Marketing Alvo: Quatro Estratégias Genéricas de Marketing Alvo
Marketing Alvo: Quatro Estratégias de Marketing Alvo Genéricas!
O objetivo de avaliar segmentos de mercado é escolher um ou mais segmentos para entrar. A seleção de mercado-alvo é a escolha de quais e quantos segmentos de mercado a empresa irá competir.
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Ao selecionar seus mercados-alvo, as empresas precisam escolher se vão se concentrar em um ou poucos segmentos ou se vão atender ao mercado de massa. A escolha que as empresas fazem nesse estágio determinará seu mix de marketing e posicionamento. Existem quatro estratégias genéricas de marketing de destino.
1. Marketing não diferenciado:
Pode não haver diferenças significativas nas características do cliente. Alternativamente, o custo de desenvolver um mix de marketing separado para segmentos separados pode superar os ganhos potenciais de atender mais exatamente às necessidades do cliente. Nestas circunstâncias, uma empresa decidirá desenvolver um mix de marketing único para todo o mercado. Há ausência de segmentação.
Essa estratégia pode ocorrer por padrão. As empresas que não têm uma orientação de marketing podem praticar essa estratégia devido à falta de conhecimento do cliente. É conveniente, pois um único produto deve ser desenvolvido.
Uma empresa que utiliza uma estratégia de segmentação indiferenciada adota essencialmente uma filosofia de mercado de massa. Ele vê o mercado como um grande mercado sem segmentos individuais. A empresa usa um mix de marketing para todo o mercado. A empresa assume que os clientes individuais têm necessidades semelhantes que podem ser atendidas com um mix de marketing comum.
A primeira empresa em um setor normalmente usa uma estratégia de segmentação indiferenciada. Não há concorrência nesta fase e a empresa não sente a necessidade de adaptar os mixes de marketing às necessidades dos segmentos de mercado.
Como não há oferta alternativa, os clientes precisam comprar o produto do pioneiro. O Modelo T da Ford é um exemplo clássico de uma estratégia de segmentação indiferenciada. As empresas que comercializam produtos commodities como o açúcar também seguem essa estratégia.
As empresas que seguem estratégias de segmentação indiferenciadas economizam em custos de produção e marketing. Como apenas um produto é produzido, a empresa obtém economias de produção em massa. Os custos de marketing também são menores, pois apenas um produto deve ser promovido e existe um único canal de distribuição.
Mas a estratégia de segmentação indiferenciada dificilmente é uma estratégia bem considerada. As empresas que adotam essa estratégia têm ignorado as diferenças entre os clientes ou têm sido arrogantes o suficiente para acreditar que seus produtos atenderão às expectativas de todos os clientes, até que concorrentes focados invadem o mercado com produtos mais adequados para diferentes segmentos.
Portanto, as empresas que seguem essa estratégia estarão suscetíveis a incursões de concorrentes que projetam seus mixes de marketing especificamente para segmentos menores.
Descobrir que os clientes têm necessidades diversas que só podem ser atendidas por produtos com características diferentes significa que os gerentes precisam desenvolver novos produtos, criar novas campanhas promocionais e desenvolver novos canais de distribuição. Mudar para novos segmentos significa que os vendedores precisam começar a prospecção de novos clientes.
2. Marketing diferenciado ou segmentação multi-segmento:
Quando a segmentação de mercado revela vários segmentos-alvo em potencial que a empresa pode atender com lucratividade, mixes de marketing específicos podem ser desenvolvidos para atrair todos ou alguns dos segmentos. Uma estratégia de marketing diferenciada explora as diferenças entre os segmentos de marketing, projetando um mix de marketing específico para cada segmento.
Uma empresa que segue a estratégia de segmentação de vários segmentos atende a dois ou mais segmentos bem definidos e desenvolve um mix de marketing distinto para cada um deles. Marcas separadas são desenvolvidas para atender a cada um dos segmentos.
É a estratégia de mercado-alvo mais procurada porque tem o potencial de gerar volume de vendas, lucros maiores, maior participação de mercado e economias de escala na fabricação e no marketing. Mas a estratégia envolve maior design de produto, produção, promoção, inventário, pesquisa de marketing e custos de gerenciamento.
Outro custo potencial é a canibalização, que ocorre quando as vendas de um novo produto reduzem as vendas dos produtos existentes de uma empresa. Antes de decidir usar essa estratégia, uma empresa deve comparar os benefícios e os custos da segmentação multissegmento com os da segmentação indiferenciada e concentrada.
O mercado de carros é mais claramente segmentado. Há segmentos para carros pequenos, carros de luxo, veículos utilitários esportivos, etc. A maioria dos fabricantes de carros como General Motors, Ford, Toyota, Honda e outros oferecem carros para todos os segmentos. Embora a Toyota tenha entrado no mercado dos EUA com carros pequenos, acabou optando por operar na maioria dos segmentos.
3. Foco ou segmentação concentrada:
Vários segmentos podem ser identificados, mas uma empresa pode não atender a todos eles. Alguns podem ser pouco atraentes ou desalinhados com os pontos fortes da empresa. Uma empresa pode segmentar apenas um segmento com um único mix de marketing. Entende as necessidades e os motivos dos clientes do segmento e projeta um mix de marketing especializado.
As empresas descobriram que concentrar recursos e atender às necessidades de um segmento de mercado definido de forma restrita é mais lucrativo do que distribuir recursos em vários segmentos diferentes. A Starbucks se tornou bem-sucedida concentrando-se exclusivamente nos clientes que desejavam produtos de café gourmet.
A estratégia é adequada para empresas com recursos limitados, pois esses recursos podem ser muito esticados se competirem em muitos segmentos. O marketing focado permite que os gastos com P & D se concentrem em atender às necessidades de um conjunto de clientes e as atividades gerenciais sejam dedicadas a entender e atender às suas necessidades.
Organizações de grande porte podem não estar interessadas em atender às necessidades desse segmento ou suas energias podem ser tão dissipadas em todo o mercado que não prestam atenção suficiente aos requisitos desse pequeno segmento. Um perigo que esses profissionais de marketing de nicho enfrentam é atrair a concorrência de organizações maiores do setor se elas forem muito bem-sucedidas.
As empresas que seguem estratégias concentradas de segmentação estão, obviamente, colocando todos os ovos na mesma cesta. Se os segmentos escolhidos não se tornarem lucrativos ou se encolherem de tamanho, as empresas estarão com problemas. Essas empresas também enfrentam problemas quando querem se deslocar para outros segmentos, especialmente quando atendem a um segmento há muito tempo.
Eles se tornam tão fortemente associados a servir um segmento com um tipo específico de produto ou serviço, que os clientes de outros segmentos acham muito difícil associá-los. Eles acreditam que a empresa pode atender apenas a esse segmento específico.
As empresas que começam com uma estratégia de segmentação concentrada, mas que nutrem ambições para atender a mais segmentos, devem fazer incursões antecipadas e periódicas em outros segmentos.
A ideia é evitar ser rotulado como a empresa que serve exclusivamente um segmento específico. A associação com um segmento em particular não deve se tornar tão forte que os clientes não possam imaginar a empresa fazendo outra coisa.
A Mercedes oferece carros premium apenas para o segmento superior do mercado. Não oferece carros para os segmentos intermediários e inferiores. Mas a Mercedes segmenta o segmento premium e oferece carros diferentes para seus diferentes segmentos premium.
Algumas empresas estão focadas de outra maneira. Eles se concentram em usuários pesados - a pequena porcentagem de clientes que respondem por grande parte da venda de um produto.
O problema com essa estratégia é que todos os principais participantes teriam como alvo esse segmento, e, portanto, servir esse segmento envolveria altos gastos com marketing, redução de preços e baixa lucratividade. Uma estratégia mais sensata é segmentar um segmento pequeno e menos atraente, em vez de escolher o mesmo segmento que cada empresa procura.
4. Marketing personalizado:
Em alguns mercados, os requisitos de clientes individuais são únicos e seu poder de compra é suficiente para tornar a criação de um mix de marketing separado para cada cliente uma opção viável. Muitos provedores de serviços, como publicidade, empresas de pesquisa de marketing, arquitetos e solicitadores, variam suas ofertas de acordo com o cliente.
Eles discutirão cara a cara com cada cliente suas necessidades e adaptarão seus serviços de acordo. O marketing personalizado também é encontrado nos mercados organizacionais devido ao alto valor dos pedidos e às necessidades especiais dos clientes.
O marketing personalizado está associado a relacionamentos próximos entre o fornecedor e o cliente, pois o alto valor de um pedido justifica que grandes esforços de marketing e vendas sejam concentrados em cada comprador.
