Como construir marcas fortes sem quaisquer recomendações?

Alguns dos métodos para criar marcas fortes para sua empresa sem qualquer anúncio são os seguintes:

A maioria das empresas erroneamente se concentra quase exclusivamente em publicidade para transmitir suas mensagens. Mas existem empresas como a Body Shop, que conseguiram construir marcas fortes e grandes parcelas de mercado sem publicidade.

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Eles usaram outros métodos de comunicação como publicidade, patrocínio e promoção boca-a-boca para transmitir suas ideias de marca.

A questão não é se uma empresa deve basear-se principalmente em publicidade ou em qualquer um dos métodos de comunicação, como promoção de vendas, publicidade, patrocínio, etc. A questão real é como uma empresa pode usar todos os métodos de comunicação possíveis ou holísticos para que seja possível. capaz de transmitir idéias e mensagens que se registram nas mentes dos clientes e causam uma boa impressão.

Na maioria das vezes, uma mistura prudente de métodos de comunicação deixará uma impressão mais duradoura nas mentes dos clientes do que qualquer método isolado. O desafio de um profissional de marketing é conceber o mix de comunicação apropriado que servirá ao seu propósito. Portanto, torna-se importante entender outros métodos de comunicação de marketing além da publicidade.

1. O propósito da comunicação:

A tarefa de comunicação não é levar as idéias para a outra parte. O propósito real da comunicação é obter a resposta desejada do público-alvo. Eloqüência, sofisticação e comportamento suave são agradáveis ​​ao próprio comunicador, mas não servem absolutamente nenhum propósito em mudar atitudes e comportamento do público-alvo.

O público-alvo procura convicção no comunicador. O público-alvo sente que, se o próprio comunicador não acredita na ideia, ele não tem o direito de pregar. A intenção do comunicador é mais importante para o público.

O comunicador deve estar focado nos interesses do público-alvo. Por pior que seja, um anúncio pode ser, ou por mais desajeitado que um palestrante seja, o público se sentará e tomará nota quando ouvirem seus interesses sendo discutidos. É o que um anúncio ou um orador diz que importa para o público e não como ele diz isso.

Especialmente nas situações em que um indivíduo fala com outro indivíduo ou grupo, a eficácia da comunicação depende diretamente da intenção, conhecimento e convicção do comunicador. Os homens mais reticentes tornam-se verbosos quando têm conhecimento e convicção sobre uma ideia.

O mundo da comunicação há muito se concentra em polir o meio de comunicação, como fala e propaganda, e em algum momento, ignorou o conteúdo que a mensagem deveria transmitir. O público também ficou impressionado com a qualidade do anúncio e a eloquência do orador, mas a mensagem nunca foi realmente registrada em sua mente. O objetivo da comunicação é obter a resposta desejada do público-alvo.

2. O processo de comunicação:

Os clientes passam por uma cadeia complexa de eventos mentais desde o momento em que veem ou ouvem um anúncio até decidirem fazer ou não uma compra. Para que a comunicação de marketing seja bem-sucedida, dois processos devem ocorrer nas mentes dos clientes.

Primeiro, o que os clientes viram, ouviram, aprenderam, pensaram ou sentiram enquanto expostos ao anúncio deve ser processado e armazenado na memória, e segundo, essas informações armazenadas nas mentes dos clientes devem ser recuperadas no momento crucial em que um cliente enfrenta um decisão de compra.

Para um anúncio ser bem sucedido, um cliente deve ter a motivação, a capacidade ea oportunidade de processar e armazenar as informações no anúncio e recuperar as informações quando está prestes a tomar uma decisão de compra.

Portanto, o cliente exposto a um anúncio deve estar interessado no anúncio, com conhecimento suficiente para compreendê-lo e livre de distrações de outros estímulos. Além disso, os processos mentais devem ocorrer com intensidade ou esforço suficientes e devem estar voltados para a marca anunciada.

Como a cadeia de eventos que as comunicações de marketing devem estimular é tão complexa, é preciso usar uma grande variedade de métodos de comunicação. Isso significa usar toda a gama de métodos de comunicação - publicidade, publicidade, patrocínio e promoção de vendas. Ou pode significar usar vários meios de publicidade ou diferentes caminhos dentro de uma mídia.

A ideia é transmitir a mensagem aos clientes de forma contundente, para que eles possam processar a mensagem e armazená-la. Confiar em uma única fonte é perigoso, pois o cliente pode simplesmente perder a mensagem, a menos que esteja em um estado de maior conscientização, porque deseja tomar uma decisão de compra e está procurando ativamente marcas na categoria à qual a marca anunciada pertence.

As empresas que dependem exclusivamente da publicidade televisiva enfrentam o problema de os clientes não conseguirem conectar um anúncio com a marca que ele promove. Isso acontece especialmente com anúncios que os clientes acham atraentes.

Uma vez que a intensidade do envolvimento dos clientes na propaganda é alta, todo o seu foco está no processamento e armazenamento da interessante configuração, mensagem ou enredo no anúncio e eles perdem o nome da marca anunciada. Os espectadores costumam associar anúncios muito populares a alguma outra marca concorrente da mesma categoria.

A empresa acaba, assim, promovendo uma marca rival. Os espectadores erroneamente atribuíram um anúncio popular de baterias Eveready Energizer à Duracell, principal concorrente da Eveready. Em tais situações, os clientes processam e armazenam o anúncio com intensidade suficiente, mas na direção errada.

Um segundo método de comunicação, se usado, definirá a direção correta. Assim, uma embalagem que usa as imagens do anúncio ou um anúncio de rádio que usa o jingle, a música ou a mensagem do anúncio de televisão ajudará os clientes a recuperar a mensagem e vinculá-la à marca anunciada.

As empresas freqüentemente usam anúncios de rádio ou impressos menos caros para reforçar a publicidade televisiva cara. O principal veículo é a publicidade televisiva e, portanto, a campanha total se torna cara. Mas uma sequência inversa também pode alcançar o mesmo propósito. Anúncios de televisão podem ser usados ​​para complementar anúncios de rádio ou impressos. Uma vez que o veículo de promoção de grampo seria os anúncios de rádio e impressos menos caros, o custo total da campanha seria menor, mas a eficácia seria igual ou até maior.

3. Psique do consumidor: como ele percebe mensagens:

Os profissionais de marketing querem a atenção dos clientes em seu mercado alvo. Os clientes estão ignorando amplamente os avanços não solicitados dos profissionais de marketing. Os clientes estão enfrentando pressões dos setores mais urgentes da vida e seria ingênuo acreditar que eles seriam beneficiários de qualquer coisa que os profissionais de marketing tivessem para lhes dizer através de seus esforços promocionais. A atenção do cliente é um prêmio e os profissionais de marketing terão que entender a psicobiologia da atenção do cliente para poder transmitir suas mensagens para ele.

Eu. As pessoas são hardwired para lutar pela sobrevivência:

Se os profissionais de marketing quiserem que os clientes ajam de uma determinada maneira, terão que dizer aos consumidores as consequências de não agirem dessa maneira específica. Se um varejista quiser que os consumidores comprem durante uma promoção de vendas, ele deve comunicar claramente a diferença de preço entre as vendas e o período pós-venda. E essa diferença deve ser grande o suficiente para fazer o consumidor pensar na quantidade de dinheiro que perderá se não comprar agora.

A comunicação de marketing deve forçar o consumidor a pensar por si mesmo e agir em defesa própria. Se uma empresa está lançando um produto novo ou melhorado, deve informar os consumidores sobre as conseqüências de não possuir esse produto.

A comunicação de marketing pode se tornar assustadora, mas se uma empresa está executando vendas 'verdadeiras' ou lançou um produto novo 'genuíno', ela deve querer que seus consumidores se beneficiem delas. Mas se a ameaça não se tornar real nem uma vez, os consumidores deixarão de confiar nas comunicações da empresa. Ninguém vai gostar de ter medo de nada.

ii. As pessoas são naturalmente competitivas:

As pessoas jogam jogos para ganhar o troféu. Se houvesse um troféu para todos, a maioria de nós não estaria interessada em um jogo. Faça o seu produto difícil de conseguir. Comunique que nem todo mundo pode ter seu produto, mesmo que queira, porque a empresa tem um número limitado de produtos que serão vendidos em um prazo limitado.

Garanta a concorrência pública para o seu produto. Anuncie um curto período de vendas e um declínio acentuado de preços. Anuncie o lançamento de um novo produto com uma data limite para a compra. Uma empresa pode conceber jogos para seus anúncios e sites, e seduzir os clientes a jogá-los pelas recompensas oferecidas na vitória.

iii. Não deixe que as distrações obscurecem a mensagem principal:

As múltiplas mensagens de uma empresa de vários veículos atraem menos do que a melhor atenção do cliente em cada uma delas. Os consumidores reservam uma atenção limitada para a mensagem de uma empresa e, se isso for difundido em muitas mensagens, a atenção em qualquer uma delas não atingirá o limite para iniciar uma ação. Uma empresa deve estar executando uma mensagem principal a qualquer momento.

Se uma empresa está executando uma campanha publicitária para o lançamento de um novo produto, ela não pode estar executando um esquema de promoção de vendas ou divulgando algum ato de boa cidadania corporativa simultaneamente. Uma empresa deve decidir a resposta que deseja obter de seus clientes e projetar e executar uma mensagem dominante apropriada para obter a resposta desejada. A sabedoria convencional de inundar os clientes com várias mensagens de vários veículos, na esperança de que pelo menos alguns vão ficar, não funciona. Nada gruda.

iv. As pessoas querem se sentir engajadas:

Um dos fatores mais importantes para ganhar e manter a atenção é envolver as emoções das pessoas. O anúncio simples nunca atrairá clientes. O produto e as mensagens sobre ele devem ter mais relevância do que os benefícios que ele oferece.

As mensagens podem ser sobre questões de interesse para os consumidores. Se a empresa usa uma celebridade para endossar seus produtos, a celebridade deve estar pessoalmente interessada em alguma causa em que os consumidores estejam interessados. Independentemente dos temas exibidos nos anúncios, as empresas podem promover causas caras para seus clientes. A ideia deveria ser formar uma espécie de esforço conjunto entre a empresa e seus consumidores para ajudar a causa.

4. Um sinal único e inequívoco para os clientes-alvo:

Para grandes campanhas, como lançamentos de produtos, grupos separados na empresa e agências externas são responsáveis ​​por aspectos separados da campanha, como publicidade em massa, promoção direta, promoção on-line e outros. Esses grupos e agências desenvolvem, gerenciam e avaliam sua parte do programa.

A suposição é que esses esforços independentes podem apenas reforçar um ao outro. Mas, embora possam ter sucesso individualmente de acordo com suas próprias medidas de desempenho, muitas vezes fracassam como um todo para apoiar os objetivos de negócios, como o lançamento de um produto com sucesso. Os esforços também podem minar diretamente um ao outro.

Por exemplo, uma empresa pode executar uma campanha publicitária para criar reconhecimento de marca e diferenciar sua oferta, mas também pode executar um programa de mala direta com foco em gerar respostas e, portanto, enviar cupons de desconto indiscriminadamente.

Para evitar esse desperdício, os gerentes de marketing devem seguir uma abordagem de 'sistemas' na qual algum elemento pode ser comprometido para melhor atender às necessidades do todo. Portanto, se a empresa quiser construir uma marca diferenciando-se, ela não enviará cupons de desconto. O desempenho do programa de mala direta pode ser comprometido, mas o desempenho da campanha como um todo irá melhorar.

Mas os grupos não concordarão em comprometer suas performances individuais. Uma pessoa com ampla responsabilidade por todos os aspectos da campanha de marketing terá que ser nomeada. Essa pessoa entende o objetivo geral da campanha, tem conhecimento de todas as disciplinas de marketing envolvidas na campanha e tem poderes para orientar e restringir as atividades dos grupos individuais.

Essa pessoa constitui uma pequena equipe de marketing e orienta vários grupos de forma a maximizar o valor da campanha. Cada disciplina de marketing tem um objetivo em relação a outras disciplinas e também em relação ao objetivo geral da campanha. O objetivo da campanha é mais provável de ser alcançado se vários grupos trabalharem em coordenação, e não de forma independente, sob a orientação da equipe de marketing.

5. Use a hora certa e os canais corretos:

Os profissionais de marketing estão inundando os clientes com e-mails, telefonemas e correspondências diretas, mas quando os clientes realmente precisam da ajuda deles, eles normalmente não estão disponíveis. Isso acontece porque as empresas gastam seu tempo descobrindo a quem direcionar e com que mensagem, e ignoram amplamente a questão de quando se comunicar com os clientes.

As empresas precisam especificar quando interagir com os clientes, bem como o que dizer quando o fazem. Em vez de enviar mensagens de acordo com o cronograma do departamento de marketing, as empresas devem monitorar a atividade do cliente para identificar as condições sob as quais uma comunicação terá um impacto real. Quando essas condições são atendidas, o sistema entra em contato automaticamente com uma mensagem apropriada e personalizada. O processo depende fortemente da tecnologia.

O diálogo é uma conversa em várias etapas entre uma empresa e seus clientes, que ocorre durante um período prolongado, envolve vários canais e é acionada por transições do cliente. Essas transições podem incluir a realização de uma primeira transação em uma categoria específica, como a primeira compra de ações ou a primeira visita a uma nova propriedade.

As transições acionam um passo no diálogo, como enviar um email personalizado, alertar um vendedor para fazer uma chamada ou enviar uma mala direta personalizada. O sistema pode criar uma mensagem de ponto de venda para uso por um associado da loja durante a próxima visita do cliente.

Depois que uma transição aciona uma comunicação, o sistema aguarda uma resposta do cliente e, em seguida, age de acordo. A falta de uma resposta coloca em movimento sua própria sequência de eventos. Suponha que uma transição acione uma mensagem de e-mail, mas depois de uma semana o cliente não tenha respondido, o silêncio alerta um vendedor para fazer uma ligação para o cliente. O sistema de diálogo espera mais uma semana e envia ao cliente um lembrete.

Diálogos podem ser usados ​​para prevenir deserções, recuperar negócios perdidos e levar os clientes a comprar mais. O tempo dos clientes é valioso e eles não gostam de empresas que gastam seu tempo fornecendo informações que não valorizam naquele momento. Mas o que é descartado como lixo na hora errada pode ser avaliado no momento certo. É o ônus das empresas conhecer o melhor momento para alcançar seus clientes.

6. Métodos não tradicionais de comunicação:

As principais ferramentas de comunicação de um profissional de marketing são a publicidade na mídia, a publicidade por mala direta, a venda por telefone, feiras e vendas pessoais. O custo por mensagem é menor para publicidade e mais alto para vendas pessoais. As vendas por telefone e pessoal oferecem flexibilidade na adaptação da mensagem ao cliente em potencial, mas a um custo substancial.

Os profissionais de marketing tiveram que se contentar em misturar e combinar essas ferramentas para obter um efeito sinérgico. O surgimento de novas ferramentas de comunicação aumentou a capacidade dos profissionais de marketing de desenvolver um programa de comunicação mais integrado, adaptado e econômico.

Eu. Gestão de contas nacionais:

Alguns grandes clientes representam uma parte desproporcionalmente grande da venda de qualquer empresa nos mercados de consumo e industrial. Uma equipe liderada por um gerente de contas nacional é responsável por entender e atender as necessidades desses grandes gastadores e manter relacionamentos lucrativos com eles.

O gerente de contas nacional é responsável por coordenar pessoas que trabalham em outras divisões da empresa vendedora ou em outras áreas funcionais, para que as necessidades dos clientes sejam bem atendidas. O gerente de conta nacional é capaz de entender os requisitos de seus clientes por causa de sua longa e concentrada associação com eles e, portanto, pode oferecer os produtos e serviços mais adequados a eles.

ii. Centros de demonstração:

Estes são showrooms especialmente projetados que permitem aos clientes observar e experimentar produtos complexos. Uma variante da abordagem é um centro de demonstração itinerante no qual o equipamento para venda é montado em um caminhão de reboque. Eles fornecem um ambiente livre de concorrência para o processo de venda.

iii. Lojas industriais:

Quando a venda é pequena demais para justificar as chamadas de vendas, os clientes são solicitados a viajar para as lojas da empresa. As lojas também servem como centros de demonstração. As lojas são permanentes, mas o mesmo conceito é utilizado por empresas que realizam seminários e demonstrações para clientes em hotéis, feiras e outras instalações temporárias.

iv. Telemarketing:

Está em voga há muito tempo, mas recebeu um novo impulso como método de comunicação. As empresas estão usando o telemarketing para solicitar pedidos de clientes, para ouvir as reclamações dos clientes, para resolver os problemas dos clientes e para informar os clientes sobre as novas ofertas da empresa. Os gadgets de software estão sendo usados ​​em conjunto com o telemarketing, que permite que a empresa responda imediatamente às solicitações e consultas dos clientes.