Evidência Física: Elementos, Tipos e Papel da Evidência Física no Marketing de Serviço

Elementos:

Sendo os serviços intangíveis, os clientes geralmente confiam em pistas tangíveis, ou evidências físicas, para avaliar o serviço antes de sua compra e avaliar sua satisfação com o serviço durante e após o consumo. Elementos gerais da evidência física são mostrados na Tabela 9.1. Eles incluem todos os aspectos da instalação física da organização (a capa de serviços), bem como outras formas de comunicação tangível.

Os elementos da capa de serviços que afetam os clientes incluem atributos externos (como estacionamento, paisagem) e atributos internos (como design, layout, equipamento e decoração). Exemplos de evidências físicas de diferentes contextos de serviços são apresentados na Tabela 9.2. É evidente que alguns serviços se comunicam fortemente através de evidências físicas (por exemplo, hospitais, resorts, creches), enquanto outros fornecem evidências físicas limitadas (por exemplo, seguros, correio expresso).

Papel da evidência do serviço:

Uma distinção é feita no marketing de serviços entre dois tipos de evidências físicas:

(a) Evidência periférica;

(b) provas essenciais.

(a) Evidência Periférica:

Evidência periférica é realmente possuída como parte da compra de um serviço. Tem, no entanto, pouco ou nenhum valor independente. Assim, um talão de cheques bancários não tem valor a menos que seja apoiado pelo serviço de transferência e armazenamento de fundos que representa.

Um ingresso de admissão para um cinema também não tem valor independente. Apenas confirma o serviço. Não é um substituto para isso. A evidência periférica "acrescenta" ao valor da evidência essencial apenas na medida em que o cliente valoriza esses símbolos de serviço.

Os quartos de hotel de muitos grandes grupos internacionais de hotéis contêm muitas evidências periféricas, como diretórios, guias da cidade, canetas, cadernos, presentes de boas vindas, pacotes de bebidas, sabonetes e assim por diante. Essas representações de serviço devem ser projetadas e desenvolvidas tendo em mente as necessidades do cliente. Eles geralmente fornecem um conjunto importante de itens complementares ao serviço principal essencial procurado pelos clientes.

(b) Evidência essencial:

Evidências essenciais, diferentemente da evidência periférica, não podem ser possuídas pelo cliente. No entanto, evidências essenciais podem ser tão importantes em sua influência na compra de serviços que podem ser consideradas como um elemento em si. A aparência geral e o layout de um hotel; o 'sentir' de uma agência bancária; o tipo de veículo alugado por uma empresa de aluguel de carros; o tipo de aeronave usada por uma transportadora é um exemplo de evidência física.

Gerenciando a Evidência:

As organizações de serviços com produtos de serviços concorrentes podem usar evidências físicas para diferenciar seus produtos de serviços no mercado e dar a seus produtos de serviço uma vantagem competitiva. Um produto físico, como um carro ou uma câmera, pode ser aumentado através do uso de elementos tangíveis e intangíveis.

Um carro pode receber recursos tangíveis adicionais, como um teto deslizante ou um equipamento de rádio estereofônico; uma câmera pode receber recursos tangíveis adicionais, como dispositivos de controle, que permitem o uso em uma ampla variedade de condições de iluminação.

Um carro pode ser vendido com uma garantia antiferrugem longa vida ou serviço gratuito para o primeiro ano de propriedade; uma câmera com uma garantia de longa duração ou seguro de lente gratuito. Elementos tangíveis e intangíveis podem ser usados ​​para aumentar a oferta de produtos essenciais. Na verdade, as organizações que comercializam produtos dominantes tangíveis freqüentemente usam elementos abstratos e intangíveis como parte de sua estratégia de comunicação.

As organizações de marketing de serviços também tentam usar pistas tangíveis para fortalecer o significado de seus produtos intangíveis.

Tornar o serviço mais tangível:

O cartão de crédito bancário é um exemplo da representação tangível do serviço, 'crédito'. O uso de um cartão de crédito significa:

(a) O serviço pode ser separado do vendedor;

(b) Intermediários podem ser usados ​​na distribuição, expandindo assim a área geográfica na qual o profissional de marketing de serviços pode operar;

(c) O produto de serviço de um banco pode ser diferenciado do produto de serviço de outro banco (por exemplo, através de cores, gráficos e nomes de marcas como Visa).

(d) O cartão atua como um símbolo de status, além de fornecer uma linha de crédito.

Torne o serviço mais fácil de entender mentalmente:

Há duas maneiras pelas quais um serviço pode ser facilitado de maneira a compreender mentalmente.

(a) Associar o serviço a um objeto tangível que seja mais facilmente percebido pelo cliente.

Essa abordagem pode ser usada em mensagens publicitárias em que a natureza intangível do serviço é transferida para objetos tangíveis que representam esse serviço. Estes podem ter mais significado e significado para os clientes. É mais fácil para o cliente entender o que significa seu serviço em comparação com os concorrentes.

Com esta abordagem, é obviamente vital:

(a) Use objetos tangíveis que são considerados importantes pelo cliente e que são procurados como parte do serviço. Usar objetos que os clientes não valorizam pode ser contraproducente.

(b) Assegure-se de que a 'promessa' implícita por esses objetos tangíveis seja de fato entregue quando o serviço for usado. Ou seja, a qualidade das mercadorias deve corresponder à reputação implícita na promessa.

Se essas condições não forem atendidas, associações incorretas, sem sentido e prejudiciais poderão ser criadas.

(b) Foco no Relacionamento Comprador-Vendedor:

Essa abordagem enfoca o relacionamento entre o comprador e o vendedor. O cliente é incentivado a identificar-se com uma pessoa ou grupo de pessoas na organização de serviços, em vez dos próprios serviços intangíveis.

Agências de publicidade usam executivos de contas; agências de pesquisa de mercado montam equipes de clientes; o Banco usa banqueiros "pessoais". Todos incentivam o foco em pessoas que prestam serviços, e não nos próprios serviços.

No entanto, antes que uma organização de serviços possa traduzir os intangíveis em pistas mais concretas, ela deve garantir que:

(a) Conhece precisamente seu público-alvo e o efeito que está sendo buscado pelo uso de tais dispositivos.

(b) Definiu os pontos de venda exclusivos que devem ser incorporados ao serviço e que atendem às necessidades do mercado-alvo.