Regulamentos de publicidade: notas curtas sobre regulamentos de publicidade

Notas curtas sobre regulamentos de publicidade!

A autorregulamentação da publicidade não-radiodifundida começou em 1961, quando a Associação de Propaganda do Reino Unido estabeleceu o que se tornou o Comitê de Prática Publicitária (CAP), órgão do setor que define as regras para anunciantes, agências e mídia.

Como o prefácio da primeira edição do Código Britânico de Prática Publicitária explicou: “A função da publicidade é a defesa dos méritos de determinados produtos ou serviços… e este Código procura definir práticas consideradas indesejáveis ​​pelas organizações que assinaram isto."

No ano seguinte, a indústria estabeleceu a Advertising Standards Authority sob um Presidente independente para julgar reclamações sobre publicidade que pareciam violar o Código. No mesmo ano, um relatório oficial sobre Proteção ao Consumidor do Comitê Malone rejeitou o caso de uma Comissão Federal de Comércio de estilo americano para regular a publicidade por estatuto. "Estamos satisfeitos que o problema mais amplo da publicidade deve ser, e pode ser, combatido por controles voluntários efetivamente aplicados", informou o Comitê. “Ressaltamos, no entanto, que nossa conclusão depende do funcionamento satisfatório do novo esquema e, em particular, da contínua qualidade e independência da Autoridade em seu auge”.

O objetivo da autorregulamentação da indústria era e continua sendo garantir que as propagandas sejam "legais, decentes, honestas e verdadeiras". Isso é do interesse dos consumidores - e também no interesse de uma boa publicidade. A ASA atua para manter condições de concorrência equitativas para todos os anunciantes, mantendo os padrões para que os consumidores e as empresas possam se beneficiar de uma concorrência saudável em termos justos.

A maioria das reclamações ao ASA é sobre publicidade enganosa, então parar anúncios desonestos ou falsos é o principal negócio do ASA. No sistema de auto-regulação, o ónus da prova é invertido em favor dos queixosos. Os anunciantes precisam provar as afirmações que eles fazem se forem contestados. Uma série de célebres campanhas pré-1962 provavelmente não passariam no teste de substanciação hoje.

45 anos depois, a publicidade no Reino Unido está em conformidade com o Código. Como o setor está comprometido em tornar eficaz a autorregulação, os anúncios que quebram o Código podem ser retirados sem recorrer a proibições legais. Os anunciantes que desrespeitam as regras podem ser impedidos de acessar jornais, revistas, sites de pôsteres, mala direta ou a Internet. Desde 1988, a auto-regulação tem sido apoiada por poderes estatutários sob o Regulamento de Controle de Propagandas Enganosas. O ASA pode encaminhar os anunciantes que se recusarem a cooperar com o sistema de autorregulamentação para o Office of Fair Trading por ação legal. Mas este último recurso raramente é necessário.

O Código desenvolveu em detalhes, mais de onze edições, para incluir regras específicas para setores específicos. Por exemplo, desde o início, o Código procurou proteger as crianças da exploração comercial. Hoje existem muito poucas reclamações sobre publicidade para crianças em mídias não-broadcast. Em 2001, foram consideradas reclamações cerca de 59 propagandas e apenas nove delas foram mantidas. Desde a primeira edição do Código, a confusão enganosa de publicidade com material editorial foi banida.

E a publicidade não deve mascarar-se como correspondência privada. A parceria entre o Comitê de Prática Publicitária do Código e as queixas que julgam o ASA é a grande força do atual sistema de autorregulamentação. O CAP interpreta as decisões do ASA para o setor e ajuda os anunciantes a cumprir o Código por meio do Aviso de Cópia e das Notas de Ajuda.

A auto-regulação é flexível e pode adaptar-se rapidamente a novas situações ou produtos. A publicidade pode ser agressiva em mercados altamente competitivos. O ASA pode se mover rapidamente para resolver os problemas à medida que eles surgem. Nos seus primeiros 45 anos, a ASA construiu uma reputação de julgamentos ponderados e ações imediatas para garantir a conformidade.

De menos de 100 queixas em seu primeiro ano de operação, a ASA agora recebe quase 13 mil reclamações por ano. O sistema sobreviveu ao desafio legal de algumas das marcas de publicidade mais poderosas.

40 anos após o relatório do Malony Committee, o Governo do Reino Unido também considera que o sistema de auto-regulação é eficaz no interesse dos consumidores. Falando em uma cúpula da indústria para celebrar o 40º aniversário da ASA, a ministra do Consumidor Melanie Johnson parabenizou a ASA e a indústria publicitária por suas realizações nas últimas quatro décadas: “O sucesso da auto-regulação se deve ao trabalho árduo de muitos, incluindo o ASA. Mas a autorregulação não poderia funcionar sem a participação ativa e o comprometimento das indústrias publicitária e editorial. O sistema também tem um alto nível de reconhecimento do público e é importante para a confiança do consumidor na publicidade ”, disse ela.