Fatores vitais para decidir a alocação do orçamento total entre os produtos

Fatores vitais para decidir a alocação do orçamento total entre os produtos!

Depois que o orçamento for decidido, a próxima tarefa é alocar o orçamento total entre os produtos ou mercados ou elementos promocionais.

Agora existem vários fatores, que devem ser considerados vitais para essa decisão. Eles são os seguintes:

Alocando para elementos do IMC:

Anunciantes hoje descobriram que a publicidade não é a única ferramenta eficaz de promoção. Por isso, transferem parte do seu orçamento da mídia de publicidade tradicional para promoções de vendas voltadas tanto para o consumidor quanto para o comércio. O marketing direto, a Internet e outras ferramentas promocionais também estão recebendo maior atenção e competindo por mais do orçamento promocional. Alguns profissionais de marketing também usam a decisão de alocação para ampliar seu orçamento de publicidade e obter mais impacto da mesma quantia de dinheiro.

Por exemplo, a General Motors reavaliou recentemente seus gastos com publicidade e promoção e fez mudanças significativas nas alocações de mídia e produtos que outras empresas também reavaliaram, incluindo Procter & Gamble, Apple Computer e Dow Chemical.

Políticas de cliente / agência:

A propaganda é um esforço conjunto do anunciante e da agência de propaganda. Mas eles são entidades comerciais separadas e possuem políticas individuais de operação. Isso tem um impacto na alocação do orçamento, porque a agência pode desestimular a alocação à promoção de vendas, preferindo gastá-los na área de publicidade.

A agência pode ser de opinião que as promoções são mais difíceis de avaliar em termos de eficácia e podem ser usadas indevidamente, se não estiverem sob controle. A orientação da agência ou da firma também pode influenciar diretamente onde o dinheiro é gasto. Algumas agências de publicidade também podem ter preferências para mídias específicas.

Por exemplo, a BBDO Worldwide, uma das maiores agências de publicidade dos Estados Unidos, posicionou-se como especialista em programação de TV a cabo e, com frequência, gasta mais dinheiro de clientes nesse meio. McCann-Erickson está gastando mais dinheiro na Internet.

Tamanho do mercado: Existem ferramentas promocionais específicas que são necessárias para atingir os objetivos declarados e o orçamento deve ser alocado de acordo com isso. Mas o tamanho do mercado afetará a decisão. Em mercados menores, é mais fácil e menos caro atingir o mercado alvo. Um gasto excessivo nesses mercados levará à saturação e os gastos não serão eficazes.

Em mercados maiores, o grupo-alvo pode estar mais disperso e, portanto, mais caro de se alcançar. Pense no custo da compra de mídia em Chicago ou na cidade de Nova York em comparação a um mercado menor como Columbus, Ohio ou Birmingham, Alabama. O primeiro seria muito mais caro e exigiria uma dotação orçamentária maior.

Potencial de mercado:

Alguns mercados têm mais potencial que outros. Os comerciantes de esquis de neve encontrariam maiores retornos em seus gastos em Denver, Colorado, do que em Fort Lauderdale, Flórida. As cervejas mexicanas importadas vendem melhor nos Estados da fronteira (Texas, Arizona e Califórnia) do que no Centro-Oeste.

Um número desproporcional de carros importados é vendido na Califórnia e na Nova Inglaterra. Um gerente de marketing deve alocar mais dinheiro para o mercado que tenha mais potencial do que o restante. No entanto, um mercado que não tenha altas vendas não deve ser ignorado. Mercado de baixo potencial e um mercado com baixas vendas não significa o mesmo.

Metas de participação de mercado:

Dois estudos da Harvard Business Review discutiram os gastos com publicidade com o objetivo de manter e aumentar a participação de mercado. John Jones comparou a quota de mercado da marca com a sua quota de publicidade (o valor total da principal exposição na mídia na categoria de produto) Jones classificou as marcas como “marcas de lucro, ou gastadores e marcas de investimento claramente acima da sua quota de mercado. Seu estudo indicou que, das marcas com pequenas participações de mercado, os tomadores de lucro são minoria; No entanto, à medida que as marcas aumentam sua participação de mercado, quase três em cada cinco têm uma parcela proporcionalmente menor de voz.

Jones observou que três fatores podem ser citados para explicar essa mudança. Primeiro, as novas marcas geralmente recebem suporte de publicidade acima da média. Em segundo lugar, marcas mais antigas e maduras são frequentemente ordenhadas - quando chegam ao estágio de maturidade, o suporte à publicidade é reduzido.

Em terceiro lugar, há uma economia de escala de publicidade, na qual a publicidade trabalha mais arduamente para marcas bem estabelecidas, de modo que é necessário um gasto menor. Jones concluiu que, para marcas maiores, pode ser possível reduzir os gastos com publicidade e ainda manter participação de mercado. As marcas menores, por outro lado, precisam continuar a manter uma grande fatia de voz.

James Schroer abordou o orçamento de publicidade em uma situação em que o profissional de marketing deseja aumentar sua participação no mercado. Sua análise sugere que os profissionais de marketing devem:

Eu. Segmentar os mercados, concentrando-se nos mercados onde a concorrência é fraca e / ou subutiliza em vez de em um esforço de publicidade nacional.

ii. Determine as posições de custo de seus concorrentes (quanto tempo a competição pode continuar gastando na taxa atual ou aumentada).

iii. Resista à atração de lucros a curto prazo que resultam de cortes orçamentários de anúncios.

iv. Considere estratégias progressivas em oposição a guerras de longo prazo.

Economias de Escala em Publicidade:

Alguns estudos apresentaram evidências de que as empresas e / ou marcas que mantêm uma grande fatia do mercado têm uma vantagem sobre concorrentes menores e, portanto, podem gastar menos dinheiro em publicidade e obter um retorno melhor. Os anunciantes maiores podem manter os compartilhamentos de publicidade menores do que os de mercado, pois eles obtêm melhores taxas de publicidade com custos médios de produção em declínio e acumulam as vantagens de anunciar vários produtos. Além disso, eles podem aproveitar posições de tempo e espaço mais favoráveis. cooperação de pessoas medianas e publicidade favorável. Essas vantagens são conhecidas como economias de escala.