Fatores a serem considerados ao preparar o orçamento da propaganda

Fatores a serem considerados ao preparar o orçamento da propaganda!

Além de encontrar públicos-alvo relacionados à abertura, nada é considerado mais crucial na compra de mídia do que garantir o menor preço possível para veiculações.

As cobranças de tempo e espaço compõem a maior parte do orçamento de publicidade, portanto, há pressão contínua para manter os custos o mais baixos possível. Para conseguir isso, os compradores operam em um mundo de transação ou negociação.

Monitorando o desempenho do veículo:

Em um mundo ideal, todos os veículos no cronograma da campanha teriam desempenho igual ou superior às expectativas. Da mesma forma, todos os anúncios, comerciais e postagens seriam executados exatamente como planejado. Na realidade, problemas de baixo desempenho e cronograma são fatos da vida. A resposta do comprador a esses problemas deve ser rápida e decisiva. Veículos com desempenho insatisfatório devem ser substituídos ou os custos devem ser modificados. As dificuldades de produção e cronograma devem ser corrigidas. A resposta atrasada poderia prejudicar as vendas da marca.

Análise pós-campanha:

Quando uma campanha é concluída, o dever do comprador é comparar as expectativas e previsões do plano com o que realmente aconteceu.

A análise envolve fazer perguntas como:

Eu. O plano realmente atingiu os objetivos de GRP, alcance, frequência e CPM?

ii. As colocações de jornais e revistas correram nas posições esperadas?

Essa análise é fundamental para fornecer a orientação para futuros planos de mídia.

Competências Especiais dos Compradores de Mídia:

O conhecimento do comprador e a preparação de especialistas são testados quando ele representa o cliente no mercado de mídia. É aqui que a execução do plano acontece. As principais questões são se os veículos desejados podem ser localizados e se um cronograma satisfatório pode ser negociado e mantido.

Negociação - a arte de um comprador:

Assim como um sindicato negoceia com a administração para aumentos salariais, segurança e condições de trabalho, o comprador de mídia também busca vantagens especiais para os clientes. Aqui estão algumas áreas importantes de negociação.

Desempenho do Veículo:

A seleção por meio de negociação é especialmente importante quando o meio oferece muitas opções e quando os compradores precisam usar os níveis de público previstos. Um bom exemplo é a televisão em rede. A programação noturna é particularmente fluida ou mutável. Por causa do dinheiro em risco, as redes são muito rápidas para reorganizar os programas, cancelá-los e substituí-los por novos, e fazer outros tipos de mudanças.

Os compradores de tempo na rede de televisão geralmente se deparam com a seleção de programas que são novos, não são novos, mas foram programados em uma noite diferente ou têm novos programas de introdução. Sob essas condições, pouco ou nada permanece o mesmo. A seleção deve ser feita com pouca ou nenhuma garantia de popularidade do público. Os compradores lidam com essas incertezas por meio de uma pesquisa cuidadosa sobre o tipo de programa (ação, comédia de situação), o histórico de classificação do horário, os padrões de fluxo de público dos programas concorrentes e outros fatores.

Custos Unitários:

Obter um preço baixo sempre foi uma meta para os compradores de mídia, mas hoje é obrigatório. O preço publicado não é mais aceitável para os anunciantes. O preço aberto, no qual cada comprador ou grupo de compra negocia um preço separado para cada veículo, está ganhando o favor mesmo que seja arriscado. O comprador deve entender o equilíbrio ou a compensação entre o preço e os objetivos do público-alvo antes de buscar preços abertos. Alguns especialistas em mídia temem que o preço substitua todos os outros valores e que a mídia acabe sendo tratada como um saco de grãos ou um barril de petróleo. Esses especialistas exortam os compradores a encontrar um equilíbrio entre custo e valor.

Posições preferidas:

Os compradores de mídia devem negociar as posições preferenciais, como os anúncios impressos, como na capa ou na contracapa de uma revista que ofereça ótimas vantagens de leitura. Imagine o valor para um anunciante de alimentos de ter sua mensagem localizada em uma seção de receita especial que a dona de casa pode separar da revista para uso permanente.

Por serem tão visíveis, as posições preferenciais costumam ter uma sobretaxa premium, geralmente de 10 a 15% acima das tarifas padrão. Nesses dias de busca pelos preços de mídia mais baixos possíveis, os compradores não hesitam em solicitar que tais cobranças sejam dispensadas. Os compradores oferecerão às publicações um número maior de canais de anúncios se as posições especiais forem garantidas sem custo adicional.

Ofertas extras de suporte:

Neste período de forte ênfase em outras formas de comunicação de marketing, além da publicidade, os compradores muitas vezes exigem assistência adicional da mídia, além do espaço e do tempo. Essas atividades, às vezes chamadas de serviços de valor agregado, podem assumir vários formatos, incluindo concursos, eventos especiais, espaço de merchandising em lojas, exibições e boletins informativos direcionados ao comércio. O “extra” depende das facilidades que cada veículo de mídia tem e da dificuldade do comprador em barganhar com o dinheiro disponível.

Algumas empresas de mídia solicitam ativamente os orçamentos dos profissionais de marketing integrando atividades multimídia. Ou seja, eles não apenas fornecerão páginas em suas revistas, mas também fornecerão compras em mídias relacionadas. Os anunciantes que preferem programas integrados de comunicação de marketing dão consideração séria a esses planos. O anúncio da Meredith Company promove várias opções de serviço de mídia disponíveis.

Mantendo o desempenho do plano:

Hoje, a responsabilidade de um comprador de mídia para uma campanha não termina com a assinatura de contratos de espaço e tempo. As compras são feitas antecipadamente, com base nos níveis de audiência previstos. E se os veículos tiverem um desempenho inferior? O que acontece se eventos imprevistos afetarem o agendamento? E se os jornais entrarem em greve, revistas dobrarem ou um programa de televisão for cancelado? Os compradores devem corrigir esses problemas.

Monitorando Pesquisa de Audiência:

Quando as campanhas começam, as previsões no plano de mídia são comparadas com o desempenho real.

Sempre que possível, os compradores verificam cada relatório de pesquisa recebido para determinar se o veículo está funcionando como prometido.

A mudança é a base da compra por difusão. A previsão de popularidade futura ou o interesse do público-alvo é arriscado. Depois que o cronograma está sendo executado, os compradores fazem todas as tentativas para obter pesquisas sobre o público atual. É a única maneira de garantir que os agendamentos estejam funcionando de acordo com a previsão.

Os relatórios de leitura de jornais e revistas são produzidos com menos frequência do que os de radiodifusão, mas os compradores de impressão ainda estão preocupados com as mudanças na circulação. Se uma auditoria de circulação mostra uma queda, isso pode indicar sérios problemas de leitura. Os compradores também verificam os problemas de publicação para verificar se os anúncios foram colocados corretamente.

Os principais usuários da publicidade externa entendem que é necessário verificar as posições de sinalização e outdoor. Eles devem verificar a condição do anúncio, a presença de obstruções (edifícios ou árvores), iluminação e quaisquer outros fatores que possam reduzir a exposição esperada do público.

Agendamento e Problemas Técnicos:

Os empecilhos temporários no agendamento e na reprodução da mensagem publicitária geralmente são inevitáveis. Os compradores devem estar alertas quanto a posições perdidas ou erros no tratamento da apresentação da mensagem e garantir que o anunciante seja compensado adequadamente quando ocorrerem. A maioria dos ajustes envolve posições de substituição gratuitas ou reembolsos. Uma política de compensação por tais erros é chamada de fazer o bem no contrato. As unidades de compensação são conhecidas como fabricar mercadorias. Aqui estão alguns exemplos.

Preempções do programa:

Programas especiais ou eventos de notícias geralmente interrompem a programação regular. Quando isso acontece, o horário comercial também é interrompido. Prevenções do programa ocorrem a nível nacional e local. No caso de interrupções de longo prazo (por exemplo, audiências no Congresso ou cobertura de guerra), os compradores podem ter dificuldade em encontrar substitutos adequados antes que a programação termine.

Fechamentos perdidos:

Revistas e jornais definiram claramente prazos de produção, chamados fechamentos, para cada edição. Às vezes, os materiais publicitários não chegam a tempo. Se a publicação é responsável, fará algum tipo de restituição. Se a falha for do cliente ou da agência, não haverá restituição pela publicação.

Problemas técnicos:

Dificuldades técnicas são responsáveis ​​pelos inúmeros erros, falhas e falhas que assombram a programação do anunciante. Em um caso extremo, o comprador de uma nova marca de consumo descobriu que alguém na estação de televisão havia inserido um “super” (uma frase óptica sobreposta ao filme ou fita) informando aos telespectadores que o produto estava disponível apenas em duas cidades pequenas. Na verdade, essas cidades representavam menos de 10% da distribuição da marca. O dano foi sério e a estação fez mais do que compensar. Foi resolvido fora do tribunal.

A maioria dos problemas técnicos não é tão desastrosa. Cores sangrentas e fora de registro para jornais, cartazes para outdoors, filmes quebrados e fitas desalinhadas são mais típicos dos problemas que afetam os horários da mídia.