Ensaio sobre construção de marcas de serviço para uma empresa (1831 palavras)

Ensaio sobre construção de marcas de serviço para uma empresa!

Uma marca de serviço deve ser construída em torno das características exclusivas dos serviços. Exercícios genéricos de construção de marca não são úteis na construção de uma marca de serviço. É uma farsa que, embora dois terços do PIB dos países desenvolvidos sejam contabilizados pelo setor de serviços, menos de um quarto das 60 principais marcas são marcas de serviços.

Imagem Cortesia: edenspiekermann.com/system/images/approach.jpg

Isso ocorre porque os gerentes de marcas para marcas de serviços estão profundamente mergulhados em práticas de branding de produtos e estão apenas aprimorando os exercícios de construção de marca padrão para construir marcas de serviços. Isso não os levou muito longe.

As características únicas do serviço devem ser capitalizadas para desenvolver marcas de serviços de sucesso. Estes incluem intangibilidade, inseparabilidade de produção e consumo, qualidade heterogênea e perecibilidade. O problema da intangibilidade pode ser superado projetando a empresa como uma marca. Uma identidade corporativa definida evocará valores funcionais e emocionais desejados. A inseparabilidade da produção e do consumo pode ser convertida em uma oportunidade, tornando os co-produtores de valor para os clientes e, assim, adaptando a marca às suas necessidades.

Para reduzir a heterogeneidade de serviços, o prestador de serviços deve recrutar pessoal cujos valores se alinham com os da marca e, em seguida, reforçar esses valores através de símbolos e treinamento freqüente. A questão da perecibilidade afeta marcas em setores como as pensões em que as marcas são compradas antes do benefício. A ameaça de um concorrente atrair clientes antes do serviço, ou seja, antes que a pensão possa ser entregue, pode ser combatida pela construção da reputação de confiabilidade.

Eu. Marcas de serviços representam algo que é intangível. Embora as empresas de serviços, como companhias aéreas, escolas, hotéis, etc., não possam funcionar sem grandes tangíveis, como aviões, quartos e alimentos, a entrega do serviço é sobre a experiência do cliente na interface com o provedor de serviços.

Esse encontro de serviço depende das atitudes e motivação da equipe da organização prestadora de serviços, independentemente dos recursos tangíveis empregados pela organização prestadora de serviços.

As marcas de serviços, portanto, dependem criticamente da compreensão e do comprometimento com os valores da marca e da marca pela equipe da organização de serviços. Por exemplo, funcionários amigáveis ​​e prestativos são a personificação de uma companhia aérea. É essa incorporação viva e promulgação da marca que a marca de serviço deve garantir.

ii. Uma marca de serviço é uma promessa. Mas se uma promessa é para ser apreciada, a expectativa e a entrega devem coincidir. Na maioria das vezes, a promessa tem que ser cumprida pelo pessoal da organização de serviços. O serviço de branding deve enfatizar a comunicação interna, garantindo que a equipe compreenda a promessa da marca e a entregue de forma consistente. Portanto, as marcas de serviços não devem se concentrar apenas nos clientes, mas também na equipe da organização de serviços.

iii. O sistema de entrega de valor para marcas de serviços é visível externamente. Está sujeito a variabilidade de qualidade e envolve clientes como participantes ativos. A percepção dos clientes sobre as marcas de serviços é formada pelo que eles obtêm, ou seja, o resultado e como obtê-lo, ou seja, o processo.

Em alguns setores, como os serviços financeiros, a atividade da marca é focada no resultado e há pouco escopo de diferenciação nesses serviços. Mas em outros setores, como a indústria da hospitalidade, a ênfase está mais na forma como as coisas são feitas internamente. A equipe reconhece que a interação com os clientes é importante e essa interação pode formar uma base para a diferenciação sustentável.

iv. Maior industrialização dos processos de serviços, ou seja, a substituição de atividades humanas por tecnologia reduz a heterogeneidade de qualidade. A tecnologia tem precedência sobre os funcionários e o processo de serviço é projetado para dar pouca discrição aos funcionários. Empresas como a MacDonalds avaliam onde a tecnologia pode substituir tarefas humanas de rotina.

A substituição do pessoal pela tecnologia por atacado pode desmotivar bons funcionários e eles não conseguirão responder às solicitações exclusivas dos clientes. A vantagem competitiva pode ser obtida liberando a equipe de tarefas rotineiras para se concentrar em problemas não rotineiros.

v. Os funcionários terão melhor desempenho se estiverem cientes e alinhados com os valores de sua organização. Marcas de serviços de sucesso têm valores claros que funcionários e clientes entendem. É importante que os funcionários entendam como esses valores afetam seus trabalhos.

Esse entendimento reduz o estresse dos funcionários quanto ao que eles devem fazer em uma situação específica e aumenta seu comprometimento em fornecer a marca de serviço. As boas marcas de serviço contam com programas de comunicação interna para garantir a consistência da entrega, independentemente do ponto de contato do cliente.

Recrutar pessoal com valores corretos e ter programas de indução e treinamento bem desenhados torna-se crucial na construção do comprometimento dos funcionários com a marca de serviços.

vi. Para as marcas de serviços, uma ótima armadilha é o foco exclusivo nos valores da categoria, e não em valores exclusivos da marca. Esse foco equivocado nos valores de categoria resulta na falta de diferenciação clara entre marcas de serviços.

Assim, a maioria dos varejistas de produtos de cuidados pessoais se concentrará no valor de categoria de beleza e a maioria dos bancos se concentrará no valor de categoria de segurança.

A cultura e a herança de uma organização de serviços podem fornecer uma base genuína para um posicionamento claro das marcas de serviços. A loja de corpo tem seu valor único de respeitar o ambiente, em vez do valor de categoria de beleza. Obteve seu valor único de sua cultura e herança.

vii. As boas experiências dos clientes com a marca de serviço são a base do relacionamento entre os dois. Marcas fortes apreciam e respeitam os relacionamentos com os clientes.

A característica única da marca de serviços, como o calor genuíno experimentado pelos clientes na Marriott, cimenta essas relações com os clientes. A ausência de marcas de serviços fortes é indicativa do fato de que tais relacionamentos com os clientes baseados na experiência dos clientes e alimentados pelos recursos exclusivos da marca de serviço estão ausentes.

O comportamento dos funcionários deve incentivar os clientes a desenvolver relacionamentos com a marca de serviços. Portanto, o recrutamento de funcionários cujos valores se alinham aos da marca de serviço torna-se muito importante.

viii. Os clientes têm alta frequência de contato e profunda experiência com algumas marcas de serviços. Essas marcas de serviços devem se concentrar na experiência dos clientes. Os clientes têm baixa frequência de contato e experiência superficial com outras marcas de serviços.

Essas marcas de serviços devem se concentrar na qualidade do contato. A extensão do envolvimento dos clientes na experiência também é importante. Em serviços em que a extensão do envolvimento dos clientes na experiência é alta, as interações entre clientes e funcionários da organização de serviços são importantes.

A duração do consumo de serviço também é importante. Em serviços como restaurantes, o serviço é consumido no momento da entrega. Em serviços como educação e saúde, o serviço é consumido ao longo do tempo. O treinamento regular dos funcionários garantirá a consistência ao longo do tempo.

ix. Nos serviços, os clientes reservam tempo para formar preferências. Marcas de serviços são experiências e são avaliadas em períodos mais longos. Entrega consistente ao longo de períodos de tempo esticados torna-se crucial. Algumas marcas de serviços, como restaurantes, são relações únicas, casuais, que existem apenas por curtos períodos, pois a marca é comprada repetidamente.

Um serviço de piora resultará em clientes que não compram o serviço na próxima vez em que precisarem do serviço. As atitudes dos clientes e seu comportamento de compra estão alinhados para tais serviços. Essas marcas de serviços podem conhecer a força de suas marcas, acompanhando o comportamento de compra dos clientes.

Algumas outras marcas de serviços, como os bancos, resultam em relacionamentos de longo prazo, em que, depois de comprarem a marca, não precisam revisar a decisão de compra. Um serviço de piora vai mudar a atitude dos clientes, mas eles não podem descontinuar o serviço imediatamente.

Para tais serviços, há desconexão entre a atitude dos clientes e seu comportamento de compra. Essas marcas de serviços devem rastrear a atitude dos clientes, e não o comportamento de compra.

Se eles se concentrar no comportamento de compra dos clientes, eles erroneamente acreditarão que sua marca ainda é apreciada pelos clientes. Eles assumem que, como os clientes não revisam suas decisões de escolha de marca, eles estão satisfeitos.

x. Representar serviços e, portanto, publicitá-los é difícil, porque há falta de realidade física sobre eles, ou seja, eles são intangíveis. Os valores da marca de serviço devem ser identificados e esses valores devem ser representados por meio de símbolos.

O anúncio tem que criar uma imagem do que a marca representa através de símbolos. Os funcionários constroem relacionamentos com os clientes em torno deste símbolo. Isso também pode ser feito por evidências físicas. Os clientes recordarão o benefício da marca de serviço pelas evidências físicas, como os uniformes dos funcionários e o comportamento dos funcionários.

Mas à medida que mais e mais organizações de serviços se autodenominam, os clientes estão se familiarizando com as promessas das marcas de serviços. As marcas de serviços terão que desviar a atenção das promessas para os processos pelos quais os clientes experimentarão a promessa.

Isto é importante porque alguns serviços como pensões e seguros não podem ser avaliados até muito depois da compra ter sido feita. O contato regular com os clientes e a confiança na capacidade da marca de cumprir sua promessa serão úteis.

XI. A prestação de serviços depende de pessoas e uma pessoa pode arruinar a experiência dos clientes com a marca de serviço. Consistência em toda a cadeia de entrega é importante. É importante planejar o processo de entrega de serviços.

Deve haver um fluxograma de atividades e interações. A marca de serviço tem que se concentrar no final para a experiência do cliente final e coordenar diferentes departamentos e um grande número de pessoas para que eles se comportem de maneira consistente.

Comportamento consistente depende da medida em que os funcionários entendem e estão dispostos a promulgar seus valores de marca. O funcionário tem que entender a promessa da marca e o que a promessa significa para o cliente naquele ponto de contato em particular com o funcionário e, em seguida, o funcionário deve ter a habilidade e a motivação para executar o que se espera dele.

Uma marca de serviço é oferecida por um funcionário em um determinado local, em um horário específico e é cercada por fatores que não estão sob o controle da organização. Um funcionário que esteja satisfeito com sua organização e que esteja bem mergulhado nos valores da marca de serviços interpretará o ponto de contato entre o funcionário e o cliente de uma maneira que cumprirá a promessa da marca de serviço.

Os funcionários devem acreditar que o que estão tentando alcançar é o fator mais diferenciador sobre sua marca de serviço. O comportamento dos funcionários na construção de uma marca de serviço é de extrema importância porque, se os funcionários são bons e fazem um trabalho decente o suficiente, os clientes esquecem muitas imperfeições no serviço.

xii. Os serviços de marca estão em voga e os clientes precisam aprender a escolher entre as marcas de serviços. Eles não têm tempo para fazer avaliações detalhadas das marcas de serviços. Os clientes estão procurando marcas que eles reconhecem e confiam.

Portanto, as marcas de serviços devem se concentrar na construção de relacionamentos com os clientes. Algumas marcas de serviços não se concentraram em forjar relacionamento com os clientes porque existe um grande grau de inércia com as marcas de serviços. E como os clientes não mudam imediatamente, as organizações de serviços não sentem a urgência de desenvolver relacionamentos.

O desafio de uma marca de serviço é tratar um cliente como indivíduo, sem fazê-lo sentir que ele está sendo processado em massa naquilo que é essencialmente uma marca de serviço de mercado de massa. Somente um funcionário consciencioso e comprometido pode conseguir esse feito para a marca de serviço.