Passos envolvidos no processo criativo de publicidade: por Alex F Osborn

As etapas envolvidas no processo criativo de publicidade são as seguintes:

As pessoas tendem a pensar em uma pessoa criativa como alguém que fica sentado à espera de uma ideia. Nos quadrinhos, esse é o ponto em que a lâmpada surge acima da cabeça do personagem. Raramente as grandes ideias surgem do nada. Na realidade, a maioria das pessoas que são boas em pensar em novas idéias dirão que é um trabalho árduo, como sugere a “História Interna”.

Eles leem, estudam, analisam, testam e retestam, suam, amaldiçoam e se preocupam, e às vezes desistem. A ideia nova, inesperada e inesperada, raramente é fácil - e isso é tão verdadeiro na ciência e na medicina quanto na publicidade. De acordo com Alex F Osborn, ex-chefe da agência BBDO que criou a Creative Education Foundation, o processo criativo envolve os sete passos seguintes.

1. Orientação:

Apontando o problema

2. Preparação:

Recolha de dados pertinentes

3. Análise:

Quebrando o material relevante

4. Ideação:

Empilhando idéias alternativas

5. Incubação:

Colocando o problema de lado para convidar idéias espontâneas em algum momento posterior, sem supervisão.

6. Síntese

Juntando as peças

7. Avaliação:

Julgando as idéias resultantes.

O processo criativo, chamado ideação, geralmente é retratado como uma série de etapas. O sociólogo inglês Graham Wall geralmente atribui a identificação das etapas do processo criativo: preparação, incubação, iluminação e verificação.i8 Alex Osborn, ex-chefe da agência BBDO e fundador da Creative Education Foundation, sugere um processo mais abrangente.

Sua lista de sete etapas inclui um processo criativo que começa com orientação, passando depois para a preparação, análise, ideação, incubação, síntese e, finalmente, terminando com a avaliação. Essas várias abordagens à ideação compartilham vários dos principais passos mostrados na figura abaixo.

Muitas pessoas criativas admitem que muitas vezes suas ideias criativas simplesmente não funcionam e, às vezes, a ideia que consideravam maravilhosa não parece tão boa um dia ou uma semana depois. Parte da avaliação envolve a decisão pessoal de ir / não ir. Craig Weather-up, presidente e CEO da Pepsi explicou: "Você deve ter uma visão clara e ter a coragem de puxar o gatilho." Phil Dusenberry, presidente da BBDO, diz: "Na Pepsi, a taxa de mortalidade é alta" Ele explica: em todos os lugares que vamos ao cliente, provavelmente matamos nove outros lugares. ”

As etapas do processo criativo geralmente incluem:

Eu. Imersão:

Envolve a leitura, a realização de pesquisas e a aprendizagem de tudo sobre o problema em questão.

ii. Ideação:

Esta fase analisa o problema de todos os ângulos, a fim de desenvolver idéias e gerar tantas alternativas quanto possível.

iii. Brainfog:

Nesse estágio, a pessoa criativa fica bastante frustrada e disposta a desistir.

iv. Incubação:

A pessoa criativa decide dar um descanso à sua mente consciente e deixar a mente inconsciente assumir o controle.

v. Iluminação:

Este é o momento inesperado em que a ideia surge subitamente como um flash.

vi. Avaliação:

Esta é a última etapa que avalia a viabilidade e a novidade da nova ideia.

A agência D'Arcy, Masius Benton & Bowles desenvolveu nove princípios para orientar seus esforços criativos. A agência os chama de padrões de publicidade universal da DMB & B. Os nove princípios são

1. Esta publicidade posiciona o produto de forma simples e com clareza inconfundível?

O público-alvo do produto ou serviço anunciado deve ser capaz de ver e perceber instantaneamente para que serve o produto, para quem ele é e por que ele deveria estar interessado nele.

Criar essa visão clara de como o produto ou serviço se encaixa em suas vidas é o primeiro emprego da publicidade. Sem um posicionamento simples, claro e focado, nenhum trabalho criativo pode começar.

2. Essa publicidade coloca a marca em um benefício decisivo?

Nossa publicidade deve ser construída com base no benefício do consumidor mais atraente e persuasivo - não em um recurso periférico único, mas insignificante.

Antes de se preocupar em como dizê-lo, você deve ter certeza de que está dizendo a coisa certa. Se você não sabe qual é o benefício mais atraente, você precisa descobrir antes de fazer qualquer coisa.

3. A publicidade contém uma 'ideia de poder'?

A ideia de poder é o veículo que transforma a estratégia em um conceito de comunicação dinâmico e criativo. É a idéia central do criativo que prepara o palco para execuções brilhantes que estão por vir. A ideia de poder ideal deveria:

Eu. Seja descritível em uma palavra simples, frase ou sentença sem referência a qualquer execução final

ii. É provável que atraia a atenção do possível

iii. Revolva em torno do benefício de conquistar

iv. Permitir que você marque a publicidade

v. Tornar mais fácil para o cliente potencial experimentar o produto ou serviço do cliente.

4. Este design de publicidade na personalidade da marca?

As grandes marcas tendem a ter algo em comum: a vantagem extra de ter uma personalidade de marca.

Isso é algo além de simplesmente identificar o que a marca faz pelo consumidor; todas as marcas fazem alguma coisa.

Uma marca pode ser o que seus projetistas quiserem - e pode ser assim desde o primeiro dia.

5. A publicidade é inesperada?

Por que nossos clientes devem pagar um bom dinheiro para conseguir publicidade que pareça e se pareça com a de todo mundo na categoria? Eles não deveriam.

Devemos ousar ser diferentes, porque a mesmice é suicídio. Não podemos ser excepcionais, a menos que nos destacemos.

A coisa não é imitar a competição, mas aniquilá-los.

6. A publicidade é obstinada?

Se você determinou a coisa certa a dizer e criou uma maneira de dizer isso de maneira incomum, por que perder tempo falando alguma coisa?

Se quisermos que as pessoas se lembrem de uma coisa importante de uma determinada peça de publicidade, não tornemos isso mais difícil do que já é em um mundo excessivamente comunicado. A publicidade deveria ser toda sobre aquela grande coisa.

7. Esta publicidade recompensa a perspectiva?

Vamos dar ao nosso público algo que torna fácil - até mesmo prazeroso - que nossa mensagem penetre: uma lágrima, um sorriso, uma risada. Um estímulo emocional é algo especial que os faz querer ver a publicidade de novo e de novo.

8. A publicidade é visualmente impressionante?

Grande publicidade que você lembra - e pode reproduzir em sua mente - é incomum de se olhar: compulsivo, um banquete nutritivo para os olhos. Se você precisa de um motivo para se esforçar para prender o trabalho, não vá além de Webster: “Apanhar ou prender a atenção, o pensamento ou os sentimentos. Agarrando Impressionante. Interessante."

9. Esta publicidade exibe uma habilidade meticulosa?

Você quer escrever que está realmente escrito. Visuals que são projetados. Música que é composta Iluminação, fundição, guarda-roupa, direção - todos os componentes da arte da publicidade são tão importantes quanto a ciência dela. É um pecado imitar uma grande ideia publicitária até a morte.

Por que se contentar com o bem, quando há ótimo? Devemos ir para o melhor absoluto em conceito, design e execução.

Este é o nosso ofício - o trabalho deve brilhar.

“Nossos padrões criativos não são um truque”, enfatiza Steve. “Eles não são nem revolucionários, ao contrário, são uma articulação explícita” de um foco fundamental na única razão de ser de nossa empresa.