Barreiras na correspondência dos níveis de serviço esperados e percebidos dos clientes

Algumas das barreiras ao combinar níveis de serviço esperados e percebidos dos clientes são as seguintes:

A natureza dos serviços torna sua comercialização inseparável de suas operações. A forma como os serviços são produzidos tem uma influência indelével na sua salabilidade.

Imagem Cortesia: randomc.net/image/Servant%20x%20Service/Servant%20x%20Service%20-%2002%20-%20Large%2026.jpg

As instalações de serviços devem ser gerenciadas de forma a promover o atendimento ao cliente quando o cliente estiver fazendo o serviço e, ao mesmo tempo, melhorar a eficiência e a eficácia da prestação de serviços.

Gerenciando a qualidade do serviço

As empresas com classificação mais alta em qualidade de serviço apresentam melhor desempenho em termos de crescimento de participação de mercado. Mas altos padrões de qualidade de serviço permanecem indefinidos. Há uma grande lacuna entre as expectativas dos clientes e o nível do serviço que recebem. É importante entender por que essa lacuna persiste apesar do domínio da economia de serviços por algum tempo.

Essa lacuna sugere que, apesar das melhores empresas e pessoas envolvidas na prestação de serviços, a qualidade dos serviços não é tão boa quanto a dos produtos. Existem barreiras reais que combinam os níveis de serviço esperados e percebidos dos clientes, e estes precisam ser superados se os clientes tiverem que se sentir encantados com os serviços que recebem.

Não entende os requisitos do cliente:

As barreiras equivocadas surgem quando as empresas entendem mal as expectativas do cliente. Quando um provedor de serviços não realiza uma pesquisa de mercado para entender os critérios de escolha dos clientes, ele interpreta mal os importantes atributos de serviço que os clientes usam ao avaliar um serviço e a maneira como os clientes usam esses atributos na avaliação.

Por exemplo, um centro de serviços automotivos pode acreditar que os clientes querem que seu carro seja atendido rapidamente, enquanto os clientes podem querer que a qualidade do serviço seja melhorada, para que eles não fiquem presos em estradas com carros quebrados.

Mas há dificuldades genuínas em entender o que os clientes realmente querem do encontro de serviço. Os atributos de serviço não são bem definidos e não são padronizados. A variabilidade de atributos é muito alta.

Um bom ambiente pode significar uma arquitetura baseada em temas, atmosfera centralmente resfriada, melhores carpetes, pinturas caras na parede e plantas raras na premissa. Mas para alguns, um bom ambiente também pode significar um lugar razoavelmente decente onde uma pessoa pode ter suas refeições em paz. Como os clientes encontram essa variabilidade nos componentes de serviço, eles não conseguiram fixar níveis ou graus limitados nos serviços, como conseguiram com os produtos.

Assim, o luxo nos automóveis tem níveis limitados e definidos, mas o luxo em um hotel ou em um resort de férias não tem níveis definidos ou limitados. Funciona em contínuo, e os clientes podem exigir seu próprio nível de luxo porque sabem que estão sendo oferecidos em outro lugar.

Em segundo lugar, quando os clientes compram um produto, eles se comprometem com um determinado nível de conforto e benefícios, pelo menos por algum tempo, e assim os clientes podem ser entendidos razoavelmente bem pelos produtos que compram. Mas um cliente pode jantar em um restaurante cinco estrelas em uma ocasião e em uma junta muito comum em algum outro momento.

Ele não assume compromissos com nenhum nível de serviço definido e sua compra é baseada nas circunstâncias ou na ocasião. É difícil fazer inferências sobre a escolha do cliente e traçar seu comportamento nessa base. Tudo isso faz com que o comportamento dos clientes em relação aos serviços seja muito imprevisível.

Nenhum recurso:

Um provedor de serviços entende as expectativas do cliente em relação a um determinado nível de serviço, mas não está disposto a fornecer recursos para fornecer esse nível de serviço. Isso pode acontecer porque o provedor de serviços está focado na redução de custos ou na melhoria da produtividade, ou simplesmente porque o provedor de serviços acredita que os clientes realmente não se importam com pequenas deficiências no nível de serviço que estão obtendo.

Falta de disposição para gastar na melhoria dos encontros de serviço é um legado dos dias em que se acreditava que grandes investimentos não são necessários para administrar uma empresa de serviços e tudo o que é necessário são algumas poucas mãos.

Mas a melhoria nos serviços requer investimento em tecnologia e na contratação e treinamento de funcionários talentosos. Em serviços baseados no conhecimento, como consultoria, ciências médicas e educação, o investimento deve ser feito na aquisição das mais recentes tecnologias e no aprimoramento de habilidades e conhecimentos dos profissionais de serviços.

Entrega ruim:

A empresa não pode fornecer o serviço esperado. Ele entende as expectativas do cliente em relação a um determinado nível de serviço e também está disposto a gastar recursos para fornecer esse nível de serviço, mas não seleciona, treina e recompensa adequadamente seus funcionários, resultando na prestação de serviços inadequada ou inconsistente por funcionários descontentes.

Além das qualificações educacionais e técnicas, um profissional de serviço deve ter a capacidade de ter empatia, ser capaz de deixar de lado suas preocupações pessoais quando está com um cliente e deve resistir a desconfortos pessoais em servir os clientes.

É difícil conseguir pessoas com esses atributos. Então, contratar pode ser uma experiência frustrante, mas as empresas que querem se destacar na prestação de serviços terão que esperar para conseguir as pessoas certas. É importante que uma organização de serviços seja um bom lugar para se trabalhar, de modo que um grande número de pessoas seja atraído por ela e suas chances de conseguir pessoas boas melhorem.

Vontade da administração:

Uma gerência ansiosa para melhorar a qualidade é capaz de fazê-lo. Foi visto que a determinação de uma empresa em melhorar a qualidade de seus serviços é o fator mais importante em sua busca para preencher a lacuna entre as expectativas do cliente e a entrega efetiva de serviços. Uma determinada empresa encontrará os recursos, equipamentos e pessoas certos para satisfazer seus clientes.

Expectativas exageradas:

Promessas exageradas podem se tornar um problema. Propagandas e exercícios de comunicação de marketing que elevam as expectativas do cliente a um nível que não pode ser atendido, podem deixar o cliente insatisfeito com o serviço, mesmo quando recebe um bom serviço.

A empresa tem que ser (cuidadosa em divulgar seus bons serviços. O nível correto de promoção é difícil de definir, mas ainda assim é importante atingir os níveis e a intensidade adequados de promoção. Se os serviços não são promovidos suficientemente bem, as expectativas dos clientes são não elevado a níveis adequados.

Os clientes só comprarão serviços de um provedor quando esperarem bons serviços dele, e assim promoções adequadas devem ser feitas para aumentar a expectativa dos clientes. Mas quando o serviço é excessivamente sensacionalista, as expectativas do cliente são aumentadas em níveis exagerados e, mesmo quando o serviço é razoavelmente bom, elas não estão satisfeitas porque esperam um nível de serviço muito mais alto.

Portanto, a promoção deve ser intensa para elevar adequadamente as expectativas entre os clientes para experimentar o provedor de serviços, e o provedor de serviços deve ser capaz de atender a essas expectativas. É um equilíbrio que poucas empresas sabem alcançar.

Atendendo às expectativas do cliente:

É importante entender e atender às expectativas do cliente. Uma empresa deve ter uma visão clara dos critérios que os clientes usarão para avaliar se suas expectativas foram atendidas ou não. A empresa deve entender que os consumidores de serviços valorizam não apenas o resultado do encontro de serviço, mas também a experiência de participar dele.

A avaliação de uma massagem facial depende não apenas da qualidade da massagem, mas também da experiência de realizá-la. Os clientes usam os seguintes critérios ao avaliar o resultado e a experiência de encontros de serviço:

Acesso:

O prestador de serviços é capaz de fornecer o serviço em locais convenientes e em horários convenientes, com pouco ou nenhum período de espera para aproveitar o serviço? Um cliente pode viajar para locais distantes para obter um serviço se o serviço for urgente, crítico e não estiver disponível localmente.

Pacientes viajam ao exterior para serem tratados, para doenças graves. Às vezes, a instalação para tratamento pode estar disponível localmente, mas os clientes afluentes não confiam em tais instalações locais. Outro fator é a reputação do provedor de serviços. Os estudantes estão saindo de seus países para estudar. Até mesmo algumas lojas de varejo conseguiram atrair clientes de outros países.

Tradicionalmente, as instalações de serviço conseguiram atrair apenas clientes locais. Mas se as empresas de serviços gastarem recursos na construção de marcas fortes, elas podem atrair clientes de locais distantes. Além disso, alguns, como os serviços financeiros, podem ser entregues eletronicamente e, portanto, a distância entre a instalação de atendimento e os clientes realmente não importa, mas a existência de marcas fortes o faz.

Tradicionalmente, as instalações de serviço não gostavam muito de clientes de locais distantes e se contentavam em atender a população local. Portanto, não houve muita ênfase na construção de marcas e na publicidade. A promoção foi principalmente através da comunicação boca-a-boca. Mas com o aumento das viagens internacionais e os clientes buscando melhores serviços e negócios internacionalmente, tornou-se sensato dedicar atenção e recursos na construção de marcas e publicidade.

Confiabilidade:

O serviço é consistente e confiável? O provedor de serviços deve ser capaz de entregar o serviço prometido toda vez que o cliente decidir utilizá-lo. O processo para produzir o serviço deveria ter sido testado quanto à eficácia, os equipamentos devem ser bem mantidos para que não apresentem mau funcionamento quando em serviço, e os profissionais de serviço devem ser competentes em sua tarefa básica e também devem demonstrar o comportamento adequado.

É importante lembrar que, embora um cliente possa usar muitos critérios para avaliar um serviço, ele não compromete o serviço principal que está procurando. Portanto, se um paciente tiver que ser operado, ele não fará o check-in, mesmo que as melhores instalações estejam disponíveis, mas os médicos não sejam competentes.

Credibilidade:

Os clientes podem confiar na empresa de serviços e em sua equipe? Na maioria dos serviços, os clientes e profissionais de serviço entram em contato frequente e os clientes estão em posição de formar uma opinião sobre os profissionais de serviços. É importante que essas opiniões sejam positivas.

Os clientes também passam tempo na instalação de serviço, para que eles aprendam rapidamente sobre seus sistemas e processos e sua eficácia. Prestadores de serviços têm muito pouca esperança de manter uma fachada de ser um bom lugar quando eles não são. O que os clientes esperam e o que recebem deve corresponder de perto aos serviços.

A diferença, se houver, é rapidamente conhecida pelo cliente. A maioria das instalações de atendimento depende de visitas repetidas de seus clientes para seus negócios. Portanto, todo encontro entre o cliente e o provedor de serviços é importante. Credibilidade do prestador de serviços torna-se muito importante quando o negócio é dependente de clientes repetidos. Prestadores de serviços irão construir credibilidade por serem consistentes na prestação de bons serviços.

Segurança:

Os serviços podem ser usados ​​sem risco? Alguns, como os serviços médicos, podem ser arriscados para a vida do cliente. Alguns outros, como serviços financeiros, possuem informações pessoais sobre o cliente. Será prejudicial para o cliente se tal informação for vazada ou passada adiante.

A empresa deve demonstrar que entende as preocupações do cliente quanto à sua segurança e que possui proteções adequadas para evitar que ocorra qualquer acidente. Ajudará se o provedor de serviços for sincero sobre os riscos envolvidos em fazer negócios com ele e sobre as precauções necessárias para eliminar ou reduzir o risco. Os clientes não aceitariam gentilmente a exposição a certos riscos sem que soubessem disso.

Entendendo o cliente:

Parece que o provedor de serviços entende as expectativas do cliente? Se a empresa entende as expectativas e também tem a capacidade de atendê-las, o cliente fica satisfeito com o resultado do serviço.

Se a empresa entende as expectativas dos clientes, mas não tem a capacidade de atendê-los, deve recusar educadamente atender aos clientes. Os clientes têm boas opiniões sobre empresas que recusam negócios porque não conseguem fazê-lo bem.

É muito perigoso envolver-se com um cliente quando o fornecedor sabe que ele não pode atender o cliente com eficácia. Tal cliente espalhará histórias maliciosas sobre a empresa, arruinando sua credibilidade. Mas se a empresa não é capaz de avaliar a expectativa do cliente, é realmente no escuro.

O cliente ficará insatisfeito com a empresa, pois não recebe o que esperava, mas ficará confuso sobre o motivo pelo qual uma empresa competente não é capaz de entregar. Nessa situação, os clientes que têm relacionamentos de longo prazo com a empresa serão pacientes e farão esforços para que a empresa entenda seus requisitos. Mas os novos clientes vão deixar descontentes.

Responsividade:

Com que rapidez a equipe de atendimento responde a problemas, solicitações e perguntas dos clientes? Os clientes vão a uma instalação de serviço com o único propósito de aproveitar o serviço. Então eles devem ser servidos prontamente. Os clientes devem sempre ser encorajados a marcar consultas para evitar a espera. Mas, se um cliente precisar de um serviço urgente como atendimento médico imediato, ele deve ser providenciado tomando a vez de algum outro cliente.

A empresa deve especificar e dar a conhecer as exigências sob as quais um cliente seria atendido fora do turno para que o cliente afetado não fique zangado. Nos serviços médicos, os pacientes críticos são tratados à frente dos menos críticos, sem que ninguém faça muito barulho por isso.

Comportamento dos funcionários:

O pessoal de serviço age de maneira amigável e educada? Um cliente é um convidado na instalação de serviço e deve ser tratado como tal em todas as circunstâncias. Mas o comportamento amistoso e educado dos profissionais de serviço é mais do que a adesão à etiqueta.

Esse comportamento aumenta o valor que o cliente recebe da instalação de serviço. Em um hospital, quando um paciente ou sua família está estressado, a polidez do pessoal ajuda-o a lidar com a situação. Em um resort de férias, a natureza amigável dos funcionários aumenta o prazer dos clientes. O comportamento do provedor de serviços é parte integrante da oferta de serviço.

Competência:

A equipe de serviço possui as habilidades e conhecimentos necessários? O desempenho do serviço principal dependerá do conhecimento e das competências dos provedores de serviços. É importante que suas credenciais profissionais sejam exibidas com destaque para que os clientes vejam e se sintam seguros.

Também é importante que os provedores de serviços sejam vistos atualizando seus conhecimentos e habilidades. Sua participação em seminários e cursos deve ser bem divulgada. Na economia do conhecimento, a competência dos profissionais de serviços fará com que empresas e empresas de serviços fiquem bem em manter seus funcionários a par dos mais recentes conhecimentos em seus respectivos campos e que seus clientes saibam sobre isso.

Comunicação:

O serviço é descrito de forma clara e precisa? Na maioria dos casos, um cliente viaja para a instalação de serviço para aproveitar o serviço. Se o serviço não for adequadamente representado e descrito nas comunicações que emanam da empresa, os clientes podem esperar serviços que a empresa não seria capaz de executar. Tais clientes desabafam suas decepções, o que pode prejudicar a empresa.

Evidência física:

Quão bem gerenciados são os aspectos tangíveis do serviço? Como a maioria dos serviços tem altos níveis de elementos intangíveis, é importante que a empresa forneça provas físicas aos clientes, o que garantirá que eles receberão um bom serviço.

O uniforme do médico e seus acompanhantes, a confiança com a qual eles conversam entre si e com o paciente, o olhar sofisticado do teatro de operações dão segurança a um paciente enquanto ele está sendo conduzido na sala de operações. Esses critérios formam uma lista de verificação útil para provedores de serviços que desejam entender como seus clientes os julgam.

Gerenciando a produtividade do serviço:

Produtividade é uma medida de relação entre os vários tipos de entradas necessários para produzir o serviço e a saída do serviço. Pode haver um conflito entre melhorar a produtividade do serviço e aumentar a qualidade do serviço.

Por exemplo, um médico que reduz o tempo de consulta por paciente aumenta a produtividade, mas reduz a qualidade do serviço - ele pode não ser capaz de diagnosticar a causa certa da doença do paciente. O aumento da produtividade, que resulta na redução da qualidade do serviço, acabará com o negócio, pois os clientes eventualmente abandonarão essa empresa.

A tecnologia pode ser usada para melhorar a produtividade e a qualidade do serviço simultaneamente. O ATM aumenta o número de transações por período, reduzindo o tempo de espera do cliente. Os varejistas se beneficiaram do ponto de venda eletrônico e do intercâmbio eletrônico de dados.

O nível de conforto do cliente com a tecnologia deve ser determinado e eles devem usar a solução baseada em tecnologia e a solução baseada em pessoal até estarem convencidos sobre os benefícios de usar a solução baseada em tecnologia e se sentirem à vontade para usá-la.

Outra questão a ser averiguada é se o cliente ainda sente a necessidade do pessoal da empresa em cujo lugar a tecnologia está sendo aplicada. Alguns clientes podem achar o pessoal da empresa prestando serviços a eles mais tranqüilizador. Eles têm que ter mais tempo para se estabelecerem com a solução baseada em tecnologia.

O processo de entrega de serviços pode ser projetado de forma a aumentar o envolvimento do cliente no processo de entrega de serviços. A inseparabilidade entre produção e consumo oferece uma oportunidade de aumentar tanto a produtividade quanto a qualidade do serviço - o cliente pode ser usado como um recurso, uma vez que ele está presente quando o serviço está sendo produzido.

O autoatendimento, ou seja, o próprio cliente que faz parte do serviço, pode ser empregado quando o cliente estiver presente no local onde o serviço está sendo produzido. Mas o cliente deve acreditar que ele está sendo adequadamente compensado por sua ajuda.

Um hotel que espera que seus clientes façam a manutenção de seus próprios quartos precisaria convencer que os clientes estão sendo compensados ​​por seus esforços ao receberem tarifas mais baixas. É importante equilibrar oferta e demanda. Como os serviços não podem ser armazenados, equilibrar a oferta e a demanda é um forte determinante da produtividade.

Hotéis ou aeronaves que operam com menos capacidade total terão baixa produtividade porque os custos fixos de suas operações são muito altos, o que é incorrido independentemente do número de clientes que recorram ao serviço.

Se, no próximo período de tempo, o hotel ou a companhia aérea enfrentar um excesso de demanda, o espaço não utilizado no período anterior não poderá ser usado para atendê-lo. Os clientes precisam ser rejeitados. O resultado combinado é baixa produtividade em primeira instância e insatisfação do cliente no outro.

Ao suavizar a demanda ou aumentar a flexibilidade de fornecimento, tanto a produtividade quanto a qualidade do serviço podem ser alcançadas. A demanda de suavização pode ser alcançada por meio de preços diferenciados, isto é, a empresa cobra preços mais altos quando a demanda deve ser alta e preços mais baixos quando a demanda deve ser baixa.

A ideia é transferir alguma demanda do período de alta demanda para o período de baixa demanda, de modo que haja menos variabilidade na demanda. Se essa mudança na demanda for alcançada, a utilização da instalação é mais uniforme durante todo o ano e menos clientes precisam ser dispensados.

Uma empresa também pode estimular a demanda fora do pico oferecendo esquemas especiais. O aumento da flexibilidade de fornecimento pode ser alcançado através da utilização de funcionários em tempo parcial, multitarefa e incentivando os clientes a se servirem.

Gerenciando Equipe de Serviço:

Muitos serviços envolvem um alto grau de contato entre a equipe de atendimento e os clientes. A qualidade da experiência de serviço depende muito do relacionamento interpessoal entre o pessoal e o cliente. A pesquisa sobre a lealdade do cliente no setor de serviços mostra que apenas 14% dos clientes que pararam de comprar serviços de um prestador de serviços o fizeram porque estavam insatisfeitos com a qualidade do que haviam comprado.

Mais de dois terços dos clientes desertores pararam de comprar porque acharam o pessoal de serviço indiferente ou inútil. A maneira como o pessoal de serviço trata seus clientes é fundamental para o sucesso no setor de serviços.

Para que o pessoal de serviço esteja bem preparado para tratar bem seus clientes, eles precisam sentir que a empresa está tratando-os bem. Nas empresas em que os funcionários têm grande consideração pelas políticas e práticas da empresa, os clientes têm opiniões positivas sobre o serviço que recebem. Funcionários felizes são mais propensos a ajudar os clientes.

Ao selecionar profissionais de serviço adequados, a natureza do trabalho precisa ser definida e as características apropriadas de personalidade necessárias para executar o trabalho de maneira eficaz devem ser descritas. O profissional de serviço deveria ter feito sacrifícios pessoais pelo bem-estar dos outros em suas vidas pessoais e profissionais anteriores.

Enquanto a maioria dos candidatos em perspectiva professa fazer qualquer coisa pelos clientes, é difícil contemplá-los fazendo isso quando eles não fizeram nada significativo para seu próprio pessoal no passado. Quando uma pessoa não fez nenhum sacrifício por um ente querido, é difícil imaginá-lo fazendo isso por um cliente anônimo.

Ao procurar por características atitudinais e comportamentais dos candidatos, é melhor investigar em seu passado para descobrir se eles demonstraram as características necessárias em seus trabalhos anteriores. A socialização permite que os profissionais de serviço recém-recrutados vivenciem a cultura e as tarefas da organização. A idéia é criar um tipo de individualismo em que o novo funcionário aceite todas as principais normas comportamentais e culturais da empresa, mas é incentivado a mostrar iniciativa e inovação ao lidar com os problemas dos clientes.

A qualidade do serviço é afetada pelo grau em que os funcionários recebem poder ou recebem a autoridade para satisfazer os clientes e lidar com seus problemas. Por exemplo, os funcionários do Marriott Hotel podem gastar até £ 1000 por iniciativa própria para resolver os problemas dos clientes.

A vantagem é o tempo de resposta mais rápido, pois os funcionários não precisam consultar seus superiores antes de lidar com um problema, mas a responsabilidade dos funcionários aumenta. A maioria dos funcionários repassará os problemas difíceis aos seus superiores e espera que eles tomem decisões.

É importante que os funcionários capacitados sejam treinados e estejam dispostos a assumir maior responsabilidade pelos problemas do cliente. A empresa terá que tolerar os erros que os funcionários cometem enquanto resolvem os problemas dos clientes de forma independente e inovadora. Os profissionais de serviço devem ter a confiança de que eles irão se safar com erros genuínos.

Manter uma força de trabalho motivada em face de clientes irados e sistemas de suporte defeituosos e aborrecimento que acompanha alguns serviços, é uma tarefa exigente. O prestador de serviços deve monitorar regularmente e cuidadosamente os sistemas de suporte técnico para que o pessoal de serviço trabalhe com equipamentos e instalações eficientes enquanto atende aos clientes.

O feedback do cliente é essencial para manter altos padrões de qualidade de serviço. Os resultados da pesquisa com o cliente devem ser dados aos funcionários para que eles possam relacionar seus padrões de desempenho com a satisfação do cliente. As empresas devem vincular os incentivos financeiros dos funcionários aos resultados das pesquisas de satisfação do cliente.

É muito importante que os funcionários das organizações de serviços se orgulhem de seus trabalhos. Os clientes são importantes, mas os funcionários não devem ser crucificados para agradar clientes não razoáveis. Os funcionários só tratarão os clientes com cuidado quando forem tratados com respeito pela empresa.

A empresa também deve insistir para que os clientes tratem os profissionais de serviço com respeito, e como eles mantêm no Ritz: "Somos senhoras e senhores servindo senhoras e senhores". No caso de o cliente se tornar ingenuamente viril, a organização prestadora de serviços deve apoiar seus funcionários.