Personalidade do Consumidor: Natureza, Teorias e Conceito de Estilo de Vida

Leia este artigo para aprender sobre a natureza, teorias, valores pessoais e conceito de estilo de vida da personalidade de um consumidor.

Natureza da personalidade:

Personalidade tem muitos significados. Em estudos de consumo, a personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais ou também podemos dizer padrões de comportamento que são consistentes e duradouros. A personalidade de um indivíduo ajuda os profissionais de marketing a descrever os segmentos de consumidores, pois fornece experiências e comportamentos ordenados e coerentemente relacionados.

As características de personalidade podem ser uma base para o posicionamento do produto. Por exemplo, um segmento do mercado pode morrer porque quer se ater às normas do grupo e, portanto, usa produtos dietéticos. Na contestação outro segmento está na dieta por causa da necessidade interna.

Portanto, as estratégias de posicionamento da empresa serão diferentes para ambos. Para o primeiro segmento, eles retratarão a aprovação do grupo como resultado do uso do produto, enquanto o posicionamento para o segundo segmento representaria o desempenho individual.

Teorias da Personalidade:

Os profissionais de marketing usaram três teorias da personalidade para descrever os consumidores:

(1) teoria psicanalítica ou teoria de Freud -

(2) teoria sociopsicológica.

(3) teoria do traço.

(1) Teoria de Freud:

Esta teoria foi dada por Sigmund Freud. A teoria psicanalítica de Freud enfatiza a natureza inconsciente da personalidade como resultado dos conflitos da infância. De acordo com essa teoria, o sistema de personalidade humana consiste no id, ego e superego e os conflitos são derivados desses três componentes.

identidade:

O id é a fonte de energia psíquica e busca gratificação imediata por necessidades biológicas e instintivas como fome, sexo e auto-preservação. Em outras palavras, id é conceituado como um depósito de impulsos primitivos e impulsivos para os quais o indivíduo busca satisfação imediata sem se preocupar com os meios específicos de satisfação. O id opera em um princípio, dirigindo o comportamento para obter prazer e evitar a dor. O id é totalmente inconsciente, sem realidade objetiva.

Superego:

Superego é a expressão interna do indivíduo dos códigos de conduta moral e ética da sociedade. Isso significa que o superego é a trela do id e funciona contra seus impulsos. Ele não administra o id, mas o restringe, punindo o comportamento inaceitável através da criação da culpa. Seu papel é ver que o indivíduo satisfaz as necessidades de uma maneira socialmente aceitável. Então, o superego é um tipo de "freio" que inibe as forças impulsivas do id.

Ego:

O ego é o autoconceito do indivíduo e é a manifestação da realidade objetiva à medida que se desenvolve após a interação com o mundo externo. O ego é o controle consciente dos indivíduos e funciona como um monitor interno que tenta equilibrar as demandas impulsivas do id e as restrições socioculturais do superego.

De acordo com essa teoria, o ego gerencia as demandas conflitantes do id e do superego. Quando a criança administra esses conflitos (conflitos sexuais), isso determina a personalidade adulta. Mas se os conflitos não forem resolvidos na infância, isso resultará em mecanismos de defesa e influenciará o comportamento posterior. Mecanismos de defesa são as estratégias que o ego usa para reduzir as tensões.

Pesquisa Motivacional:

Pesquisadores que aplicam a teoria de Freud ao marketing acreditam que id e superego operam para criar motivos inconscientes para a compra de certos produtos. Embora os consumidores estejam basicamente inconscientes de suas verdadeiras razões para comprar o que compram. O foco dos profissionais de marketing é desenvolver meios para gerar esses motivos inconscientes e aplicar a teoria psicanalítica ao marketing é conhecido como pesquisa motivacional.

Na pesquisa motivacional, os pesquisadores tentam descobrir os motivos de compra profundamente enraizados por meio de métodos indiretos, isto é, pesquisando um pequeno número de consumidores. Para estudos de marketing, entrevistas de profundidade e técnicas projetivas têm sido usadas com frequência.

Críticas à pesquisa motivacional:

A pesquisa motivacional tem sido criticada por sua falta de empirismo. Alguns também perguntam se a propaganda poderia ou deveria influenciar motivos profundamente arraigados. A abordagem psicanalítica pode não ser empírica, mas os pesquisadores motivacionais foram os primeiros a argumentar que os consumidores são complexos, desonestos, difíceis de entender e dirigidos por forças poderosas que desconhecem.

(2) Teoria Sócio-Psicológica:

Segundo essa teoria, o indivíduo e a sociedade estão interligados. Essa teoria discorda da afirmação de Freud de que a personalidade é essencialmente de natureza instintiva e sexual. É também conhecida como Teoria da Personalidade Neo-Freudiana, os pesquisadores acreditam que as relações sociais são fundamentais para a formação e desenvolvimento da personalidade.

Alfred Adler foi o principal proponente dessa orientação social. Ele enfatizou que o indivíduo busca a superioridade em um contexto social. Isso ele chamou de estilo de vida. Ele também enfatizou os esforços do indivíduo para superar sentimentos de inferioridade (isto é, eles lutam por superioridade).

Harry Stack Sullivan, sublinhou que as pessoas tentam continuamente estabelecer relações significativas e recompensadoras com os outros. Ele estava mais interessado nos esforços do indivíduo para reduzir as tensões, como a ansiedade.

Karen Horney foi outro teórico social. Ela acreditava que a personalidade é desenvolvida à medida que o indivíduo aprende a lidar com as ansiedades básicas que surgem dos relacionamentos pais-filhos.

Ela propôs que os indivíduos podem ser classificados em três grupos de personalidade:

(a) Em conformidade:

Aqueles indivíduos que se movem em direção aos outros. Eles desejam ser amados, desejados e apreciados.

(b) Agressivo:

Aqueles indivíduos que se movem contra os outros. Eles desejam se destacar e ganhar admiração.

c) separado:

Aqueles indivíduos que se afastam dos outros. Eles desejam independência, auto-suficiência e liberdade de obrigações.

Um teste de personalidade baseado no "trabalho de Horney" foi desenvolvido por cohen para explicar o comportamento de compra. O nome do teste foi a escala de conformidade - agressividade - desprendimento (CAD). Ele mediu CAD usando um inventário de 35 itens, Cohen descobriu que tipos complacentes usavam mais enxaguatórios bucais, sabonetes, etc., tipos agressivos usavam mais colônias e loções pós - barba, camisas de grife, desodorante Old Spice, etc. e tipo separado bebiam mais chá e menos cerveja.

Essas descobertas sugerem a propaganda do uso de enxaguatórios bucais ou sabonetes como meio de aprovação social, colônias publicitárias e pós - barba como meio de conquista social e propaganda de chá em um contexto não - social.

Essa escala é importante, pois é construída para aplicações de marketing e tem uma base teórica na teoria da personalidade.

(3) teoria do traço:

A teoria do traço tem sido usada mais amplamente para medir a personalidade, porque é uma abordagem quantitativa. Essa teoria afirma que a personalidade de um indivíduo é composta de atributos pré-disposições definidos, denominados traços. Um traço pode ser definido como qualquer forma distinguível e relativamente duradoura em que um indivíduo difere do outro. Por exemplo, estilo relaxado de sociabilidade, quantidade de controle interno.

Os teóricos de traços constroem inventários de personalidade e pedem aos respondentes que respondam a muitos itens concordando ou discordando de certas declarações ou expressando gostos ou desgostos por determinadas situações ou tipos de pessoas. Esses itens são analisados ​​estatisticamente e reduzidos a algumas dimensões de personalidade. Este método não é como teorias psicanalíticas e sociais e também não determina traços de personalidade.

Testes de personalidade com um único traço, que medem apenas uma característica, como autoconfiança, estão sendo cada vez mais desenvolvidos especificamente para uso em estudos de comportamento do consumidor. Esses testes de personalidade podem ser projetados de acordo com a necessidade de medir características como inovação do consumidor, suscetibilidade do consumidor à influência interpessoal (como o SUSCEP ajuda a saber como os consumidores respondem à influência social), materialismo do consumidor (significa tentar avaliar o grau de apego do consumidor a possessões mundiais) e etnocentrismo do consumidor (como CETSCALE - identifica a probabilidade do consumidor de aceitar ou rejeitar produtos fabricados no exterior).

Pesquisadores descobriram que geralmente é mais realista esperar que a personalidade seja ligada a como os consumidores fazem suas escolhas e também à compra ou ao consumo de uma ampla categoria de produtos, do que uma marca específica.

Como prever o comportamento do comprador?

Esta é uma questão muito pertinente para os profissionais de marketing e tem sido o objetivo da maioria das pesquisas sobre personalidade. Psicólogos e outros cientistas comportamentais teorizaram que as características de personalidade devem prever a preferência da marca ou loja e outros tipos de atividade dos compradores.

Podemos classificá-los em duas categorias principais:

(uma) Inovatividade do consumidor e sua suscetibilidade à influência interpessoal.

b) Fatores de personalidade cognitiva e características de consumo e posse inter-relacionadas.

(a) Inovatividade do consumidor e sua suscetibilidade à influência interpessoal:

Existem vários traços de personalidade que ajudaram a diferenciar entre inovadores consumidores e não inovadores.

Inovação do consumidor significa o quanto os consumidores são receptivos a novos produtos / serviços, de modo que consumidores e profissionais de marketing possam se beneficiar da inovação correta. Para medir seus pesquisadores, projetamos certos instrumentos, porque a medida traço de personalidade fornece insights sobre a natureza da vontade do consumidor de inovar.

Por exemplo, declarações como:

Eu. No meu grupo, sou o último a comprar um novo _________ quando chegar ao mercado.

ii. Eu sei os nomes de_______ antes que outras pessoas façam.

Acima do tipo de declarações são usadas ao medir a inovatividade do consumidor em uma escala de "acordo" de 5 pontos.

As pessoas dogmáticas são aquelas que demonstram rigidez em relação ao não familiar e à informação que é contrária às suas próprias crenças estabelecidas. Consumidores com baixo dogmatismo são mais propensos a preferir produtos inovadores a alternativas estabelecidas. Em contraste, os consumidores altamente dogmáticos são mais propensos a escolher alternativas de produtos estabelecidas do que inovadoras.

O caráter social é um traço de personalidade que varia de um continuum de direcionamento interno a outro - direcionamento. As pessoas com direcionamento interno parecem preferir anúncios que enfatizam os recursos do produto e os benefícios pessoais (ou seja, usam seus próprios valores e padrões na avaliação de produtos), enquanto outras pessoas direcionadas parecem preferir anúncios que apresentam aceitação social. Isso significa que ambos podem ser atraídos, mas com diferentes mensagens promocionais, mas outros direcionados podem ser mais facilmente influenciados.

Variedade - busca de novidades são de vários tipos: comportamento de compra exploratório (alternadores de marca para experimentar novas e melhores alternativas), exploração indireta (onde o consumidor armazena novas informações e, em seguida, sonha com a opção) e uso de inovação, ou seja, onde o consumidor usa e já adotou o produto de maneira nova ou inovadora.

Portanto, isso indica que o inovador do consumidor difere do não-inovador em termos de traços de personalidade e o conhecimento dessas diferenças deve ajudar o profissional de marketing a selecionar o segmento-alvo e desenhar estratégias promocionais.

Pesquisadores de consumidores também estão interessados ​​em conhecer os traços dos consumidores que provavelmente responderão à influência dos outros. Eles desenvolveram uma escala de 12 itens (chamada “SUSCEP”) projetada para medir a suscetibilidade dos consumidores à influência interpessoal. De acordo com essa teoria, existem três tipos de influência interpessoal

Eu. Influência da informação - a tendência a aceitar informações de outros como evidência sobre a realidade.

ii. Valor - influência expressiva - os consumidores desejam melhorar sua posição junto aos outros por serem semelhantes a eles.

iii. Influência utilitária - os consumidores confirmam os desejos dos outros para obter uma recompensa ou evitar punições.

O teste da escala SUSCEP mostra que os indivíduos que obtiveram pontuações mais altas na suscetibilidade à influência interpessoal foram menos confiantes do que os consumidores que tiveram uma pontuação menor na suscetibilidade à influência interpessoal. A medida do SUSCEP é útil para examinar como a influência social opera para encorajar e desencorajar a aceitação de novos produtos e serviços.

(b) Fatores de Personalidade Congitivas e Características Interrelativas de Consumo e Posse:

Os pesquisadores estão muito interessados ​​em saber como os fatores cognitivos da personalidade influenciam vários aspectos do comportamento do consumidor. Existem dois tipos de traços de personalidade cognitiva.

- Visualizadores Vs Verbalizers - Visualizadores são aqueles consumidores que preferem informações visuais e produtos que enfatizam o visual, enquanto verbalizadores são aqueles que preferem informações e produtos escritos ou verbais. Alguns anunciantes enfatizam visuais fortes para atrair visualizadores (1), outros apresentam uma descrição detalhada ou explicação para atrair verbalizadores.

- Necessidade de Cognição (NC) Necessidade de medidas de cognição que as pessoas desejam ou apreciam o pensamento. Observa-se, por meio de pesquisas, que é mais provável que os consumidores com alto nível de NC vejam primeiro a parte de um anúncio que é rica em informações relacionadas a produtos e não responda aos aspectos contratuais ou periféricos do anúncio, como o modelo ou o modelo. situação em que o produto é usado, etc Consumidores lei NC são mais atraídos para as pistas de fundo ou periféricos no anúncio. Tal como o modelo conhecido ou uma celebridade famosa. Essas informações fornecem aos anunciantes diretrizes valiosas para a criação de mensagens publicitárias.

Os consumidores estão interessados ​​em vários traços de consumo e posse inter-relacionados que vão desde o materialismo do consumidor, ao comportamento de consumo fixo, ao comportamento compulsivo do consumidor. O materialismo do consumidor é um traço de personalidade que distingue indivíduos que consideram as posses importantes para suas identidades e vidas e aqueles para os quais as posses são secundárias.

Pessoas materialistas acreditam em se mostrar, são egocêntricas e egoístas. O comportamento de consumo fixo é entre ser materialista e ser compulsivo em relação à compra ou posse de objetos de maneira fixa em relação ao consumo ou à posse. Esse tipo de comportamento também está de acordo com o comportamento normal e socialmente aceitável.

Eles possuem seguintes características como o amor, profundo interesse em um determinado objeto, não mantêm seus objetos ou a compra de interesse em segredo, em vez de exibi-los abertamente. Comportamento de consumo compulsivo é um tipo anormal de comportamento. Esses tipos de consumidores têm um vício e estão fora de controle, por exemplo. são toxicodependência, alcoólicas etc.

O fracasso das medidas de personalidade para prever o comportamento do consumidor deu origem a novas abordagens. Primeiro, é estudar a personalidade das marcas e não das pessoas. Em segundo lugar, desenvolver conceitos comportamentais mais amplos que provavelmente serão melhores alvos para segmentação de mercado, ou seja, estilos de vida.

Personalidade da marca:

Os consumidores tendem a atribuir vários traços ou características descritivos de "personalidade" a diferentes marcas em uma ampla variedade de categorias de produtos. Esse é um dos usos mais eficazes do conceito de personalidade em aplicativos de marketing. Os consumidores têm padrões consistentes que orientam suas decisões para todas as marcas ou situações de consumo.

Personalidade de marca é uma parte da imagem global da marca, entendida talvez por muitos consumidores, mas mais atraente para alguns consumidores do que para outros. Podemos definir a personalidade da marca como os objetivos de comunicação relacionados aos atributos inerentes a um produto, bem como o perfil das percepções recebidas pelos consumidores sobre marcas específicas.

As marcas basicamente possuem três dimensões:

(1) atributos físicos - como cor, preço, ingredientes e assim por diante.

(2) Atributos funcionais - isso significa como a marca está funcionando ou podemos dizer as conseqüências do uso de uma marca.

(3) Caracterização das marcas - isso significa a personalidade das marcas como percebida pelos consumidores. As marcas podem ser caracterizadas como modernas ou antiquadas, vivas ou exóticas, da mesma forma que as pessoas são caracterizadas.

As personalidades da marca ou do produto podem ser compreendidas, enfocando as respostas emocionais que são evocadas entre os consumidores. Isso significa que os consumidores compram produtos, mas querem mais do que os atributos funcionais ou tangíveis fornecidos pelo produto. Juntamente com atributos funcionais, eles querem uma boa experiência, boa resposta emocional do uso do produto. Estes também são chamados de benefícios “hedônicos”.

Os consumidores não apenas atribuem traços de personalidade a produtos ou serviços, eles também tendem a associar fatores de personalidade a cores específicas. Por exemplo, o amarelo está associado à “novidade” e o preto significa “sofisticação”. Portanto, as marcas que desejam criar uma imagem pessoal ou premium sofisticada usam rotulagem ou embalagem que é basicamente preta.

Em alguns casos, vários produtos ou até mesmo marcas estão associados a uma cor específica com conotações de personalidade. Por exemplo, Coco- cola está associado ao vermelho, o que denota excitação. O logotipo do Mc Donalds é amarelo e vermelho.

Valores pessoais ou seja, auto-conceito ou auto-imagens:

Por que algumas pessoas tomam suas decisões de consumo de maneira diferente das outras? Personalidade pode ser uma razão e outra pode ser valores pessoais. Valores pessoais respondem à pergunta: "Este produto é para mim"? Estes são particularmente importantes na fase de reconhecimento das necessidades de tomada de decisão do consumidor. Os valores também são usados ​​pelos consumidores ao avaliar as marcas como “essa marca é para mim?

Os valores são basicamente “fins” que as pessoas buscam em suas vidas. O marketing geralmente fornece os "meios" para alcançar esses fins. Rokeach definiu valores como uma crença duradoura de que um modo específico de conduta ou estado final da existência é pessoal ou socialmente preferível a um modo de conduta oposto ou inverso ou ao estado final da existência. Os valores são crenças relativamente estáveis, mas não completamente estáticas, sobre o que uma pessoa deve fazer. Os valores estão relacionados com os objetivos e as formas de se comportar para obter objetivos.

A teoria do autoconceito diz que os indivíduos têm um conceito de auto baseado em quem eles são que significam o eu real. E também o conceito de quem eles pensam que gostariam de ser, que é o eu ideal. Os consumidores são convidados a descrever como eles se vêem ou como gostariam de se ver em atributos como -

feliz

sério

confiável

prático

sensível

agressivo

enérgico

autocontrolado

bem sucedido.

O autoconceito significa o desejo de atingir a auto-consistência e o desejo de melhorar a auto-estima. Atingir auto-consistência significa que os indivíduos agirão de acordo com seu conceito de eu real. De acordo com o profissional de marketing, as compras dos consumidores são influenciadas pela imagem que têm de si mesmas.

Compram produtos que percebem como semelhantes ao seu autoconceito. Por exemplo - cerveja, cigarros, sabão, pasta de dente, carro, roupas etc. todos são comprados tendo em mente o seu conceito pessoal. O conceito de self ideal está relacionado à auto-estima.

De acordo com o profissional de marketing, uma pessoa que está insatisfeita consigo mesmo tentará comprar produtos que possam melhorar sua autoestima. Por exemplo, uma mulher que gostaria de ser confiante, eficiente e moderna pode comprar um tipo diferente de perfume ou fazer compras em lojas diferentes do que uma mulher que gostaria de ser mais calorosa e atraente.

Nem sempre é assim que a nossa auto-imagem influencia os produtos que escolhemos, mas também os produtos que escolhemos influenciam frequentemente a nossa auto-imagem. Os produtos comprados com valor simbólico (crachá) dizem algo sobre nós e também o que sentimos sobre nós mesmos. Auto estendido em termos simples significa, nós somos o que vestimos, e nós somos o que usamos, isso também é conhecido como interacionismo simbólico.

Isso significa enfatizar a interação entre os indivíduos e os símbolos em seu ambiente. Isso mostra que os consumidores compram produtos por seu valor simbólico ao melhorar seu conceito de autoconceito. Por exemplo, produtos como relógios Rolex. Os relógios Omega, o sistema Sony CD, a Nike, os sapatos Reebok, a BMW, o Hyundai Accent etc. têm valor simbólico.

Os anunciantes entenderam o papel simbólico dos produtos em influenciar a autoimagem, portanto, eles estão usando esse conceito com sucesso em seus anúncios. Conceito de estilo de vida

Conceito de estilo de vida:

O estilo de vida pode ser definido como padrões em que as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro. É um dos conceitos mais populares em marketing para entender o comportamento do consumidor e é mais abrangente e mais útil do que personalidade ou valores. Os profissionais de marketing tentam relacionar o produto ao estilo de vida, muitas vezes através da publicidade, às experiências cotidianas do mercado-alvo.

O estilo de vida também pode ser definido como um modo de vida que é identificado por como as pessoas gastam seu tempo (atividades), o que consideram importante em seu ambiente (interesses) e o que pensam de si e do mundo ao seu redor (opiniões).

Isso significa que os estilos de vida refletem as atividades, interesses e opiniões de uma pessoa (AIOs). As pessoas usam construções como estilos de vida para interpretar os eventos que acontecem ao seu redor e para interpretar, conceituar e prever eventos, bem como para reconciliar seus valores com eventos.

Os valores são duradouros, mas os estilos de vida mudam mais rapidamente. Alguns dos anunciantes para tornar o anúncio eficaz acompanham as tendências no estilo de vida dos principais mercados-alvo e refletem esses estilos de vida em seus anúncios.

Psicográfica é a técnica quantitativa usada para medir estilos de vida e pode ser usada com as grandes amostras necessárias para a definição de segmentos de mercado. É um termo freqüentemente usado de forma intercambiável com medidas de AIO que podem ser explicadas da seguinte maneira -

Uma atividade é uma ação de manifesto, como visualizar um meio, fazer compras em uma loja ou contar a um vizinho sobre um novo serviço. Embora esses atos sejam observáveis, as razões para o ato não podem ser medidas diretamente. Um interesse em algum objeto, evento ou tópico é o grau de excitação que acompanha a atenção especial e contínua a ele.

Uma opinião é uma “explicação” verbal ou escrita que uma pessoa dá em resposta a situações de estímulo em que alguma “questão” é levantada. É usado para descrever crenças sobre as intenções de outras pessoas, expectativas de eventos futuros e avaliações das conseqüências recompensadoras ou punitivas de cursos alternativos de ação.

Como as instruções da AIO são enquadradas?

Dependendo das situações, as declarações podem ser gerais ou especificadas. Eles são medidos em uma escala de likert que é perguntado se eles concordam, discordam ou discordam fortemente. Em declarações específicas, o foco está no produto e que identifica os benefícios do produto. Os pesquisadores geralmente usam a mistura de afirmações gerais e específicas. AIO ajuda na segmentação do mercado -

Os profissionais de marketing usam estudos psicográficos para definir segmentos e desenvolver uma compreensão profunda dos segmentos de mercado. Os profissionais de marketing agora evitam a definição dos segmentos por meio dos AIOs em favor do uso de AIOs para entender melhor os segmentos que foram definidos com variáveis ​​mais tradicionais.

As declarações AIO podem ser analisadas através da tabulação cruzada de cada declaração com base em variáveis ​​consideradas importantes para estratégias de segmentação de mercado, como sexo, idade, educação, renda e assim por diante. A análise fatorial também pode ser usada, através de técnicas matemáticas para examinar a inter-correlação entre afirmações, na tentativa de determinar fatores comuns ou subjacentes que expliquem a variação observada.