Publicidade Comparativa: Comparação Implícita, Comparação Explícita

Publicidade Comparativa: Comparação Implícita, Comparação Explícita!

Envolve publicidade comparativa onde duas ou mais marcas nomeadas ou reconhecíveis da mesma classe de produtos são comparadas e a comparação é feita em termos de um ou mais atributos do produto.

As comparações podem ser implícitas (marcas implícitas mas não nomeadas: Eno ad através de visuais nos fazem entender todas as marcas competitivas sem nomear) ou explícitas, (NDTV 24X7 e NDTV India declaram sua posição em relação a seus rivais próximos mencionando seus nomes). Os anúncios comparativos podem ser:

Unilateral:

Apresenta apenas argumentos ou atributos positivos, que falam em favor de uma proposição particular. Assim, as mensagens unilaterais discutem apenas uma perspectiva.

Frente e verso:

Isso envolve uma mensagem que apresenta os argumentos em favor de uma proposição, mas também considera os argumentos opostos. Pode haver dois tipos:

Eu. Mensagem refutacional de dois lados:

Uma mensagem que se refere ao processo de declarar explicitamente ou implicitamente os apelos competitivos, as crenças do consumidor ou os contra-argumentos para a posição defendida e, em seguida, refuta-os.

ii. Mensagem não relacional de dois lados:

Uma mensagem que menciona apenas os argumentos contrários sem oferecer uma refutação deles. (Allen, 1991).

A Hipótese do Descobrimento (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) argumenta que uma fonte que falha em atender uma expectativa ou excede uma expectativa produz uma avaliação em uma audiência. A omissão de uma posição oposta pode levar o público a “desconsiderar a opinião do comunicador. Assim, a hipótese de descontos recomenda o uso de uma mensagem em frente e verso.

A suposição subjacente da Hipótese de Descontamento é que a persuasão é baseada em uma reação ao conteúdo sendo apresentado. A chave para a eficácia de uma mensagem bilateral é a propriedade refutacional da mensagem. Allen (1991) descobriu que a mensagem refutacional de dois lados era a mais persuasiva seguida de mensagem unilateral, enquanto a mensagem menos persuasiva era uma mensagem não-refutacional de dois lados.

A Teoria da excitação ideal (TOA) baseia-se na ideia de que “estímulos que são moderadamente novos, surpreendentes ou complexos serão preferidos a estímulos que oferecem novidade excessiva ou insuficiente” (Crowley & Hoyer, 1994). Estender essa teoria para a lateralidade da mensagem sugere que uma mensagem de dois lados terá um efeito positivo porque é "agradavelmente nova".

Por outro lado, mensagens unilaterais podem parecer comuns porque é isso que é esperado. A chave para o sucesso nessa teoria é a quantidade de informações negativas apresentadas na mensagem em dois lados. Grandes quantidades de informações negativas anularão os efeitos positivos da novidade (Crowley & Hoyer, 1994).

Modelo de Verossimilhança de Elaboração (ELM) afirma que uma mudança de atitude permanente é o resultado de elaborações cognitivas de uma audiência depois de receber uma mensagem (Allen, 1991). Inerentemente, a lateralidade da mensagem não está diretamente vinculada ao ELM. No entanto, o caráter de mensagem está ligado ao ELM quando “a motivação e a capacidade de pensar sobre o assunto determinam o caminho para a persuasão” (Allen, 1991). Petty e Cacioppo (1986) fornecem um exemplo que ilustra a lateralidade da mensagem e o ELM.

Uma mensagem defendendo uma posição hostil provavelmente aumentaria o desejo de uma audiência de processar e analisar essa mensagem. Dada esta situação, uma mensagem bilateral seria mais persuasiva e, portanto, mais eficaz porque “… o conteúdo parece bem informado e admite que a razão para a hostilidade do público é racional, mas não aceitável, porque existe um conjunto superior de raciocínio” (Allen 1991). Por outro lado, uma mensagem unilateral seria mais persuasiva para um público favorável porque apresenta apenas argumentos que apóiam a posição. Assim, os fatores relacionados à motivação para o processamento de informações, neste exemplo, a favorabilidade do público em relação ao tópico, determinarão a eficácia da lateralidade da mensagem (Allen, 1991).

Numerosos outros estudos sobre mensagens unilaterais e bilaterais começaram a surgir na literatura de marketing e publicidade.

Golden e Alpert (1987) resumiram as descobertas de alguns estudos importantes sobre este tema:

Eu. Tomando um ponto de vista da teoria da atribuição, Settle e Golden (1974) encontraram “crenças sobre características positivas importantes para serem potencialmente melhoradas por propagandas que negam superioridade para características sem importância.” No seguimento de suas pesquisas anteriores, o estudo de Settle e Golden de 1978 sobre propaganda em trânsito de massa. indicou maior credibilidade de cópia e percepções mais fortes de características importantes do produto ao usar uma mensagem em frente e verso.

ii. Estudos conduzidos por Smith e Hunt (1978) e Hunt, Domzal e Kernan (1982) forneceram apoio adicional para a perspectiva da teoria da atribuição. Quando expostos a uma mensagem em dois lados, os entrevistados indicaram que as afirmações positivas feitas eram provavelmente devido à sua validade, e não ao desejo de um anunciante de vender um produto.

iii. Pesquisa também foi realizada para estudar os efeitos de mensagens unilaterais e bilaterais para publicidade comparativa. No entanto, tem havido descobertas conflitantes sobre a lateralidade da mensagem e a publicidade comparativa. Etgar e Goodwin (1982), assim como outros pesquisadores, encontraram resultados superiores para mensagens bilaterais em certos casos. No entanto, Belch (1981) não encontrou diferenças significativas entre mensagens unilaterais e bilaterais para mensagens comparativas ou não comparativas (Golden e Alpert, 1987).

No geral, a maioria dos estudos indicou a eficácia de mensagens bilaterais sobre efeitos de atitude positiva, alegação de credibilidade e inoculação contra as alegações das competições. No entanto, no que diz respeito às intenções comportamentais, a superioridade das mensagens bilaterais sobre as mensagens unilaterais não era tão prevalente (Golden e Alpert, 1987).

Crowley e Hoyer (1994) reuniram várias descobertas de pesquisa e criaram uma estrutura básica sobre mensagens bilaterais. Essa estrutura, que resume as principais contribuições para a pesquisa de mensagens com dois lados, foi projetada para ser um guia para os pesquisadores, mas também se aplica aos anunciantes.

Os seguintes pontos sobre mensagens de dois lados são retirados da estrutura de Crowley & Hoyer (1994):

1. As mensagens de dois lados geram níveis relativamente altos de atenção e motivação para processar porque são novas, interessantes e confiáveis.

2. Ganhos de credibilidade estão em seu nível ótimo quando uma quantidade moderada de informação negativa é comunicada (ou seja, mais do que um valor “trivial”, até cerca de dois quintos da informação.

3. A necessidade de refutação interage com a importância dos atributos negativos, exigindo refutação apenas se atributos importantes forem descontados.

4. O anúncio será mais positivo quando a proporção “ótima” de informações negativas for usada e quando essas informações forem colocadas cedo (mas não primeiro) na mensagem.

5. O uso de atributos positivos e negativos correlacionados aumenta a eficácia das mensagens de dois lados.

6. As mensagens frente e verso com níveis ótimos de variáveis ​​de estrutura de mensagens resultam em respostas cognitivas positivas aumentadas (como “este é um anúncio confiável”) e diminuem os contra-argumentos, aumentando assim as atitudes em relação ao anúncio e à marca e as intenções de compra.

7. A atitude anterior desempenha um papel crítico na eficácia dos dois lados da mensagem, sendo este tipo de mensagem a mais eficaz para mudar as atitudes negativas e criar novas atitudes favoráveis. Se a atitude anterior do consumidor for positiva, as mensagens de dois lados só serão efetivas se o consumidor já estiver ciente das informações negativas que são comunicadas (Crowley & Hoyer, 1994).

As mensagens em frente e verso marcam as mensagens em um lado devido aos seguintes motivos:

Primeiro, as mensagens de dois lados podem simplesmente parecer mais justas e equilibradas. Assim, para os receptores que não estão a pensar com muito cuidado, as mensagens de dois lados tornam as fontes mais credíveis.

Em segundo lugar, para os receptores que estão pensando cuidadosamente, a combinação de defesa e ataque os faz pensar ainda mais sistematicamente sobre o assunto e começar a questionar a validade do lado “outro”. Assim, as mensagens de dois lados podem fornecer uma estratégia de canos duplos, em que a fonte recebe mais apoio porque os receptores gostam de um lado e não gostam do outro.