa não ser necessário.

Alguns processos em salões pessoais e salões de cuidados com os cabelos não são realmente necessários, mas os profissionais de serviços têm que realizá-los porque os clientes esperam tê-los.

As palestras em sala de aula são em grande parte ineficazes, mas os alunos sentirão que não foram ensinados, se tais palestras não forem realizadas. A ideia é que os clientes tenham que ser educados sobre a necessidade ou irrelevância de certos processos. Um processo deve ser empregado somente quando for necessário fornecer um serviço e não porque os clientes esperam.