Modelos de resposta de vendas de publicidade: curva de resposta côncava-descendente e em forma de S

Modelos de Resposta de Vendas Publicitárias: Curva de Resposta Côncava-Descendente e em S!

Uma observação muito notável na figura acima é que os níveis de vendas caíram após um certo ponto, embora os esforços de publicidade e promoções continuem a aumentar.

Portanto, tem havido muita pesquisa e discussões para projetar e determinar a forma da curva de resposta de vendas ou, em outras palavras, a representação diagramática da relação entre despesas com propaganda e vendas tem sido muito debatida.

Do total de discussões, dois modelos foram conceituados em Modelos de Resposta de Vendas de Publicidade, a saber. a função côncava-descendente ou a curva de resposta em forma de S.

1. A função côncava-descendente:

Julian Simon e Johan Arndt analisaram mais de 100 estudos sobre os efeitos da publicidade nas vendas e concluíram que os efeitos dos orçamentos publicitários seguem a lei microeconômica dos retornos decrescentes. Em outras palavras, o aumento nos gastos com propaganda leva a uma diminuição em seu valor. Do ponto de vista de marketing, os clientes que estão dispostos a fazer a compra o fazem inicialmente após serem expostos aos primeiros anúncios.

Repetição dos anúncios e aumento nos gastos com propaganda não estimulam a compra entre as pessoas que não querem comprar. A cada repetição do anúncio, não há informações adicionais fornecidas aos compradores já em potencial, que podem persuadi-los a prosseguir e efetuar a compra. De acordo com o modelo de função côncava para baixo, os efeitos da propaganda começam a diminuir e, portanto, o baixo gasto com propaganda pode ser necessário para criar a influência ótima nas vendas.

Gastos com Propaganda

2. A curva de resposta em forma de S:

O segundo conjunto de opiniões é representado na curva de resposta em forma de S, que projeta uma função de resposta em forma de S para o desembolso do orçamento. O orçamento inicial de publicidade tem pouco impacto nas vendas, como é mostrado na forma plana da zona A. Depois que uma certa quantia de despesas foi feita, ou seja, a empresa está na faixa B, os esforços promocionais e de publicidade começam a ter um efeito, como incrementos adicionais de despesas resultam em aumento de vendas. Mas esse aumento nas vendas continua apenas até certo ponto e, depois disso, na faixa, os gastos adicionais resultam em vendas quase nulas ou muito pequenas.

Embora estes pareçam ser muito acadêmicos e teóricos por natureza e os leitores possam estar em dúvida sobre seu uso no mundo real, esses modelos, apesar de suas limitações, fornecem uma visão para os gerentes profissionais em uma base teórica de como o processo orçamentário deve funcionar. Além disso, alguns estudos comprovaram a relevância prática desses modelos.

Também duas considerações importantes nunca podem ser esquecidas.

1. Haverá algumas vendas, mesmo que o profissional de marketing não faça propaganda.

2. Cultura e competição impõem limites de saturação e além disso, nenhuma publicidade pode aumentar as vendas.

Gastos com Propaganda

Na prática, as empresas raramente optam pelos modelos teóricos. Suas decisões sobre gastos com propaganda são baseadas em suas experiências e aprendem com práticas e decisões passadas. Eles criam seus próprios métodos, que são exclusivamente adequados para eles. Muitas empresas empregam mais de um método, e as abordagens orçamentárias variam de acordo com o tamanho e a sofisticação da empresa.

No entanto, nunca se deve esquecer que todos esses métodos têm sua base nos modelos tradicionais e teóricos. Então, discutiremos agora alguns desses modelos de definição de gastos com propaganda.