Ensaio sobre a criação de uma marca de negócios global (725 palavras)

Ensaio sobre como criar uma marca global de negócios!

Combater o dilema local-global é um dos principais problemas enfrentados por uma marca. Criar uma personalidade e uma identidade de marca comuns e distintas, ao mesmo tempo em que dá liberdade para executá-las em nível local, possibilitará o gerenciamento de uma marca verdadeiramente global.

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Em muitas empresas multinacionais existe uma tensão entre a necessidade de criar uma marca global e o desejo de manter o foco no cliente local. O gerente de marca global deve manter os programas e estratégias de marketing relevantes para os mercados locais, ao mesmo tempo em que tenta alavancar a escala global e as melhores práticas de diferentes mercados.

A empresa precisa aproveitar a coerência e a escala de uma marca global, bem como a proximidade com o cliente de uma marca local. A ideia é alcançar tanto globalmente alguma relevância global. Alguns dos elementos terão de ser gerenciados localmente, algumas empresas de marketing globais bem sucedidas e regionais garantirão que sua definição de uma marca global e as estratégias que usarão para construir a marca global sejam compreendidas entre os gerentes de marcas locais ou nacionais e os gerentes de marca na sede. A definição de uma corporação global, como vender a mesma coisa da mesma forma em todos os lugares, não é aceita pela maioria das empresas.

Para a maioria das empresas, as marcas globais não são fabricadas e comercializadas da mesma forma em todos os países. Uma marca global é uma marca que está disponível em muitos países e, embora possa diferir de país para país, as versões têm um objetivo comum e uma identidade semelhante. Essa definição dá aos gerentes nacionais muita liberdade para tomar decisões sobre a construção e o gerenciamento da marca. São essas decisões que muitas vezes decidem o sucesso ou fracasso global da marca.

Uma marca global terá um objetivo comum para todos os países, mas os gerentes dos países têm flexibilidade na execução. A personalidade da marca para a Intel é ser um líder inteligente e inovador. Um gerente de país não pode conceber uma personalidade de marca diferente para seu mercado, mas ele pode criar programas de marca para construir essa imagem.

O gerente de marca global deve identificar as áreas não negociáveis ​​onde a consistência global deve ser mantida. Por exemplo, uma marca global pode ter decidido ter um nome, posicionamento e padrões de qualidade consistentes em todos os seus mercados, mas questões como preço, embalagem, cor e aparência podem ser tratadas por gerentes de países.

Para gerenciar o patrimônio de uma marca globalmente, é importante que a ideia de publicidade seja consistente em todos os mercados, mas a execução da mesma não deve ser forçada em todos os mercados. Se os endossos de celebridades são centrais para a ideia de publicidade, a seleção da celebridade ou a situação pode variar de acordo com a cultura local.

O objetivo deve ser comunicar efetivamente a identidade central, mas não buscar a mesmice. Os gerentes nacionais também devem ter liberdade para decidir o tipo de mídia que eles podem querer usar. A escolha dos canais de varejo também deve ser deixada em grande parte aos gerentes dos países.

Os gerentes de marketing globais devem criar um menu que permita aos países exercer sua escolha. Ele pode maximizar o buy-in para suas idéias, desenvolvendo plataformas de promoção global que deixam espaço para variações de país. Por exemplo, a matriz pode criar uma equipe de personalidades esportivas internacionalmente conhecidas e sugerir como a equipe pode ser usada pelos gerentes de países. Uma equipe do país pode impulsionar o programa contratando uma estrela local.

A sede deve envolver as equipes dos países na definição da agenda global de marketing. O gerente de marca global deve liderar uma rede mundial de gerentes de países que se reúnem algumas vezes em um ano. Os executivos compartilham as melhores práticas e escolhem ideias que a equipe global ou um país deve implementar.

A rede desenvolve a sensação de que é dona dos programas, portanto, há pressão dos colegas para usá-los. Ao compartilhar a responsabilidade, o gerente de marca global obtém ideias dos gerentes dos países em vez de impor as ideias da matriz.

As marcas globais também terão que desenvolver inovações globalmente, regionalmente e localmente. Na maioria das indústrias, uma marca vibrante requer um fluxo regular de novos recursos e atualização constante. Como os custos das inovações são altos, isso só faz sentido nos maiores mercados ou quando os recursos podem ser agrupados regional ou globalmente. Esse conjunto de recursos pode permitir que uma marca global apresente inovações de qualidade em intervalos frequentes.