Patrocínios: Objetivos, Seleção, Despesas, Avaliação e Rescisão

Leia este artigo para obter informações sobre os objetivos dos patrocínios de negócios: seleção, gastos, avaliação e rescisão!

Patrocínio é uma relação de negócios entre um provedor de fundos, recursos ou serviços e um indivíduo, evento ou organização que oferece em troca alguns direitos e associações que podem ser usados ​​para vantagem comercial.

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O patrocínio permite que uma empresa demonstre sua afiliação ao indivíduo, evento ou organização com a qual escolheu se associar. Os patrocinadores ou entusiastas do esporte, evento, organização ou indivíduo que o negócio está patrocinando devem estar atualizados para possíveis clientes do negócio e devem se sentir agradecidos ao negócio por ajudar seu indivíduo, evento, esporte ou organização favorita . A ideia de patrocínio é desenvolver relacionamentos sólidos entre a empresa e seus clientes, devido aos seus laços comuns com o indivíduo patrocinado, evento, esporte ou organização.

1. Objetivos do Patrocínio:

O patrocínio de um indivíduo, um evento ou uma organização pode ser tratado como uma decisão estratégica pela empresa. Muitas empresas cometem o erro de patrocinar um evento apenas por causa de sua popularidade. Patrocínio não deve ser meramente baseado em pesquisas de popularidade. Qualquer decisão de patrocínio desse tipo deve criar vínculos mais fortes e positivos entre a empresa e seus clientes devido ao interesse comum (o evento ou a organização ou o indivíduo patrocinado pela empresa) que eles compartilham.

Eu. Ganhando publicidade:

O patrocínio proporciona à empresa patrocinadora uma oportunidade de criar publicidade nos meios de comunicação de notícias em todo o mundo. Eventos como as Olimpíadas e a Copa do Mundo de Futebol fornecem a plataforma para a cobertura da mídia global. Milhões de pessoas assistem a esses eventos e o patrocínio de tais eventos pode fornecer exposição à marca para milhões de pessoas.

Alguns eventos, como o golfe, têm um perfil mais sofisticado e um jogo como o futebol é amplamente seguido. As oportunidades de publicidade do patrocínio podem produzir grandes mudanças de consciência, e uma marca pode se tornar um nome familiar quase que da noite para o dia quando patrocina um megaevento.

O patrocínio da música, artes cênicas e esportes cria oportunidades de entretenimento para os clientes da empresa patrocinadora. A participação em eventos patrocinados pode ser usada para recompensar funcionários bem-sucedidos, clientes e parceiros comerciais.

ii. Promover associações favoráveis ​​de marcas e empresas:

Patrocinar um megaevento como a Olimpíada ou a copa do mundo de futebol garante reconhecimento internacional quase instantâneo. Há uma enorme quantidade de prestígio associado ao patrocínio de grandes eventos e a credibilidade das empresas patrocinadoras aumenta. Eles são considerados tão grandes quanto os eventos que estão patrocinando, como é sabido que muito dinheiro está envolvido em acordos de patrocínio de tais eventos. Uma empresa avança para a grande liga assim que se associa a um mega evento.

Mas uma empresa também pode promover associações de marca favoráveis ​​patrocinando eventos especiais como algumas artes ou algumas instituições de caridade. Os patrocinadores dos eventos começarão a ver a empresa patrocinadora favoravelmente.

iii. Melhorando as relações com a comunidade:

Patrocinar um evento ou uma organização que ajudará a comunidade onde o evento está sendo organizado ou onde a organização funciona é sempre uma boa ideia. O patrocínio de lares de terceira idade, por exemplo, pode fomentar uma reputação socialmente responsável e solidária por uma empresa. Desenvolver relações com a comunidade é o objetivo mais importante de patrocínio para empresas e empresas de consumo. Geralmente, existem muitas oportunidades para ajudar uma comunidade. Duas ou mais empresas podem se unir para patrocinar um programa benéfico para a comunidade onde estão sediadas.

iv. Criando oportunidades promocionais adicionais:

Bolsas, canetas, etc., com o logotipo da empresa e o nome do evento podem ser vendidos para um público cativo. Bandeiras e estandartes com o nome da empresa e do evento podem ser exibidos no site do evento e no exterior para se orgulhar da associação.

Isso é especialmente importante quando há muitas empresas patrocinando o evento. É importante que a empresa aproveite a associação entre si e o evento, promovendo a associação de forma agressiva. Onde a marca pode ser consumida durante o evento, ela oferece uma oportunidade para os clientes experimentarem marcas.

2. Seleção:

Patrocínio pode ser um negócio único ou pode ser uma associação contínua. Enquanto a alavancagem promocional do patrocínio é importante, é mais crucial avaliar o impacto que a associação terá na percepção dos clientes e de outras partes interessadas em relação à empresa.

A seleção de um evento ou programa para patrocinar deve ser realizada respondendo a uma série de perguntas:

Eu. O que a empresa quer alcançar com o acordo de patrocínio:

A empresa está em busca de maior reconhecimento da marca? Ou a empresa quer melhorar sua imagem ou suas relações com a comunidade? Ou está procurando oportunidades de entretenimento para seus clientes e funcionários? A escolha do indivíduo, do evento ou da organização que a empresa patrocinará deve ser governada pelo que deseja alcançar com o acordo de patrocínio.

Se a empresa quiser aumentar o reconhecimento da marca, ela deve se associar a megaeventos como a copa do mundo de futebol. Se quiser melhorar suas relações com a comunidade da qual faz parte, deve patrocinar um programa de alfabetização para a localidade. E se a empresa quiser melhorar sua imagem, deve patrocinar uma arte que está morrendo ou um evento que não aconteceria se a empresa não participasse.

ii. A personalidade do evento deve corresponder à imagem da marca desejada:

É fácil ser atraído pelas oportunidades promocionais de megaeventos, mas se isso é tudo que a empresa está procurando em um acordo de patrocínio, será melhor colocar o dinheiro em publicidade. Pelo menos terá mais influência na decisão de como gastar o dinheiro em publicidade do que quando coloca o mesmo dinheiro em um acordo de patrocínio.

O patrocínio deve ser usado para moldar a personalidade da empresa patrocinadora. Se a empresa patrocinar um torneio de golfe de prestígio, o motivo deve ser dar uma imagem de exclusividade à empresa. A empresa deve ser muito clara sobre o tipo de imagem que deseja retratar e, em seguida, associar a um indivíduo, um evento ou uma organização que tenha uma imagem semelhante.

iii. Mercado alvo:

O perfil da base de clientes da empresa deve corresponder ao público provável do evento ou programa patrocinado. Um dos objetivos mais importantes de uma empresa participar de qualquer acordo de patrocínio é influenciar seus clientes. Isso só pode acontecer quando os entusiastas do evento patrocinado são também os clientes da empresa. Os entusiastas do evento devem se sentir gratos à empresa por ter patrocinado seu evento ou esporte favorito.

iv. Risco:

Quais são as chances de que o evento ou programa atraia publicidade negativa? A empresa patrocinadora deve procurar profundamente os eventos do indivíduo, ou o caráter da organização e outras associações. E assim que os esqueletos no armário do evento patrocinado, individual ou a organização estiverem fora, a empresa patrocinadora deve declarar publicamente a descontinuidade do relacionamento entre os dois. Qualquer hesitação sobre a questão prejudicaria os interesses da empresa patrocinadora. A empresa deve tentar garantir que seus stakeholders não sejam prejudicados por causa de sua associação com o indivíduo, o evento ou a organização.

3. O ajuste entre o patrocinador, evento e clientes:

Alinhar os valores do evento e os clientes da empresa patrocinadora.

Tradicionalmente, os clientes preferem uma marca a outra com base em atributos funcionais e preço. Mas muitas categorias se tornaram commodities nesses dois aspectos. Os clientes baseiam cada vez mais suas compras em fatores como necessidade emocional e alinhamento de valor. Quão legal alguém olha nos óculos de sol Ray-Ban?

O patrocínio certo demonstra um alinhamento emocional com o mercado alvo. Em uma extensão muito maior do que outras mídias de marketing, os patrocinadores comunicam quais são os valores da marca e como estão alinhados com os valores de seus mercados-alvo. Quanto mais os valores do evento e os clientes estiverem alinhados, mais é o valor derivado do patrocínio. Se uma pessoa adora animais, ele estará mais inclinado a comprar de uma empresa que doa para a Sociedade Humana, porque sua compra daquela empresa dirá algo sobre ele.

4. Despesas de patrocínio:

Despesas com patrocínio estão aumentando devido a:

Eu. Políticas governamentais restritivas em alguns produtos, como a proibição da propaganda de tabaco e álcool.

ii. Custos elevados de publicidade nos media.

iii. Grande número de atividades de lazer e eventos esportivos.

iv. Maior cobertura da mídia de eventos.

v. A eficiência reduzida da publicidade na mídia tradicional devido à desordem pesada.

vi. Embora as empresas gastem a maior parte de seu patrocínio em patrocínio de eventos, como eventos esportivos, o patrocínio de transmissão, onde um programador de televisão ou rádio é patrocinado, também está atraindo dinheiro de patrocínio.

vii. Um evento pode ser patrocinado por uma empresa, mas a cobertura do evento pode ser patrocinada por outra empresa.

5. Avaliação:

Entender o objetivo do patrocínio, ou seja, por que um evento ou programa está sendo patrocinado, é o primeiro passo para avaliar seu sucesso. Medição formal da cobertura da mídia e menções e avistamentos de nomes, e a mudança na percepção das partes interessadas da empresa devem ser realizadas.

É importante que exista um sistema formal para descobrir os ganhos de um acordo de patrocínio. Muitas vezes é conveniente acreditar que os ganhos teriam sido obtidos com a associação com o evento. Também é importante qualificar os ganhos para a empresa em termos de se ela foi primariamente conscientizada ou se foi capaz de melhorar seu relacionamento com a comunidade ou algum outro ganho. Os resultados do processo de avaliação serão úteis quando a empresa estiver considerando um acordo de patrocínio no futuro ou quando tiver que decidir a continuação ou rescisão de um acordo de patrocínio.

6. Quando terminar um patrocínio:

Encerrar um acordo de patrocínio, mesmo que seja de longa data, se a reputação do evento tiver sofrido. As empresas patrocinam eventos principalmente para melhorar sua reputação. Eles querem alavancar a credibilidade e a imagem de outra pessoa em benefício próprio.

Não faz sentido continuar associações com um evento cuja reputação foi prejudicada, não importa o quão gratificante tenha sido o relacionamento no passado. A IBM abandonou um relacionamento de 40 anos como um dos principais patrocinadores olímpicos, após as descobertas sobre corrupção em seu processo de seleção de sites. Em 1968, a Pepsi-Cola terminou seu apoio ao concurso Miss America porque o evento não representava mais os valores em mudança da América.

Há sempre o perigo de se deparar com um acordo de patrocínio com um evento envolvido em ações sórdidas ainda não conhecidas do público. É imperativo que os profissionais de marketing exibam a devida diligência ao selecionar um parceiro para um acordo de patrocínio. Um acordo de patrocínio com um parceiro com reputação manchada pode alienar clientes importantes.