Notas úteis sobre posicionamento internacional de produtos

Notas úteis sobre o posicionamento internacional do produto!

Depois que o mercado global tiver sido segmentado e um ou mais segmentos tiverem sido segmentados, é essencial planejar uma maneira de alcançar a (s) meta (s). Para conseguir essa tarefa, os profissionais de marketing usam o posicionamento, um processo pelo qual uma empresa estabelece uma imagem para seu produto na mente dos consumidores em relação à imagem das ofertas de produtos dos concorrentes. No atual ambiente de mercado global, muitas empresas acham cada vez mais importante ter uma estratégia unificada de posicionamento global.

Imagem Cortesia: baxter.com/images/press_room/sidebars/2013/04_02_13_baxter_sustainability_haiti.jpg

O posicionamento global pode funcionar para todos os produtos? Um estudo sugere que o posicionamento global é mais eficaz para categorias de produtos que se aproximam de qualquer extremidade de um continuum “high-touch / high-tech”. Ambas as extremidades do continuum são caracterizadas por altos níveis de envolvimento do cliente e por uma “linguagem” compartilhada entre os consumidores.

1) Posicionamento de alta tecnologia:

Computadores pessoais, equipamentos de vídeo e estéreo e automóveis são exemplos de categorias de produtos em que o posicionamento de alta tecnologia se mostrou eficaz. Tais produtos são freqüentemente comprados com base em características concretas do produto, embora a imagem também possa ser importante. Os compradores normalmente já possuem ou desejam adquirir informações técnicas consideráveis. Os produtos de alta tecnologia podem ser divididos em três categorias: produtos técnicos, produtos de interesse especial e produtos demonstráveis.

i) Produtos Técnicos:

Computadores, produtos químicos, pneus e serviços financeiros são apenas uma amostra das categorias de produtos cujos compradores têm necessidades especializadas; exigem uma grande quantidade de informações sobre o produto e que compartilham uma "linguagem" comum.

ii) Produtos com Interesse Especial:

Embora menos técnicos e mais orientados para lazer ou recreação, os produtos de interesse especial também são caracterizados por uma experiência compartilhada e alto envolvimento entre os usuários. Mais uma vez, a linguagem comum e os símbolos associados a esses produtos podem transcender as barreiras linguísticas e culturais. As bicicletas Fuji, o equipamento esportivo Adidas e as câmeras Canon são exemplos de produtos globais de interesse especial bem-sucedidos.

iii) Produtos que Demonstram Bem:

Produtos que "falam por si" na publicidade de recursos e benefícios também podem viajar bem.

2) posicionamento de alta toque:

O marketing de produtos de alto impacto requer menos ênfase em informações especializadas e mais ênfase na imagem. Como produtos de alta tecnologia, no entanto, categorias de alto toque são altamente envolventes para os consumidores. Os produtos high-touch dos compradores também compartilham uma linguagem comum e um conjunto de símbolos relacionados a temas de riqueza, materialismo e romance.

As três categorias de produtos de alto toque são:

i) Produtos que resolvem um problema comum:

No outro extremo do espectro de preços da alta tecnologia, os produtos dessa categoria proporcionam benefícios ligados aos “pequenos momentos da vida”. Anúncios que mostram amigos conversando sobre uma xícara de café em um café ou saciando a sede com um refrigerante durante um dia na praia colocar o produto no centro da vida cotidiana e comunicar o benefício oferecido de forma compreensível em todo o mundo.

ii) Produtos da Aldeia Global:

Fragrâncias de canal, moda de designer, água mineral e pizza são exemplos de produtos cujo posicionamento é fortemente cosmopolita por natureza. Fragrâncias e modas têm viajado como resultado do crescente interesse mundial em produtos de alta qualidade, altamente visíveis e de alto preço, que muitas vezes aumentam o status social. No entanto, os produtos alimentícios de preço mais baixo já mencionados mostram que a categoria de aldeia global abrange um amplo espectro de preços.

iii) Produtos que usam temas universais:

Alguns temas de publicidade e apelos de produtos são considerados básicos o suficiente para que sejam verdadeiramente transnacionais. Temas adicionais são o materialismo (relacionado a imagens de bem-estar ou status), heroísmo (os temas incluem indivíduos rudes ou auto-sacrifício), brincadeiras (lazer / recreação) e procriação (imagem de namoro e romance).