Segmentação de Mercados de Consumo: Notas sobre Segmentação Comportamental e Psicográfica

Segmentação de mercados de consumo: notas sobre segmentação comportamental e psicográfica!

Uma empresa pode segmentar um mercado de várias maneiras. Variáveis ​​de segmentação são os critérios que uma empresa usa para segmentar seu mercado. Os critérios que uma empresa escolhe devem ser bons indicadores das diferenças nas necessidades dos clientes e na maneira como eles compram.

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Três importantes variáveis ​​de segmentação para segmentar um mercado consumidor são: variáveis ​​comportamentais, psicográficas e de perfil.

Eu. Variáveis ​​comportamentais são a base fundamental da segmentação dos mercados consumidores. Variáveis ​​comportamentais incluem benefícios buscados do produto e padrões de compra, como freqüência e volume de compra.

ii. Cada vez mais, consumidores com diferentes personalidades ou estilos de vida preferem diferentes produtos e compram de forma diferente, e precisam de diferentes mixes de marketing para atendê-los de forma eficaz. Uma empresa usa variáveis ​​psicográficas quando o comportamento de compra de seus clientes está intimamente ligado à sua personalidade ou estilo de vida.

iii. Depois que uma empresa identificou os segmentos, ela precisa descrevê-los em termos de quem são e onde estão localizados, ou seja, precisam mapeá-los. Portanto, o perfil não é um critério para segmentação. Variáveis ​​de perfil, como grupo socioeconômico ou localizações geográficas, descrevem os clientes de cada segmento.

Por exemplo, depois de identificar um segmento que gosta de motos poderosas, a empresa de bicicletas classifica o segmento em termos de idade e grupo socioeconômico - os clientes-alvo pertencem à faixa etária de 18 a 25 anos e estão predominantemente localizados em cidades urbanas e metropolitanas. da Índia, e são da classe sócio-econômica superior. Portanto, a ideia é identificar e localizar os clientes no mercado-alvo, para que a empresa possa alcançá-los com suas mensagens e produtos.

Uma empresa nem sempre pode seguir a sequência acima na segmentação de seu mercado. Uma empresa pode identificar primeiro variáveis ​​de perfil e, em seguida, identificar segmentos com base nas variáveis ​​de perfil escolhidas. Em seguida, verifica se os segmentos identificados mostram um comportamento de compra diferente.

Por exemplo, uma empresa segmenta o mercado com base na renda e cria diferentes segmentos - grupo de baixa renda, grupo de renda média e grupo de alta renda. Em seguida, verifica se os membros dos três grupos têm necessidades diferentes e compram de forma diferente, e se tal diferença, se houver, justifica a criação de um novo mix de marketing para cada um dos grupos.

Segmentação comportamental:

Uma empresa segmenta seu mercado com base no comportamento de compra dos clientes. Ele rastreia as compras dos clientes para identificar padrões de comportamento do comprador, que ele usa para segmentar seu mercado.

Benefícios procurados:

Os clientes podem buscar benefícios diferentes de um produto. Por exemplo, os clientes podem buscar benefícios de eficiência energética e resfriamento rápido em condicionadores de ar. É importante que uma empresa realize a segmentação de benefícios com diligência, porque a empresa existe apenas até atender às necessidades do cliente. Em seguida, perfila seu segmento em termos de idade, renda e assim por diante, para que a empresa possa acessá-los facilmente.

Uma marca se posicionará para servir um benefício ou uma combinação de benefícios e, portanto, há marcas direcionadas a cada segmento. Uma empresa que realiza segmentação de benefícios obtém uma compreensão abrangente dos critérios de escolha dos clientes. Em seguida, ele escolhe os critérios de escolha que serão veiculados e projeta um mix de marketing para fornecer um desempenho exagerado nos critérios de escolha escolhidos.

Por exemplo, uma empresa pode optar por atender ao segmento que prefere resfriamento rápido. Ele projeta um condicionador de ar que fornece resfriamento muito rápido, mas que não é muito eficiente em termos energéticos. Algumas empresas optam por atender a mais de um critério de escolha, acreditando erroneamente que todos os clientes que buscam os critérios de escolha diferentes que a empresa está tentando cumprir, comprarão o produto.

Mas isso não acontece dessa maneira. Em mercados competitivos, os concorrentes focados se destacam em servir critérios de escolha única, e os clientes preferem produtos de concorrentes tão focados, porque seus produtos se destacam nos critérios de escolha que são importantes para eles.

Ocasião de compra:

Um cliente pode comprar um produto para reabastecer um estoque esgotado ou ele pode comprar para cuidar de uma emergência. Um cliente é menos sensível ao preço quando compra para cuidar de uma emergência. Os produtos também são comprados como presentes e sua compra é concentrada nos horários dos festivais.

Portanto, os fabricantes de tais produtos devem anunciar principalmente no período pré-festival. Eles podem fazer ofertas especiais e também criar pacotes especiais para tais ocasiões.

Comportamento de compra:

Os clientes exibem um comportamento de compra diferente em termos do tempo de sua compra em relação ao lançamento do produto. Quando uma empresa lança um novo produto, ele precisa identificar o segmento de inovadores que estaria disposto a assumir o risco de comprar o novo produto assim que for lançado.

A comunicação inicial é direcionada a esse segmento de inovadores, por isso é importante conhecê-los e suas sensibilidades. Outros segmentos avaliarão o produto com rigor e aguardarão o feedback dos inovadores antes de comprar o produto. Alguns outros segmentos comprarão somente quando o produto estiver firmemente estabelecido no mercado e, portanto, não correrá o risco de comprá-lo.

Fidelidade à marca:

A fidelidade à marca é uma base importante para segmentar os mercados consumidores. Alguns consumidores compram apenas uma marca em uma categoria de produto e, portanto, são totalmente leais à marca. Mas a maioria dos consumidores troca de marca. Alguns consumidores compram uma determinada marca na maioria das vezes, mas também compram outras marcas.

Há um grande número de clientes que não têm qualquer preferência de marca e compram uma marca dependendo das concessões que ela pode oferecer. E há também uma variedade de consumidores que compram uma marca diferente sempre que compram uma.

Uma empresa faz o perfil de cada grupo de clientes e seleciona um ou mais deles como seu mercado-alvo. Também pode ser que quase todos os tipos de grupos sejam seus clientes, e isso deve desencorajar um ou mais grupos a comprar seus produtos ou projetar um mix de marketing separado para cada grupo.

É difícil acreditar que alguns consumidores sejam inerentemente leais e continuem a comprar uma marca, mesmo que estejam insatisfeitos com seu desempenho. Mas definitivamente existem alguns consumidores que, se estiverem satisfeitos com o desempenho da marca, continuarão a comprá-lo.

Esses clientes devem ser os clientes mais valiosos de uma empresa e devem sair do caminho para mantê-los satisfeitos. As marcas mais fracas podem tentar atrair consumidores que lidam com negócios e buscam variedades, oferecendo-lhes concessões e benefícios exóticos, respectivamente.

Também é importante lembrar que os clientes se tornaram inconstantes em sua escolha de marca, porque as empresas estão sempre tentando atrair clientes por meio de acordos, e não pelo valor intrínseco das marcas que vendem.

No mercado de bens de consumo duráveis, existem três tipos de compradores: compradores da primeira vez, compradores substitutos e trocadores de outras marcas. Como há um intervalo de tempo considerável entre duas compras, e também porque o produto é caro, o comprador substituto e o comutador avaliarão as alternativas com a mesma intensidade do primeiro comprador.

Portanto, é importante que as empresas duráveis ​​de consumo mantenham o desempenho de seus produtos e também mantenham a publicidade. Também é importante que eles mantenham seu produto tecnologicamente atualizado, porque um comprador substituto comprará outra marca se a marca que ele está usando estiver vendendo produtos tecnologicamente inferiores aos de outras marcas.

Uso:

Uma empresa pode segmentar seu mercado com base em seus consumidores que são usuários pesados, usuários leves e não usuários. A maioria das empresas tem como alvo usuários pesados ​​e oferece concessões para mantê-los. O resultado é que consumidores pesados ​​são caros para servir.

Os usuários leves não são alvos de grandes empresas e, portanto, as pequenas empresas podem atraí-los e retê-los com mais facilidade. Uma empresa pode segmentar não usuários sem o medo da retaliação concorrente, mas precisa descobrir por que os não usuários não estão usando o produto.

A empresa pode ter que fazer algumas alterações no produto para torná-lo útil para não usuários, ou ele deve se comunicar de forma articulada para torná-los conscientes da utilidade do produto.

Percepções e crenças:

O comportamento de um cliente é influenciado pelas percepções e crenças que ele tem sobre problemas e eventos.

Uma empresa pode conduzir segmentação perceptiva agrupando clientes com visões semelhantes sobre um produto e pode conduzir a segmentação de crenças agrupando clientes que têm crenças semelhantes sobre um produto. Por exemplo, quando o iPod foi lançado, ele atraía mais os consumidores que eram apaixonados por sua música e também conheciam a tecnologia.

No início dos anos 90, um grande número de consumidores indianos tinha percepções negativas sobre os fornos de microondas. Acreditava-se que, uma vez que a comida indiana é rica em óleo e especiarias, ela não pode ser cozida em um forno de microondas e as ondas que emanam de dentro são prejudiciais à saúde.

Mas, havia um segmento que estava bem ciente do funcionamento dos fornos de microondas e como isso permitia cozinhar mais rápido e saudável de uma grande variedade de cozinhas. Este segmento de clientes conscientes e preocupados com a saúde adotou fornos de microondas de todo coração. Portanto, os profissionais de marketing inicialmente se concentraram no segundo segmento.

Segmentação psicográfica:

A composição psicológica de um cliente é analisada para desenterrar motivações mais profundas para a compra de produtos ou marcas específicas. O processo geralmente envolve o estudo dos valores, opiniões, atividades e estilos de vida de um cliente. A ideia é estabelecer padrões, que podem ser usados ​​como base para agrupar clientes semelhantes.

Estilo de vida:

Uma empresa agrupa as pessoas de acordo com seu estilo de vida, conforme refletido em suas atividades, interesses e opiniões. A empresa identifica grupos de pessoas com padrões de vida semelhantes.

A empresa que pratica segmentação de estilo de vida relaciona uma marca a um estilo de vida específico. Mas é duvidoso se os padrões gerais de estilo de vida são preditivos do comportamento de compra em mercados específicos.

Personalidade :

Em algumas categorias de produtos, como carros e roupas, os clientes preferem marcas que reflitam suas personalidades. Portanto, as empresas têm que dotar suas marcas com valores que são valorizados pelos consumidores de tais produtos. Existe uma forte relação entre a personalidade da marca e a personalidade dos clientes, quando as marcas que os clientes selecionam exibem seus valores pessoais.

Na maioria das categorias de produtos, os clientes compram a partir de um repertório de marcas e, portanto, há considerável mudança de marca acontecendo na maioria das categorias de produtos. Mas quando a escolha da marca é um reflexo da auto-expressão, com a marca tornando público um aspecto da personalidade do cliente, os clientes teriam dificuldade em trocar de marca. Portanto, as empresas podem prender clientes criando marcas cuja personalidade corresponda à personalidade do mercado-alvo.

Perfil do segmento:

Uma vez que a empresa identificou seus segmentos, ela precisa traçá-los em termos de variáveis ​​como idade, ocupação, status socioeconômico, local de residência, gênero, etc. A criação de perfis ajudará as empresas a identificar os segmentos e focar sua atenção neles. .

Variáveis ​​demograficas:

Era:

A idade é usada para segmentar muitos mercados consumidores, como alimentos e roupas.

Gênero:

Diferentes sabores e costumes entre homens e mulheres são refletidos em produtos especializados voltados para esses segmentos de mercado.

Ciclo da vida:

O rendimento disponível e o requisito de compra variam de acordo com o estágio do ciclo de vida. Casais jovens sem filhos podem ser um alvo prioritário para bens de consumo duráveis, enquanto casais com filhos adultos podem ser o principal alvo de empréstimos educacionais.

A presença de crianças e responsabilidades familiares molda as prioridades de compra dos clientes mais do que a idade e, portanto, a segmentação do mercado de consumo pelo estágio de ciclo de vida dos clientes leva a segmentos mais válidos.

O uso da análise de ciclo de vida para segmentar os mercados de consumo fornece uma compreensão abrangente das necessidades e prioridades em mudança dos clientes à medida que eles se movem através dos diferentes estágios do ciclo de vida.

Variáveis ​​socioeconômicas:

A classe social é um bom preditor do que um cliente compra e como ele compra, mesmo que muitos clientes que têm ocupações semelhantes vivam de maneira diferente e, portanto, exibam um comportamento diferente do comprador. Uma empresa também pode usar qualificações educacionais e renda de clientes para segmentar mercados consumidores, e quando eles são usados ​​em conjunto com a ocupação dos clientes, o processo produz segmentos mais válidos.

Variáveis ​​geográficas:

O local de residência de um cliente também afeta os produtos que ele compra e como ele compra. Os hábitos alimentares e de vestir de um cliente são fortemente influenciados pelo lugar ao qual ele pertence, e continua a ser um forte determinante do comportamento do comprador, mesmo quando ele deixa seu local de residência original.

Segmentação geográfica é fácil de realizar em termos de identificar os segmentos, mas os segmentos devem ser cuidadosamente estudados para encontrar suas necessidades e como eles gostariam que suas necessidades fossem atendidas.

As variáveis ​​geográficas e demográficas ajudam um profissional de marketing a identificar seus segmentos com mais precisão.